赵小兵：疫后文旅产业振兴发展策略｜CAAPA峰会

10月13日，中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2020中国文旅行业振兴发展大会上，欢乐谷集团党委副书记、常务副总经理、北京欢乐谷总经理赵小兵先生以《疫后文旅产业振兴发展策略》为主题进行了演讲,以下是演讲内容。

尊敬的各位领导，尊敬的文旅界精英，各位大咖朋友们，亲爱的坚守、奋战在一线的所有操盘手，大家上午好！首先特别感谢中国游协，我们的老朋友许萍秘书长以及她的团队，在中国文旅振兴、复苏，最为关键的时候，给我们搭建了交流一线工作心得的行业大会。

下面结合欢乐谷集团八城八谷，重点以北京欢乐谷为例，展开我跟大家的工作交流、分享。这也是受欢乐谷集团党委书记、总经理李珂晖总的委托，我想接下来跟大家把今年文旅产业的情况乃至未来的希望做一个报告。四个方面：一个是疫情的影响，第二个华侨城在助力中国文旅振兴方面的具体做法；第三个连锁欢乐谷具体实践的操盘心得；最后，我想说主题公园作为文旅行业的一个代表作品，未来可期。

01

疫情对主题公园的影响

第一个心理的影响，大家都知道在上半年疫情的影响下，主要是消费者消费心理有了变化，恐慌心理明显。上半年因为疫情，大家的收入减少了，家庭的负债率增加了，每个家庭的可支配收入减少了，所以这是我想说的第一个观点。第二个，行为的影响，因为疫情大家的自我保护意识增强，短途、周边、本地游，是大家的关键选项。第三个，对于行业的影响，大家都知道，体验是主题乐园的本质，是它的核心。转型也好，自救也罢，云平台的运用，上半年确实做得很精彩，保持了品牌的声量，同时形成了线上线下相结合的营销方式。

02

华侨城振兴中国旅游的做法

2020年，按照总书记的亲自部署、亲自指挥，科学有力抗疫，作为央企的华侨城，全国 60个城，400多个旅游产品，在1月25日，第一时间按下了暂停键。暂停最长的是我们的武汉欢乐谷，英雄的城市、英雄的人民、英雄的欢乐谷人，关闭了117天。按照总书记、华侨城集团的安排，大概2月底3月初全集团召开了复业大会，八座欢乐谷陆续重启，这是一个整体的情况。

作为央企国家队，华侨城统一60座城市，7万名员工进行了爱心捐赠。同时华侨城有很多合作伙伴，我们进行了减免租金，我们做到了7万名员工0裁员0减薪。欢乐谷集团在不裁员的前提下，更是提供了上万个就业岗位，解决广大人民的就业问题。大家都知道，作为一个旅游行业，我们的院长刚才也介绍了这个行业的特点，是脆弱的，今年受影响是肯定的。欢乐谷集团全年游客接待量的损失大概是30%，营业收入损失40%。

按照我们重启、振兴旅游的角度，华侨城集团开启了第三届文化旅游节。大家都知道，按照我们权威机构AECOM的数据，华侨城的2019年很精彩，所有旗下的可进入统计的主题公园也好，文旅行业也罢，以5397万游客接待量跻入了世界主题公园集团的前三。2018年北京欢乐谷3万多平米的大型复合家庭亲子游新区的开放，2019年中国文化香格里拉区开放，通过投入，赢得消费者喜爱。2019年游客接待量达516万人次，成功的进入了世界主题公园25强榜单。我们的武汉玛雅海滩水公园，以121万人次的年度接待量，也成功的进入了世界水公园20强榜单。欢乐谷旗下多家水公园也跻身亚太排名，这是给大家报告2019年华侨城整体旅游的基本情况。特别给大家报告今年上午华侨城文化旅游节，60座城、400项活动、500多个文旅产品，是迄今为止，首家由企业举办的全球范围内、全国联动、历时最长、覆盖范围最广的节事活动，助力文旅振兴，产品类型由消费者任意选择。

