造车新势力狂欢背后，但愿不是一地鸡毛

商业导言

注重全面发展才可能脱颖而出

文| 袁国宝

随着特斯拉股票一路狂飙，国内造车新势力正迎来前所未有的“狂欢”。

最近一年以来，特斯拉的股价上涨了10倍，正所谓“一人得道鸡犬升天”，特斯拉的狂飙也让国内几个主要玩家迎来了高光时刻。蔚来一年股价涨幅超21倍，从濒临倒闭一跃成为国内第二大市值汽车股。小鹏和理想虽然没蔚来耀眼，但活得也不赖，小鹏不仅在广州投建新厂，还获得了广州开发区 40 亿人民币的投资。截至2020 年10月18日，理想汽车已经向用户累计交付超过2万辆理想 ONE，这一目标仅用10个月便达成，为国内造车新势力之最。

诸多利好让人看到了新能源汽车的希望，这是否意味着整个行业就高枕无忧，一片坦途呢？

特斯拉降价无底线，国产品牌溢价被削弱

经历数次价格调整之后，特斯拉已不再是什么高高在上的品牌。10月1日，特斯拉中国官网上的国产Model 3标准续航升级版补贴后售价从27.155万元降至24.99万元。长续航后轮驱动版补贴后售价从34.405万元降至30.99万元。通过价格战，特斯拉有望创造更强劲的销量增长，也势必对国内市场带来冲击。

据统计，Model 3自2019年发售以来已经经历了七次价格调整。一年时间，国产标准续航版本Model 3由最初的35.58万（无补贴）下降至当前24.99万（补贴后），这个降价速度比凯迪拉克还牛。

实际上，在传统汽车市场，凯迪拉克大幅折扣对BBA等品牌的影响还是很大的，比如当年对标3系的ATSL，经历数次降价后，跌到了18万左右，竞争对手A4、3系等车型也被迫调价。

这种价格传导效应在新能源汽车市场表现将更加明显，因为在品牌影响力上特斯拉几乎是一骑绝尘。

我们来看一组数据，根据乘联会统计，6月份中国纯电动汽车销量为6.7万辆，同比下降40%，但得益于国产Model3销量增长，特斯拉的市场份额却增长了23%。

靠着价格战，特斯拉吃掉了太多的份额，也间接影响了燃油车市场。

但是这种策略也将对特斯拉的品牌产生伤害，首先，降价太快会直接影响老车主的情绪，导致部分新车主犹豫不决；其次，降价太快会影响车辆保值率，导致其在二手市场表现不佳。

即便如此，特斯拉还是要打价格战，原因有两点：第一，马斯克在内部信中强调，特斯拉今年要完成50万辆交付量目标，要提升销量，最好的手段就是降价。第二，国产后特斯拉在原材料、人工、折旧等环节具有较大的成本优势，降价也不会牺牲多少利润。

因此，特斯拉降价对市场的影响大于对自身的影响，消费者在选购其他品牌时，会对比特斯拉的定价，后果就是国产品牌的溢价会被削弱。对此，理想汽车CEO李想一针见血的指出：特斯拉降价会让自主新能源车企遭受灭顶之灾。

走服务路线是蔚来、小鹏、理想的B计划吗？

情况是否如李想想的那么悲观呢？我找到了一组统计数据，如下图所示，特斯拉Model 3的销量确实甩开了理想ONE和蔚来ES6一大截，价格带来的优势不言而喻。

面对特斯拉的降价，蔚来、理想、小鹏公开表示：为了现有客户的利益，不会对旗下车型降价打价格战。不过这一表态并不绝对，例如小鹏汽车就发布了小鹏P7的保价政策：即现在的价格维持不变，如果被逼降价，将会以不同形式补偿给客户（已交付补积分，未交付补差价）。

嘴上说不打价格战，暗地里却有B计划。

至于何时启B计划，主要取决于以下因素：第一，新能源汽车市场的走势，包括特斯拉频繁降价的杀伤力有多大？整个行业是否已陷入普遍的价格战？第二，车企自身的利润如何、资金储备是否充足？

