书业新探︱线上书业:未来的一种可能性,现在就要开始实践

宋祺
2020-04-01 10:35
来源:澎湃新闻

蔓延全球的新冠疫情加剧了书业面临的挑战:实体书店被迫关闭,作为大型图书交易场所的各大书展相继取消,图书电商的物流受阻,经济下行可能影响人们对图书的购买意愿……现在,身处其中的参与者,无论是否准备就绪,都已一齐卷入这场变局。然而业态更新并非疫情下的突变,变革之门早已打开。近十年来,书业始终面临革新的命题,不断应对新技术与新阅读习惯带来的冲击。《澎湃新闻·翻书党》栏目推出“书业观察”系列,包括全球各地的“观察”,国内业态的“新探”,以及业内人士的“访谈录”,与读者一起探索、记录已经发生或即将到来的变化。

如果你是一位实体书业爱好者,近期可能会非常困扰:想买的书物流不畅,常去淘书的书店关门歇业,甚至面临倒闭,经常参加的文化活动暂停了许久。为了解决这些难题,国内书业开始向“线上”倾斜,不论是早就开展线上业务的,还是过去一直坚守“实体”的,都不得不开始思考“线上书业”应该如何操作。

线上书业只是疫情之下的应急之举吗?不一定,科技之门早就打开了,或许,它就是未来的方向。

重度读者的福音:出版社开始关注电子书平台

一直以来,由于读者对纸质书带着天然的情感,纸质书、实体书店、出版社,似乎一直站在电子书、线上书店、数字出版的“对立面”,彼此之间难免要做一番较量,而部分读者对实体书的情结,让线上书业的地位一直尴尬。

有人们对纸质书的偏爱加持,可能近几个世代里,不做电子化业务对出版社也不会有“毁灭性”冲击。从《澎湃新闻·翻书党》“书业观察”系列所反映的美国、法国、意大利等国最新书业实况中,可以看到这两年全球纸质书销售成绩都还不错,不仅十几年前电子书取代纸质书的预言没有发生,近几年电子书销售额同比下降的情况还偶有发生。

但是,电子书的未来真的不会到来吗?

近十年来,国内致力于数字出版的多为互联网企业,优先电子化的内容主要以流量为导向,这也形成了电子书市场的一个痛点,即优质内容、垂直内容的缺失。虽然在不少企业的实践下,数字出版更为人性化,版权问题也日益规范,但对很多重度读者来说,中文世界的几大电子阅读平台上,免费内容远不能满足他们,而所需的内容又没有电子化,甚至没有付费的机会,只能持续依赖于纸质书。

迫于近期实体书的物流困难,不少出版社开始推动电子书业务,这对重度读者来说是一件可喜的事,也让我们看到了专业正版的电子书有诸多优越之处。

社科专业的读者,对社会科学文献出版社一定不会陌生,在往年,不少该社的图书,都很难获得电子版,近期,社科文献出版社开始推广他们的电子书平台“先晓书院”,在3月份有大量书籍限免活动。

社科文献出版社电子书平台“先晓书院”部分3月限免书籍

当然,限免书籍只是吸引和推广的方式,依托于社科文献出版社多年的积淀,先晓书院的电子书内容优质、垂直,更值得一提的是导览与分类,处处能感受到出版社对该社读者阅读习惯的了解。相较于几大移动互联网阅读平台,出版社的电子书服务,在内容上的专业优势尤其突出。

从网站首页,可直接进入大家熟悉的“甲骨文”、“思想会”等系列书籍专题,大量节省了找书的时间成本。至于网站推荐书籍,针对性强,“重点推荐”、“新书推荐”、“学者推荐”从三个方面满足了该社读者最主要的需求。该社不少电子书价格不菲,内容价值并未因电子化而大打折扣,对学者来说还是很欣慰的;平台对读者也很友好,购买电子书前可以先进行试读。

先晓书院主页导览

此外,先晓书院提供的收费“电子阅读包”服务,非常个性化。愿意付费的读者,根据自己兴趣选择领域后,平台会将该社的相关出版物批量加入读者阅读包,不仅让人“一键淘书”,而且检索方便。分类也极有智慧,阅读包被分为“经典书”和“畅销书”,看似简单的分类,其实非常高效,考虑了社科读者的两种阅读场景,这与社科编辑多年涉及该领域的专业性分不开。