首先，致敬英雄的城市、英雄的人民，感恩有你，我们面向医护工作者，同时包括他们的家属开展了感恩活动，2020年底到华侨城旗下所有旅游景区去旅游，医护人员一律免费。这里给大家特别报告武汉欢乐谷，目前按照湖北省政府、武汉市的要求和统一部署，以最高品质免费接待全国人民游玩武汉欢乐谷，得到了湖北省、武汉市委市政府的高度肯定。

截止到目前，华侨城文化旅游节的游客总接待量超过1000万，仅线上的销售额超过10个亿。这里面我想给大家特别报告，在营销的方式上，我们院长刚才介绍了中国旅游消费的变化，我们有很多成功实践，首先我们采取了门票不打折，大家都知道主题公园是重资产行业，都有各种各样的运营成本，所以我们不降价门票、主推年卡，效果非常好。这里举个例子，北京欢乐谷门票299元、年卡399元，效果非常好，到年底预计积累45万张年卡用户，后面再给大家详细分享。

03

连锁欢乐谷高品质运营提振信心

下面给大家介绍欢乐谷集团连锁发展通过高品质运营提振信心的实践小结。首先，我们对市场做了认真研判，疫情常态化防控，不能打折扣。第二个，短距离、高频次、低价游，疫情前欢乐谷的客群以年轻人为主，亲子游为辅，疫情后转型自救。

今天给大家特别报告，北京欢乐谷有很多精彩的举措。首先严防控，增强免疫力，实行限流、预约、错峰出游政策。再一个就是落实，从员工到游乐设施、到消费者、到欢乐谷的每个点位，严防死守，增强我们的抵抗力。此外，我们从三个方面，一个是产品，一个是服务，一个是营销，做了精准的研判并实施了精准的策略。首先产品，产品代表了欢乐谷人的价值观，优质的内容、供给侧的改革，让消费者在行业高质量的发展中选择你，这个很重要。北京14年开发了五期，投资在25个亿左右，要求我们的所有员工，人人都是产品的体验官，去排查我们的产品存在的各种各样问题，我觉得这与刚才唐院长给大家报告的内容特别吻合。北京欢乐谷14年的历史，经历2+1、2+2、2+2+4的客群转变，这个现象从暑期到刚刚过去的黄金周都非常显著，爷爷奶奶带着孙子，孩子们坐在小推车里，这是一个非常好的家庭消费现象。舒适度提升方面我们下了大力气，以游客为导向，我们今年专门投入了上千万元进行舒适度改造，推出水雾风扇、遮阳伞、遮阳棚，消费者很喜欢。

第二点，服务是主题公园的关键，未来主题公园的核心竞争力一定是服务。如何让我们的经营者、员工朋友和我们的旅游者、消费者产生共情、共生、共享、共鸣的高品质服务，北京欢乐谷也有自己的一套体系。首先，所有的触点都在一线，都在于管理。所以我们有两大法宝，一个是我们的ISO9001质量体系，把所有欢乐谷人的行为统一了，以服务企业为标准，卓越服务为企业提供导向。第二，我们希望我们的1000多名员工用心做事，所以我们有了企业文化去武装我们员工的头脑。第三，推行一套体系，这个主要是以服务价值链的角度展开，第一个欢乐时刻，希望消费者从进入公园到出园能获得4-6次的互动，其中2-3次感动，这是我们专门的服务体系。第二个就是“欢乐八条”，我们希望员工进入工作场景，希望他们每天通过优质服务拉近与消费者的距离，建立与消费者的联系等等。第三个“欢乐操作指南”，怎么事先设计好，然后你才能上岗的操作指南。还有一个“五把钥匙”，首先微笑，第二安全，使用安全的方法才能高效，才能做到优质服务等等。最后特别说一个建议，我们把所有写出来的流程形成标准，去抓住它的关键，这些所有的体系都在一线，而不在管理层。

