趣谈日本消费：“零度经济”下的赢家
相信大家都听说过《东京爱情故事》，富士电视台在日本泡沫经济达到顶峰的80年代末创设了周一九点电视剧黄金档，当时创下收视率记录的大多都是《东爱》这种大都市青年男女恋情的题材，主角衣着时尚、居所宽敞，从事令人艳羡的职业，周旋于各类华丽的消费场所，成为泡沫经济时代的一道风景线。日本的泡沫经济还留下了许多现在看来不可思议的现象，例如街头随处可见等出租车的人挥舞着大额钞票，企业为了抢大学毕业生慷慨提供豪华宴请，欧洲奢侈品店标配会日语的销售人员专门服务一掷千金的日本客户。
然而，泡沫经济一朝破灭，日本陷入“零度经济”（日本GDP增速长期在0上下徘徊），经历了失去的20年，人们的生活也发生了巨大的改变。从2019年创下高收视率的电视剧《卖房子的女人》中可以窥见，为节省房租长期蜗居在网吧狭小空间的“网吧难民”等奇异的社会现象数不胜数。出租车的乘客人数也已减至鼎盛时期的半数以下，公司对员工的交通补贴不再像泡沫经济时期那么宽松，日本的电车上随处可见西装革履赶去拜访客户的大公司员工。
▼ 图表1：泡沫经济时期打车盛况
▼ 图表2：当代“网吧难民”现状
居民消费动能不断减弱
▍ 日本泡沫经济破灭后陷入长期低增长
自90年代初地产、股市泡沫破灭后，日本GDP增速陷入长期的低迷期（图表3）。
▼ 图表3：90年代后日本GDP增速长期维持低迷
1990年日本名义GDP录得4.03万亿美元，同年中国名义GDP仅为0.27万亿美元，不到日本的7%。然而90年代开始中国经济高速发展，2008年中国反超日本，2019年中国名义GDP录得14.2万亿美元，而同年日本为5.3万亿美元，仅为中国的约三分之一。（图表4）
▼ 图表4：90年代后日本GDP增速长期维持低迷
▍ 居民“收”不抵“支”导致消费动能不足
泡沫经济破灭后，日本家庭月收入增长放缓，90年代后期以后更是呈下滑趋势（图表5），1998年起录得连续6年的负增长。私人消费增速也从1990年的7.7%逐步下滑至1998年的-0.6%，此后长期在低位徘徊。（图表6）
▼ 图表5：90年代后期日本家庭月收入呈下行趋势
▼ 图表6：个人消费增速大幅放缓后维持低增长
经济不景气持续多年后，日本相对贫困率也不断上升，根据OECD（经合组织）统计，2018年日本相对贫困率达16%，位列发达国家前列（图表7）。
▼ 图表7：日本相对贫困率位列发达国家前列
资料来源：OECD，野村东方国际证券
另外，日本社会严重趋于老龄化发展，1990年日本老龄人口占比为12%，而到了2015年老龄人口占比已经接近三分之一（图表8）。
▼ 图表8：社会老龄化严重
老年人的收入来源主要依靠年金，需要逐渐消耗储蓄以维持日常开支，因此日本老龄化加剧的过程中，居民净储蓄率也不断下降，这也导致居民增加消费支出的动力减弱（图表9）。
▼ 图表9：日本净储蓄率持续下降
资料来源：OECD，野村东方国际证券
▍ 年轻一代就业形势严峻
让我们再把目光投向日本年轻一代。在日本长期经济不景气期间，企业依靠大量雇佣非正式人工而削减开支控制成本，日本年轻人进入就业冰河时代。根据国税厅公布的民间收入实态统计调查结果显示，2018年日本正式员工平均年收入约504万日元（约合33.6万人民币），非正式员工约179万日元（约合11.9万人民币），仅为正式员工的三分之一。80年代日本的非正式员工比例仅为20%，而到2020年非正式雇佣员工约有2000万人，占全体劳动者的近40%，较80年代翻了一倍，且此趋势仍有不断增加的势头（图表10）。
▼ 图表10：非正式雇佣率不断升高