阅读包-经典书

在社科文献出版社的电子书上,原书脚注可以实时查阅,所有人名、概念都有清晰的注释,这些细节对学术书籍的读者非常重要,很多电子阅读平台却未能顾及。当然,不同领域的读者需求各有侧重,需要数字出版方对自己的读者群有充分了解,这便是出版社电子书的优势,所谓电子书,真的不仅仅是“电子扫描本”而已。

脚注

电子书市场看起来势大,实则目前来说,读者可读到的优质正版电子出版物还十分有限,也难怪数字阅读的付费市场一直难成气候。一位出版社的编辑告诉我们,“其实,许多出版社早就可以做到纸电同步,但由于很多因素的限制,一直没有大力推进相关内容,电子书总体还是比较边缘的。”当然,除了需要兼顾多方利害,出版社也一直没有主动推进电子书的压力。

能通过出版社的官方平台阅读到正版电子书,是对读者特别利好的事情,其实,不少国外出版社的官方网站,如芝加哥大学出版社、剑桥大学出版社,都有电子书试读,为读者提供了许多方便。相信只要数字出版物内容优质,收费合理,读者同样愿意像购买纸质书般为电子书买单。

宅在家中的幸福:书店和出版社开始举办线上活动

在书店举办的读书会、沙龙、讲座,是很多读者生活中必不可少的一部分,也是阅读外的重要交流场所。随着近期公共空间各类活动的取消,越来越多的出版社和和书店开始举办线上活动。

翻书党的编辑自2月21日起,每周都在为大家整理“线上读书会”的相关信息,一个多月以来,线上读书会的主题越来越多样,嘉宾大咖越来越多,不论参与方式是微信群还是直播间,不论流程是否完美,书店和出版社都已开始摸索、实践这种新的活动方式。

其实,线上活动在过去也有不少,但书店和出版社似乎更青睐线下,读者也是如此。特殊时期,书店难以发挥公共空间的作用,利用影响力举办线上活动是必然的,否则就会失去和顾客及读者的互动方式,不仅在疫情时很被动,疫情后也未必找得回存在感。而对出版社和作者来说,与书店合作举行线下活动,过去也是与读者交流的首选,如今,这一切都将被重新审视。

好的线上活动不是凭空而来,需要积累,良好的社群运营是重要基础。这次我们看到,像广西师大出版社这种一直在积极运营读者社群的单位,此时举办线上活动就特别得心应手。实体书店的业务初遇停滞,早在2月20日,该社就迅速启动了“书店燃灯计划”线上活动第一期,鲁迅奖得主李浩的“阅读能给我们带来什么”分享会。其实,燃灯计划是在当月8日即已发布的线上活动,意在邀请广西师大出版社的作者与读者分享交流,“在线为书店与阅读燃灯”,疫情发展后,“线上燃灯“的意义更显可贵,得益于多年来良好的读者社群互动,第一期活动推出后,一夜之间,燃灯计划的微信群就有了几百人,如今已举办了五期,覆盖了5、6万读者。

燃灯计划第一期活动 主持人在微信群中发言

燃灯计划读书会的形式特别简单,嘉宾在微信群中进行语音分享,由于巧妙地使用多群互动,十分有序。从活动中主持人的发言、嘉宾的内容分享,到后期的读者互动提问,都进行得非常流畅,不仅实时参与的读者体验很棒,还能照顾到“爬楼”读者的回顾观感,种种秩序与细节中,可以看出该社多年与线上读者互动所建立的良好关系。此外,不论是活动开始前的预告、抽奖,还是结束后的读者交流、编辑荐书,都能感受到广西师大出版社在线上活动方面的丰富经验。

燃灯计划第五期活动 嘉宾毛尖远程助阵

而对读者来说,宅在家中就能参加如此高质量的文化活动,真是生在这个时代的幸福。

通过线上读书会,天南海北的读者聚集于网络公共空间,默契地守护秩序,静静倾听嘉宾的声音,一个又一个语音消息缓缓发送,承载着文化与情感,传递至不同人的耳边,哪怕你在围城中,哪怕你在病床前,哪怕你从未去过车水马龙的大都市,都可以听到关于阅读的分享,都可以与喜欢的作者、出版社、书店发生连接。

大家最近可能也参与了一些线上读书会,有的活动效果并不好,不仅参与人数寥寥,线上互动的方式也不如线下热烈,对于这些情况,读者朋友可能还需多一点耐心,任何经验的积累都是在实践中获取的,随着书店和出版社的积极探索,线上读书会的气氛肯定会越来越好,只要嘉宾足够有诚意,主办者摸索出合适的交流方式,建立完善的活动规则,线上读书会的含金量不会比现场低。

