关于花钱和买买买，这里有来自心理学家的7条建议

一年一度双十一，来听听浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦在“我是科学家”的演讲，让心理学家手把手教你花钱和存钱。

以下为周欣悦演讲实录：

关于钱，我们每个人都有很多困惑：有些人不知道怎么赚钱，还有些人不知道怎么存钱，不过，每个人大概都会这件事——花钱。

演讲嘉宾周欣悦：《关于花钱，你不可不知的7件事》

我的专业就是研究“花钱”。我妈经常讽刺我，说，你又不是赚钱的专家，也不是存钱的专家，你就是个花钱的专家。我就很不高兴，但我不以为耻，因为我发现，虽然大多数人都知道怎么花钱，但很多人并不知道怎么科学地花钱。

我经常把我们和金钱的关系比喻成“主人和狗”的关系。理想中，我们是主人，钱是那条狗，我们对它说：去，把那骨头给我叼回来！它就去了。但现实生活中经常是：我们才是那条狗，钱在前面跑，我们在后面追，钱还走得特别快，“叭叭叭叭”就不见了。

我们的钱都去了哪儿？这是一个世纪难题。

有个小伙伴就非常体贴我们，每年都给我们送上大礼——支付宝年度账单，告诉你你的钱都去了哪里。我还记得，第一次打开这个账单时，真是受到了1万点伤害。

我就去请教那些搞神经科学的哥们儿：我们看到账单的时候，大脑是什么反应？他就给我看了这张图。图中有个区域叫做Insula（脑岛）。收到账单时，我们的脑岛就会被激活。不只是收到账单，其他时候，比如在赌博中输钱时，逛街看到一个高到离谱的价格标签，我们的脑岛也会被激活——还有什么时候，我们的脑岛会被激活？当我们被人打了一耳光的时候，脑岛也会被激活，因为这个时候很痛，而脑岛也是疼痛中枢的一部分。因此，卡耐基梅隆大学非常有名的经济心理学家George Loewenstein就说过：你收到一份账单，这和打你一巴掌是一样的。所以，支付宝每年年底都会啪啪打我们的脸，太不厚道了。

花钱是很痛苦的事情。但是，为什么花钱要这么痛苦？当然是为了防止你不要乱花钱。George Loewenstein的研究就发现，那些花钱更不痛的人，就更容易花钱如流水。

这就是我要讲的第一点：花钱会痛。

既然花钱这么痛，为什么人们还要去买买买？当然是因为那些狡猾的商家有的是办法，来消除你花钱的疼痛。

想象一下，你要买这个包，看到左边的价格是不是有点心疼？那么再想象一下，你要买的是右边这个包，有没有感觉好多了？再想象一下，你要买的既不是左边也不是右边，而是下面这个包——是不是顿时就产生了冲动，想要赶紧一键购买？

这就是商家常用的一个花招——我们通俗一点叫“打折”，但是诺贝尔经济学奖得主Richard Thaler给它取了一个高大上的名字，叫“交易效用”，指的是在交易过程中，你觉得你占到了多大便宜。如果你花100块钱买到了500块的东西，你就会觉得花钱一点都不痛，因为花钱就是在省钱，在赚钱，怎么还会痛呢？因此，“打折”是一个很有效的消除花钱疼痛的办法。

但商家也不想一直打折。他们怎么做？他们就假打折。中国消费者协会就统计过，2017年“双十一”期间，淘宝上有80%的商品根本就没有真的在打折。比如一块巧克力，可能本来售价是99块，但他们在“双十一”前就会偷偷地上调价格，调到100多块，然后在“双十一”的时候再调回来。商家常用这种手段，让你感觉好像打了折。

消费者真的不知道打折背后发生了什么吗？当然不是了，我们在座的每一个人都知道。早在1981年，美国的研究者就发现，消费者是知道这个套路的。如果你问消费者“这个商品声称自己打了100块美金的折，你觉得它优惠了多少？”，消费者说，顶多80块——所以消费者是知道这个套路的。但消费者还是热爱打折，更愿意买打折的东西，即使他们知道这可能是假打折。