在营销方面，主要是品牌声量和产品销量，给大家分享“三大思维”。首先是网红思维，网红思维给大家讲的最具体验性的主题公园，我们也启动了云旅游。今年华侨城文化旅游节在深圳欢乐谷举办，6月25号由B站和深圳卫视主办联动十几大网络平台，进行了振兴、重启、复苏的旅游传播活动。就在前天，团中央联合B站的另一个直播落地北京欢乐谷，再燃这个品牌的声量。再一个是平台思维，我们与中央电视台、北京电视台、湖南卫视等，都有很多合作，今年各大平台经常把我们的景区作为外景地，特别是报道景区复苏上，武汉欢乐谷十天四登上央视，作为报道的载体。最后一个是营销思维“走出去”，克强总理的“地摊经济”，我们进行了应用，我们走进社区、我们走进商圈，我们的年卡销售得很好很好，有了量的增长。“请进来”，游客买一张门票，不满足玩一次，加100块钱，来一年、浪一年，效果非常好。产品销量这里面刚才给大家讲的就是这个提振信心，爆款年卡，蓄客又旺财，45万个客户将来不仅有45万，量级非常非常之大。所以我们连锁欢乐谷在今年八城八谷里面，向百万张年卡冲刺。

“三大思维”讲完了，这里以北京为例，讲一下年卡的特征，这跟我们唐院长讲的未来旅游的亲子游、家庭客群的方向比较吻合，这也是北京欢乐谷从年轻人的市场到家庭客市场补充的非常好的转化，主要动力来自于我们的产品，年卡用户97%是本地客群，其中亲子办卡的55%、女性办卡的55%，选不选择欢乐谷，家庭中一靠孩子决定、二靠女性、妈妈决定，所以得女性者得天下，得孩子者得市场。最后年卡用户的入园量占比达到50%，年卡重游带来消费，各位，这是北京欢乐谷14年来没有的，也是今年推出年卡产品之后的转型。

从重点项目提振信心上面，一个是我们的武汉欢乐谷，刚才给大家报告了，117天的闭园，恢复以后的收入从负到正，不容易，成为“现象级增长”。我们武汉欢乐谷的一把手黄小林总很辛苦，天天围绕着怎么为游客服务，门票免了，人多了，但是服务怎么增长？品质怎么保？花了不少心思。北京欢乐谷不用说，尽管受到了两次冲击，但态势依然非常好。南京欢乐谷，刚才给大家报告了，尽管我们有国际友人无法进入协助设施设备调试，但我们克服困难，于7月11日正式开放水公园，不到两个月的经营周期，实现四十万人次6000万元的营业额，在水公园里面还是相当优秀的。对于欢乐谷集团，V型反转跑出了欢乐加速度，一是连锁第一品牌的根基好；二是优质的、一流的集团化发展强；第三个就是华侨城的旅游地位，响应华侨城文化旅游节，八谷的云平台刚刚给大家报告了，今年也是我们的第十个“百日会战”年,有服务、有安全，八月份各项指标同比增长，收效非常好。

刚刚过去的八天长假，十一黄金周。八城八谷，在限量、预约、错峰的要求下，人数增长2%，营业额增长15%。以北京欢乐谷为例，我想以“十宗最”的形式给大家特别报告，防疫、设施、表演三个指标代表着供给侧、优质内容、防控力（必须达到100%）。消费者选择欢乐谷是游乐为主导的选择，50台套项目开足马力，每天可接待游客总量16万人次，也就相当于3万到5万名游客每天可以玩5-6个项目；演出量，文化演艺是华侨城自从进入旅游这个行业以来，一直扛的一面文化大旗，每天95场次在全园循环表演，有街头艺术，有魔术、有杂技、有街舞等等这样的表演类型，每个消费者来了以后，大概可以看3到4场演出。十一游客量增长20%、客单价200元/人，这都是欢乐谷过去14年没有做到的，299元的门票，门票价1.33倍的年卡，特别给大家说下这个阶段的投入产出比达到1：5，欢乐谷投1块钱，有5块钱的产出，重游率66%，超过往年均重游率57%，亲子游是特别关键的一个指标，也是让所有欢乐谷人兴奋的，占比58%，这是我们刚刚过去的十一的一个“十宗最”的盘点。

