“社交+读书”走红，会是电子阅读的发展大势吗？

“点赞我的微信读书联名卡，送你无限卡会员免费读全场”

“使用微信读书的第834天，我决定邀请你一起阅读”

“赵又廷邀你分享免费领好书，享受阅读的光合时刻”

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近日，继“拼多多大潮”后，微信读书相关链接成为攻占朋友圈与群聊的另一则强势利器，上述链接内容，想必大家都并不陌生。而在病毒式传播的背后，潜伏的是一种新型移动阅读营销业态。当阅读在社交媒体上进行传播，体现的其实是社交+阅读的新理念。

回顾移动阅读的前世今生，社交并非其天然属性。数舆君发现，自2003年开始，由于门户网站和论坛建设步入web2.0时代，移动阅读产生并逐渐扩大影响。在盈利模式上，起点中文网引领收费阅读，提出按章节收费VIP模式。2006年后，手机阅读客户端出现，用户体验提高，掌阅、QQ阅读等APP开始发展，2011年起，移动阅读正式进入发展阶段，激烈竞争的同时，渐趋饱和的市场亦开始呼唤新玩法加入。

图1:  移动阅读演进历史  ( 图片来源 ：数舆 ）

2015年6月，微信读书携“社交+阅读“理念闪亮登场。主打“让阅读不再孤独”的理念，这款应用的运行在很大程度上基于用户的微信关系链。用户可以通过好友关系，看到他们的阅读趋势，并与在线阅读书籍的好友进行实时讨论。

据官方发布的“2019微信读书成绩单”来看，上线至今，这套模式显示出较好的运转效果。2019年微信读书整体用户达1.15亿，用户加入书架本数共4.75亿，而体现社交功能的数据亦表现良好，其中年笔记个数达5.77亿，年点评个数达1097万。

图2：微信读书用户规模及用户画像（ 图片来源：数舆 ）

实际上，“社交”属性贯穿产品的各个环节，笔记与点评所示仅为其中部分，共同构成一个整体的社交系统更忠诚地满足着用户的需求。经过查阅及爬梳相关文献，数舆君发现，其运行逻辑大致可分为以下三类：

a.

由人见书：微信读书凭借其得天独厚的用户基础，可以迅速获取庞大规模的用户群体。究其根本，微信好友推荐读书相当于一次人脉背书。新用户凭借对好友的信任度接受好友推荐书目。同时，新用户加入后，可以直观看到使用App的其他好友，迅速形成社群，社交成本较低；

b.

以书见人：用户可以通过好友书架内容间接了解好友阅读偏好及行为喜好，亦可以通过排名点赞、召回读书、买一赠一、赠一得一等方式加强与友人的社会联系;

c.

以书会友：用户可以通过书摘分享、想法交流等方式与其他用户探讨读书心得，同时，不定期的话题讨论也有助于形成书友社群。

而在微信读书的功能设计中，社交互动同时兼顾了用户对于强关系以及弱关系的需求。

对建立在朋友圈上的强社交关系而言，好友圈实时排名、转评赞等功能实际上延伸了微信和微信读书的业务体系，塑造了一个与朋友圈雷同的阅读形态。

于弱关系一面而言，用户可以在书籍内容页上看到其他用户留下的读书笔记，留下笔记的用户可能是此前毫无交集的陌生人，对于这些内容，用户可以直接进行点赞，或进入发布者的主页与其展开进一步的沟通交流。

图3：微信读书平台互动式功能强弱关系链结构图（ 图片来源：数舆 ）

有关研究表明，很多阅读者选择使用“微信读书”App 阅读的主要原因就在于该平台提供了社会性交互空间，阅读主体的主体间性通过主体在社会空间的社会存在、社会交流。当然，这并不表明“微信读书” App  已完全实现阅读主体的主体间性需求。为探求社交阅读功能在大学生群体间具有的吸引力，数舆君面向大学生发布了近一百份问卷，得到了十分令人惊讶的答案。

据问卷结果显示，对于“是否使用微信读书的社交功能”一问，选择不使用的人数超过总人数的50%。

图4：是否使用微信读书社交功能（ 图片来源：数舆 ）

对于余下的半数使用者而言，在“是否会主动给他人点赞”一问前，亦有超过35%的人表示，点赞仅为偶尔之举，或几乎不给别人点赞。

图5：是否会给他人点赞（ 图片来源：数舆 ）

对于“会不会主动留下书评分享自己的观点”一问，选择“每天都会”选项的人仅占比5.88%，与选择不会的人数持平，而占比58.83%的大多数人表示偶尔为之。

图6：会不会主动留下书评分享自己的观点（ 图片来源：数舆 ）

在“会不会参考他人书评”一问前，选择“每天都会”的人数占比17.65%，“经常”与“偶尔”的占比则大致持平，约等于41%。

图7：会不会参考他人书评（ 图片来源：数舆 ）

与大学生的一贯“热爱社交”形象不符，此处多数人在面对社交与阅读相加的组合时，显示出相对抗拒的态度。问卷后的意见征集部分向我们揭示了理由，相当数量的答卷者表达了对“隐私”的需求：“看书应该是私人化的行为”，“喜欢私化的阅读，不太喜欢和人分享”，“我不是很希望别人看我的笔记，我喜欢我自己的世界”，“我把关注我的人都强制取消了”。

阅读应是开诚布公的公共空间还是独属于个人的伊甸园？关于这个问题并无标准答案，每种选择都有足够的理由被尊重。但换个角度来看，此次调查仍存在着一定价值，它提示了“社交+阅读”模式下确然存在的部分待满足需求。

对于这个问题，数舆君在查阅相关文献或资料后，尝试给出两个可能的改进面向：

01

首先，为用户提供保护自身隐私的功能性选项。实际上微信读书已经实现了部分功能，如与微信原版接近的“不看别人的动态”、“不允许他人看我的动态”、“加入黑名单“等操作，在一定程度上保证了用户的选择自由。

02

其次，警惕“社交异化”。从某种程度而言，“微信读书” 附加在读书行为之上且追求分享和互动回馈的社交行为弱化了阅读本身, 阅读的目的变得模糊。与此同时，针对读书的社交行为效果如何也难以估量 , 先微信关系再书友关系的社交链设计限制了基于同一本书下的二次社交内容。因此 , 读书行为是否适合加人过多的社交元素仍然值得商榷。一个可称为共识的观点是，媒介产品的开发应促进社交与产品的深度融合，共同发展，但也要避免社交元素的过度侵入，避免社交异化 。

END

参考文献：

[1]夏韬.从“微信读书”看移动阅读类APP的发展与变革[J].出版广角,2017(10):40-42.

[2]《微信读书》产品分析报告，盘点网络看点

[3]刘明峥.移动互联时代“微信读书”之思[J].青年记者,2016(14):22-23.

[4]韩宛廷. 移动阅读产品的创新发展研究[D].华中科技大学,2018.

[5]2019微信读书成绩单  

内容| 肖遥 陈淇莹

可视化| 张炎 廖拉

数据| 林倩倩 杜雪莹

责编| 董杏杏