为什么会这样？

我给大家做这样一个比方。比如你看到这样一张美女图片，非常漂亮，你知道她是个套路，一定画了很浓的妆，甚至可能还PS过并打了很多灯光——你知道她没这么漂亮，但你还是觉得：她应该是个美女。你想象她可能没有最右这么漂亮，而可能长这中间这样，那也还是个美女，但是你就没想到她其实有可能就长这个样。比起第三张照片来说，你更想要看到第一张照片，这就是打折的魅力。

但是很可惜，有一些商家很傻很天真，他们不了解这一点。美国有一个连锁的百货公司JC Penny，他们一度厌倦了这种假打折的把戏，决定让人间多一点真诚，少一点套路，要对自己的消费者真实一点，以后就别再搞什么“原价多少现价多少”了，我们的价格牌上只写一个数字，就是最低价。他们这么做了之后，满心以为消费者会因此而爱上他们，可是没想到，消费者一走到店里看不到打折，拍拍屁股就走了。没几个月，JC Penny的股价就从47块跌到了14块，后来他们又恢复了假打折。

这就是我要讲的第二点：识破了套路，还是会被套路——毕竟这个世界上所有的套路都是给热爱套路的人准备的。

打折可以消除我们花钱的疼痛，但是，打折买到的商品是不是一样好用呢？

为了解决这个问题，杜克大学著名的行为经济学家（你可能读过他的畅销书）Dan Ariely来到了一家健身房，做了一个小实验。他找到了一群即将参加健身的人，把他们分成两组，给他们喝了一瓶能量饮料，告诉他们说，这个能量饮料是我在附近便利店买的，新鲜出厂的——但是，他对其中一半的人说的是全价购买，2.89美金，而对另外一半人说，原价是2.89美金，可是我们打折买的只花了0.89美金，喝过后就让他们去健身了。一个小时后，Dan Ariely再把他们找回来，问，说你刚刚做了哪些健身运动？你觉得自己现在有多累？结果发现，那些喝了打折饮料的人，他们选择的健身活动强度更低，感觉也更累。也就是说，喝了打折的能量饮料，饮料的能量效果也打了折。从营销角度看，就是著名的“一分钱一分货”的原理。

花钱很痛，但是，只有疼痛换来的商品才是有价值的商品。如果说打折让你都不痛，那么不痛的时候，你拿到的商品也没什么用。

还有一个研究也很类似。研究者把同样一瓶红酒标注上不同的价格标签给人们喝，有时候标90块，有时候标10块，一边喝还一边扫描他们的大脑。结果发现，相比起喝便宜的红酒，人们在喝贵红酒的时候，大脑当中奖赏区域的激活也更强。也就是说，我们大脑也受到价格的影响。这些研究可以给我们的生活很多启示，我个人其实就经常运用它。比如，前几天，我妈感冒了。她跟我说，去给我买个药。我跑到药房去一看，有种感冒药正好在打折，我就很高兴地买了。回家后，我正想和她说说这个打折的事，因为你知道，老人家都很喜欢打折——但我突然想起这个研究，于是我就改变了策略。我就跟我妈说，妈，这个药是那个药店里最贵的感冒药，而且店员说效果特别好。结果，我妈过了几天给我报告，你买的那个感冒药，的确效果不错。

这就是我要分享的第三点：打折商品效果也打折。

除了打折以外，商家还有1001种办法来消除你花钱的疼痛。

有一次我去剪头发，我的理发师对我说，我们现在新增了按摩业务，你要不要办一张按摩卡呢？我其实有点喜欢按摩，有点心动。但我一看价格，大脑当中的Insula就激活了。所以又有点犹豫。但理发师非常善解人意，对我说，周老师，你们做老师的很容易有腰肌劳损、颈椎病这些，你办张卡也是有利于工作嘛。我一听有道理，赶紧掏腰包办了卡。