展望未来，北京欢乐谷正在筹备六期，北京欢乐谷这几年的节奏非常快， 六期赶上北京政府夜经济战略的步伐，北京欢乐谷坚持与首都北京“同呼吸、共命运、心连心”。北京欢乐谷是北方首个开放夜场的公园。14年前，从两个月开放探索，到了半年开放，最后现在是全年开放夜场，因为北方的气候原因，14年的总结，我们觉得完全可以开放，所以我们围绕“夜经济”方面，除了演艺中国的《燕子李三》、失落的玛雅文明《玛雅天灾》、还有我们的光影秀，大家都知道灯光秀很多了，但是北京欢乐谷不太一样，是一个有故事性、有人物载体、活化的光影秀，现在正在制作，明年的5月份推向市场。包括我们的《金面王朝》那座大剧院，华侨城文化旅游里最好的一台演出，现在也在改版，明年五月份，以“中国文化、中国自信、传统文化为主”的概念推向市场，这是六期。

第七期，十四五规划期间，对于北京欢乐谷来讲“无IP、不旅游”，我们用了中国神话的故事《山海经》，来打造、实现我们的区域升级改造，不仅仅是游乐设施，我们在软实力上面在不断的加强，包括高科技项目，这个项目2024年落成，基本上按照2020-2025十四五规划北京更新两期旅游产品，我们觉得疫情是短暂的，未来我们对这个行业充满了信心。

给大家报告下连锁欢乐谷的版图，现在已有8座欢乐谷，西安、郑州都在建设提速中，未来全国十座欢乐谷，两到三年左右，在全国城市落成布局，这是一个整体的发展。

关于这个行业的特点，我想过去我们注重了硬件，冰冷的建筑、冰冷的游乐设施，未来我们的投入应该加强软实力，科技引领、科技发展，应该实行同步增长的格局。

04

主题公园“四化”、“四区”、“四快”、“六感六心”方法论

主题公园未来经营的方向，我跟大家分享几点，首先是公园的“四化”，这是我们实际经营人的体会。公园必须强化娱乐化属性，创造一个游客和员工一体的空间；第二个是体验必须共享，大家都知道，客群都是“00后”、“90后”，美景美拍分享很重要，所以体验共享化，然后就是服务品质化，最后一个是运营数字化，大数据怎么运用，它的行为轨迹甚至消费、表演、排队区都很重要，这是公园“四化”。

经营“四驱”，这个理念从我们开始建设欢乐谷，一个游客设施，必须保证品质，安全而品质的游乐设施；第二个文化演艺，也必须保证它的文化载体；第三个主题活动，155个工作日的休假时间，不同节日依据中国人消费、旅游的特性去创意更多的活动策划，也让我们经营过程中把365天连起来；最后一个依然是品质服务。这个“四驱”一定是我们坚持的方向。

“需求四快”：消费者需求变化快、创意迭代快、产品更新快、服务反应快。我不再赘述

“运营的六心”：游的“安心”、玩的“开心”、赏的“舒心”、吃的“放心”、买的“称心”、乐的“暖心”。六心很关键，直接关乎游客满意度。

“重游六感”：品质感、沉浸感、仪式感、互动感、自豪感、荣誉感。只有满足游客的六感，才能拉动回头客、提高重游率。

以上是我们在经营管理主题公园方面的一些思路和思路。

最后，与大家共勉：打好中国牌，参加国际赛！期盼与各位同仁一起努力，让文旅兴奋起来。

谢谢大家。