“燃灯计划”贾志刚老师的分享会 

更重要的是,线上读书会有其独特的优势和受众,未来或许分量越来越重。一直以来,00后对各类线上内容的参与度都很高,通过网络与他人分享与互动,是他们生活中的常态。疫情过去后,我们真的会全面回归线下吗?线上文化活动会不会更受欢迎呢?还处于观望状态的出版社和实体书店,与其等待春暖花开,不如现在就开始积累,疫情会过去,但未来一定会到来。

更便捷的购书:书店终于入驻外卖平台

3月还有一件有意思的事情,72家北京实体书店入驻美团平台。北京图书大厦、新华书店、三联韬奋书店、中信书店、钟书阁、言几又、建投书局、外研书店等都在其中,除此之外,还有大家熟悉的小众书店,例如五道口的参差书店,是一家许多人会去光顾的二手书店,也入驻了美团。

二手书店入驻美团

有些依然喜欢在实体书店购物的读者可能深有体会,如今书店越来越个性化,除了独特的书籍选品,还有文创产品、艺术品等不少令人眼前一亮的小物,有些想买的东西还真要去书店挑选。而现在,在外卖平台就可以线上逛书店,随时随地都能买书、买文具、买礼物,熟悉的书店上架了新书,也能第一时间到手。

我们看到,商家“上海三联书店READWAY”的配送费仅需1元,45元起送,有美团补贴及配送员的助力,不仅可以比电商更快拿到需要的书,还可以购买手帐用品、盲盒、文具及特色茶、酒,为书店的顾客提供了太多方便。

过去五年里,人们可通过外卖平台购买的东西越来越来多,从最初的美食,到后来的药品、生活用品、鲜花……但一直都没有书,其实“书”本身也就是一种商品,“书店”也就是商铺,不需为其赋予过多文化意义,我们生活中也必不可少地需要去书店中购物。入驻外卖平台,是书店向线上销售迈的一大步,“想买喜欢的手帐用品”、“想买一本今天就需要的书”,终于可以像买花、买药一样便捷。

外卖平台上可购买的书店商品很多样

一直以来,实体书店和出版社更多是将线上电商当作铺货渠道,自己的主要精力还是面对线下顾客。虽然有少量书店和出版社已经开始通过微信朋友圈、微店、淘宝店、抖音等平台自己卖货,但整体是未成章法的,有一位书店老板曾对我说,“线上卖书总要盯着回复,还要拍照、邮寄,有点麻烦,就不弄了,生意好不好的说,得过且过就行。”如今,线下人流量锐减,即使是知名书店,也面临着资金的压力,不得不发起众筹以渡难关,书店终于开始以线上为主战场,是否会发现线上售书也没那么难?线下所谓的“不麻烦”或许更多是习惯使然。

同时,最近我们也看到很多出版社在公众号、抖音、淘宝直播间加大了线上的售书宣传。其实线上销售书籍与其它消费品没有本质区别,很多化妆品品牌、生鲜商家早在几年前就开始线上营销,热衷于尝试通过不同的KOL投线上广告,尤其是美妆类产品,在近几年迅速迭代,完成了内容营销的标准化流程,落地页打开率越来越高,销售成绩突出,而书店的尝试,却一直相对较少,明明是更有文章可做的文化商品,营销上却没发展出太多亮点及门道。其实,美妆类商品也不是天生就好卖的,试用不方便,图片有色差,客单价格高,用户褒贬不一,都是需要克服的难点,解决问题的方法也是在实践中总结摸索的。总之,线上销售方面,书业起步算比较晚了,大家可能觉得电商卖书,营销时稍作封面展示就足够,但远不止如此,用心打造一个有特色的线上店铺,需要花时间和功夫,看看故宫博物院出版的线上店铺在读者心中的分量,这是值得尝试的。

故宫博物院出版线上旗舰店

诚然,实体书业本身就是“船大难掉头”,过去不做电子化、线上业务,也确实是“得过且过”,但在这次不得不涉及线上业务的考验中,有经验和没经验的从业者表现区别还是非常明显。实体书业在这次疫情中受到的刺激不会小,但有的选择等待,有的选择改变,有的早就做好准备,应对自如。线上书业会是未来的一种可能性吗?对于那些偏保守的从业者,不如将这次疫情看作一次提醒,多多尝试新的方式与社会互动,对任何一个行业都有必要。

    责任编辑:彭珊珊
    校对:张亮亮