大家想一想，同样是按摩，一种为了享受，一种为了防止腰肌劳损，哪种情况下你花钱更不痛？

当然是第二种。

大家想象一下，其实我办这张卡未必是为了防止什么腰肌劳损，可能就是为了享受。但如果有同事问我，我会说我去按摩是因为我想享受，想舒服吗？我不会这么说。我会说，哎呀，那是因为我要防止腰肌劳损——我们需要一个正当的理由，才会买买买。

一个典型的例子就是纸尿布。纸尿布刚刚进入中国时，它的广告主要卖点是什么呢？说，我们这个产品很方便，很省力，对妈妈好，可以帮助妈妈节省时间和体力。可是中国的妈妈们不想买。为什么呢？她们会觉得，就为了让我自己偷懒，我就让我的小孩用这个，我还不得被大家戳脊梁骨，大家可能以为我是个懒妈妈。她们会有这种内疚感，所以舍不得花这个钱。

后来纸尿布就聪明地改变了策略。他们开始诉求什么呢？舒适透气，对宝宝好。这下中国的妈妈就可以买纸尿布了。为什么？因为她们觉得，这不是因为我要偷懒，是因为我真的爱我的宝宝，我要给他用最好的，而纸尿布就对他好。所以，当我们有一个正大光明的理由的时候，我们花钱更不痛——但其实，这个理由未必就是你购买的真正理由，有时候我们是为了欺骗别人，有的时候呢是为了欺骗我们自己。

这就是我要讲的第四条：你需要一个花钱的“假理由”。

接下来，我们来看看“无痛支付”的另一方面。除了找到正当理由，还有一些钱，本身花起来就不怎么痛。什么钱呢？其中一种是“容易得到的钱”。

什么是容易得到的钱？比如，我现在把手中的钞票撒向你们，对你们来说，这就是容易得到的钱。其他还有：路上捡到的钱、买彩票中奖的钱、赌博赚到的钱……这些都是容易得到的钱，春节大家收的红包也全都是容易得到的钱。这些容易得到的钱，easy come, easy go，花起来更不痛。

我们有时会看到那些彩票头奖获得者，当时都是中了几千万甚至上亿，替他们着急，这么多钱怎么花得完？其实不用替他们着急，因为这钱花起来是很快的。据统计，有70%的彩票头奖获得者会在十年内破产，也就是说，他们不但把到手的奖金花掉了，还把自己原有的钱也顺便一起花掉了。所以说，容易得到的钱花起来不痛。还有一种钱花起来也不痛，那就是零钱。如果你的包里只有一张百元的大钞，花起来就会相对慢，但如果你的包里有十张十元的钞票，那花起来就会更快。经常有人说我们人民币的面值太小了，需要出一点什么千元大钞、五百的大钞，就跟港币一样。我就跟对方说，这跟我们的经济策略是有关系的。如果我们的经济战略是要促进消费，那国家应该多发行什么钱呢？当然是小面额的钱。但如果我们的经济战略是要刺激储蓄的话，才应该发行大面额的钱。另外，还有一种钱花起来也不痛，就是脏钱。如果钱包里有一张很脏的钱，我们总是恨不得赶快把它花出去。但问题是，花脏钱的效果往往不太好。周欣悦在菜市场，拿着脏的十块钱去买菜。法国著名摄影师Julie Glassberg摄