截至2010年底，应届大学生找到工作的只有68.8%，这一数字比前一年下跌了4.3%，也是自1996年开始该调查以来的最低水平（图表11），就业率不断的下滑使得越来越多的应届毕业生被迫成为非正式雇佣者甚至需要依靠在便利店或咖啡厅打零工维持生计，这也直接导致年轻一代的消费能力愈加疲弱。
▼ 图表11：泡沫经济后应届生就业率下滑
另一方面，虽然自2011年后应届生就业率有了大幅的反弹，这主要得益于：1）在安倍经济学的改革下，日本企业业绩有了大幅的提升，有能力招聘人才；2）日本社会不断的老龄化导致工作人口的减少。然而在对经济前景信心不足的日本企业看来，雇用正式员工将成为企业沉重的负担。出于这种顾虑，日本企业并没有因为公司业绩转好而提高全职员工的聘用比例，反而不断增加非正式员工的录用，年轻一代的就业质量并没有随着就业率的大幅回暖而得到改善。
消费降级成就了一批优质公司及产品
在消费降级的大背景下，许多企业顺应时代潮流调整战略方针，这也成就了一批优质的公司和产品。例如，1992年SkyLark旗下餐厅以“Drink Bar（以100日元左右的低价无限畅饮果汁等软饮料）”和低价路线的菜单一炮打响，收获了大量因收入下滑需缩减在外就餐支出的家庭客户。此种被称为“家庭餐厅（Family Restaurant）”的业态在经济低迷的日本迅速壮大，现在在中国多地开店的萨莉亚也是其中一员。零售业则涌现了“堂吉诃德”这样的大型折扣连锁店。下文中我们将具体介绍几个代表性的案例。
▍ 优衣库以超低价格吸引客户获得增长
说到日本消费降级下的产物就不得不提到优衣库。在经济萧条的背景下优衣库采取了符合其经营策略的促销方式，吸引了大批消费者，带动其业绩增长。1998年优衣库推出明星产品摇粒绒夹克，定价1900日元一件，在当时动辄上万日元一件休闲装的服装市场刮起了一阵旋风，1998年销售了200万件，1999年销量翻了4倍至850万件，到2000年销量达2600万件。优衣库以超低价高品质作为主要卖点，配以异常简单直接具有冲击力的广告宣传进行全面推广（图表12），创造了日本服装史的奇迹。
▼ 图表12：90年代末期优衣库摇粒绒推广图
此后，优衣库又通过高科技材料的“Heat-tech”等热卖系列，以及海外市场开拓，不断壮大规模。时至今日，优衣库的母公司迅销公司已经成为日本交易所上市市值第三大的公司，截至2020年7月底迅销公司总市值达6.38万亿日元（合人民币4253亿元），而其社长柳井正也以267亿美元的身家被福布斯杂志评选成为2020年日本首富。
▍ Kakaku.com成为价格敏感消费者的“购前必看”
中国的消费者对于优衣库已经非常熟悉了，但对另一家公司Kakaku.com却未必有很深的了解。日本经济萧条时期，居民支出不断受到挤压，很多消费者养成了买前比价的习惯。顺应这个大背景，公司于1997年创立前身“CORE PRICE”，主营比价网站，后于2000年正式将网站更名为kakaku.com。日语Kakaku一词就是价格的意思，公司对产品名称的修改也反映了当时居民消费对于价格的高敏感性。
我们可以把Kakaku.com理解为一个进行撮合交易的第三方，用户不仅能从网站中得到相对最低的价格信息，更能获取关于同类商品不同品牌型号的评价和比较。如果用户通过网站的公开信息对某一产品或服务进行全市场比较后跳转至相关商户完成交易，那么Kakaku就可以收取一定的撮合佣金。根据Kakaku对入驻商家的分类，消费者通过其平台可以进行两种业务的价格对比，一种是商品零售业务，包括小家电、家具、科技产品、食品饮料、服装、化妆品等等；第二种是服务业务，包括个人贷款、保险、电讯服务、外汇、投资、搬家装修等等。