在方式上，国产品牌更倾向于通过服务品质的提升来应对价格战。以蔚来为例，诸如一键加电、能量无忧和服务无忧等特色服务产品都在无形之中弥补了其价格的短板。

在价格不变的情况下提升服务品质也会拉高运营成本，这和直接降价相比只是换汤不换药，区别在于，直接降价很伤害老用户，而通过服务来提升产品性价比更隐晦一些，对老用户和品牌的影响都更小。

内斗加剧，一强两弱趋势明显

需要特别指出的是，虽然国产新势力面临共同的外来敌人，但他们之间的内斗也在加剧。首先来看市值，蔚来的市值高达350亿美元左右，理想和小鹏都在150亿美元左右，蔚来优势不小。

其次，结合价格和销量来看，蔚来产品线丰富，且定位高端，整体销量更高。小鹏价格最便宜，销量却最低。数据如图所示。

蔚来从诞生之初就是走的高端路线，这和特斯拉如出一辙——蔚来把ES8塑造成了一款中大型豪华SUV，诸如空气悬挂、全铝车身、来自宁德时代70度三元锂电池，来自英飞凌最新一代HP Drive的IGBT、NAPPA真皮、带按摩的电动座椅、布雷博刹车系统等配置凸显了ES8强大的产品力。

蔚来也致力于通过服务去提升竞争力，优化品牌形象，还有赞助 NIO FE赛车，独具特色的NIO HOUSE也在无形之中为蔚来加分不少。

不过，也正是蔚来的定位过于高端，导致我对其商业模式产生了担忧。

要知道，整个汽车市场的趋势是向低价格的方向发展，无论是便宜的A级车B级车，还是更贵的C级车D级车，都呈现了大幅度折扣以换取销量的现象。而且，这种现象不局限于普通品牌，如宝马奔驰也不例外。

整个车市的竞争如此激烈，蔚来的高端化路线显然充满挑战。简单来说，用户是来买车的，不是来买那些虚头巴脑的增值服务的。只要你车便宜一些，质量好一些，某些服务内容可有可无。

所以，蔚来的问题有两个：第一，如何控制单车售价，使其不偏离主流消费者的预算范围。第二，如何将增值服务的成本压低，让消费者养车更轻松。如果不能有效解决这两个问题，蔚来很难实现持续性增长。

对比蔚来，理想可能更为凶险，首先是产品单一，用户可选择面狭窄；其次，它采用的增程式混动，这使其饱受质疑。

所谓增程式混动，即在纯电动汽车基础上，增加一个内燃机给动力电池充电或直接驱动电机增加续航里程，从而解决电动车的续航问题。增程式混动的最大缺点在于能量转化所产生的消耗比较大，因此，它在中低速市区路况效率较高，但持续高速行驶和燃油车相比几乎没优势，在某些情况下油耗甚至更高。

随着纯电续航问题的解决，以及充电桩的普及，增程式混动发展必然受阻。不过，在我看来，增程式混动和普通混动相比也没有明显优势，结合价格、油耗、动力以及售后服务，买理想ONE不如买丰田本田的混动车型。

至于小鹏，它主打性价比，尤其小鹏G3的价格十分亲民，按理说，如此低廉的价格应当让小鹏的整体销量超过另外两个对手，实际上呢？小鹏的市场表现最糟糕。

之所以如此，原因是多方面的，首先，小鹏的知名度差理想和蔚来一大截，营销也跟不上，导致其存在感低。蔚来在营销方面一直很强势，这一点毋庸置疑。同时，李想是汽车之家创始人，这让理想有了大量的“天然粉丝”。这些可都是小鹏不具备的。

因此，三家国产品牌都存在不同程度的隐忧，除此之外，这些品牌应当高度重视产品质量，毕竟传统汽油车、混动车型的威胁始终存在。如果质量跟不上，狂欢背后必然是一地鸡毛。

原标题：《造车新势力狂欢背后，但愿不是一地鸡毛》

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