我曾经做过一个关于“脏钱和道德感”的研究。我在中山大学的菜市场，拿着一张脏的十块钱去买菜，结果发现小贩普遍会缺斤少两，我要一斤菜，他们很多时候只给了我八两多。

英国《Nature》杂志社报道了周欣悦关于脏钱的研究。

当然，有人会说，周老师你现在研究这些东西都过时了，我们现在都手机支付了。

事实上，手机支付才是最大的魔鬼。手机支付的时候，你根本感觉不到自己在花钱，所以花起来是真正的不痛——这就是真正的“无痛支付”了，这就是我要讲的第五点。

也有人说，周老师我觉得花钱不痛啊，不开心的时候，我就去买买买，这让我开心多了。

没错，有一个词语就叫“购物疗法”。当你心情低落的时候，去购物就会让你心情好一点。为什么呢？有研究表明，那些物质主义更高，也就是更加痴迷于物质的人，当他们去买东西，看到他们想要的商品时，就会产生一种欲望，产生一种期待，一种不切实际的期待，说这个东西真好，就会强迫症似的关注这个东西，产生想象，有的甚至会觉得“只要我买到这个东西，生活当中不如意的事情就会被改变”。那么，在这样一种兴奋状态下，同时又夹杂着要花钱的痛苦，就会产生一种纠结和衡量。当然，你生活中那些不如意的事情就被暂时忘记了，这就是为什么购物的确可以短暂改善你的情绪。

但遗憾的是什么呢？这种改善是特别暂时的。

密苏里大学的Richins他们做过一个研究就发现，在购物之前，的确，你的幸福感会提升。但是，一旦这个东西到手，这个幸福感就会断崖式地下跌——尤其是对于那些物质主义很高的人。因为，一旦买到这个东西，他就会发现，这个东西根本无法改善他的生活，就会失望，或者说希望破灭。所以，这就是为什么有人说“金钱买不到幸福”。

当然，我并不同意“金钱买不到幸福”这句话，因为最近的研究都告诉我们：金钱之所以买不到幸福，那是因为你没有买对东西。那么，我们到底要买什么，才能够让我们的幸福最大化呢？

最近我们这个领域的研究都集中在研究这个问题，也提出了很多很好的建议。在这里，我只给大家分享其中一条：买体验，而不是买物质。

物质是什么？很好理解，就是一些实体的东西，比如说一个包包、一双鞋子、一辆车子或首饰这些实体的东西。

体验又是什么呢？最经典的体验当然就是去旅行。当然，看电影也是体验，但大家要注意，如果你在家里“葛优躺“看电视，这不算体验，体验一定要积极地沉浸在里面，有一些积极的互动，体验就是可以创造经历，创造美好回忆的那些东西，比如你跟朋友一起聊天、吃饭，这也是体验。最棒的体验是什么呢？当然就是你今天来听这个演讲， 没错，为你自己点赞。演讲嘉宾周欣悦：《关于花钱，你不可不知的7件事》

为什么体验带来的幸福会比物质带来的幸福更强烈？刚才说过，如果你购买的是物质，只要买到手，幸福感就会断崖式下跌，比如买到一个包包，你可能兴奋两天，但三个月之后你再看到这个包包，就会无动于衷，而且还有点后悔。但如果你购买的是体验，那就非常不一样了。比如说，你去旅行，去旅行的时候可能还有点挫折，但是你旅行回来三个月之后，再想起这段旅行，你的幸福感仍然会很强，甚至有时候比去旅行的时候还要强烈。也就是说，体验带来的幸福感更加持久，而且随着岁月流逝，幸福感还会一直上升。

这就是我要分享的最后一条：买体验会让你更加幸福。

马云曾经说，花钱比赚钱还难。听到这句话的人，大概都很想赶快去帮助马云把他的钱花掉。毕竟我们每一个人都觉得自己是花钱的专家。

还有一个姓马的，马克·吐温，说过更好的一句话，他说，如果你会花钱，你就是钱的主人，如果你不会花钱，那么你就是钱的奴隶。祝愿大家都变成它的主人。谢谢。

演讲嘉宾周欣悦：《关于花钱，你不可不知的7件事》

作者：周欣悦

原标题：《关于花钱和买买买，这里有来自心理学家的7条建议》

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