▼ 图表13：kakaku.com商业运作模式
Kakaku公司于2003年在东交所一部正式上市，之后在2005-2011年这6年间始终维持30%以上的营收高增长，此种通过全网比价进行购买选择的消费方式深得人心，又受益于其业务的不断壮大，现在Kakaku已经成为大部分日本人“购前必看”的网络平台。截至2020年7月底，其市值达5081亿日元（合人民币339亿元）。
▍ 百元店的壮大顺应消费习惯的变迁
相信不少消费者去日本旅游时，除了必逛药妆店，百元店也是一个必打卡的场所。所谓百元店，即商店里所有的商品均定价100日元（合人民币约7元），物美价廉，可以买到日常生活中所需的绝大多数日用品，从厨房卫生用品到各类食品、办公用品、甚至还有服装和小家电等。日本第百元店最早可以追溯到1985年，爱知县“100日元SHOP LIFE”门店正式开业，这也是日本首家实体百元店。然而当时正值日本泡沫经济的巅峰期，消费者对价格并不敏感，甚至会认为购买便宜的货品是一种羞耻，所以百元店在当时并没有在社会上产生巨大的影响，而第一家百元店后来也因生意萧条而宣布破产。
但随着日本泡沫经济的破裂，消费者的消费习惯发生变化，一掷千金的奢华生活一去不复返，对价格的敏感度开始飙升。1995年日本社会出现了疯狂的“价格破坏”现象，经济不景气的背景下国民消费意愿低迷，商家开始进行疯狂的低价竞争，不乏有商家打出半价甚至一折的口号吸引客户购买。在这个背景下，20世纪90年代中期，百元店如雨后春笋般应运而生，由最初的几家发展到数十家公司，规模不断扩大，为消费者提供了价格低廉、选择丰富的购物场所。日本两大百元店巨头也都是在这个时期纷纷发展壮大。
大创（Daiso）和Seria是日本百元店最大的两个巨头。大创于1995年成立，其销售总额从1997年不到500亿日元攀升至2002年的2600多亿日元，占有日本百元店市场的7成份额，截至2019年大创在日本共有3278家店铺。Seria公司于1989年成立，截至2019年在日本共有1679家店铺，营业额达1800亿日元。受益于业务的不断壮大，Seria于2004年在东交所发行上市。截至2020年7月底，Seria市值达3489亿日元（合人民币233亿元）。
▼ 图表14：日本百元店
▍ 泡沫经济后起泡酒成为啤酒的廉价替代品
日本对于各类泡沫型酒精饮品（啤酒、起泡酒等）的税收制度是基于单一产品的麦芽使用率。在20世纪90年代初，也就是日本泡沫经济破裂后，日本国税厅延续了啤酒的高税收政策，规定收取啤酒（麦芽使用率高于67%）的泡沫型酒精饮品44.1%的酒税，远超德国的7%、美国的9.8%、英国的14.9%。而对其他泡沫型酒精饮品（麦芽使用率低于67%），日本仅实行约20%的酒税政策，不到啤酒酒税的一半。过高的价格叠加泡沫经济后人们萧条的经济状况使得日本啤酒的销量不断下滑，其销售占比在1993年达到巅峰后骤降（图15）。啤酒厂商为了应对高酒税政策开始大力推广啤酒的廉价替代产品，也就是起泡酒。
▼ 图表15：日本酒精类饮品消费结构
就外观和实际饮用体验而言，起泡酒跟啤酒没有什么很大的不同，两者之间最大的区别是麦芽度。由于啤酒价格维持高昂，市场对于起泡酒的需求越来越大，各大啤酒厂家纷纷推出味美价廉的起泡酒。1994年三得利研发出Hops起泡酒，其价格约为普通啤酒价格的60%，从而占据原来的低价啤酒市场份额，此后起泡酒消费量稳步增长。到2003年起泡酒的销量达24亿升，占日本泡沫型酒精饮品总销量的64%，占全市场酒精销量的超四成。
但随着日本政府不断提高起泡酒的税收政策（图表16），起泡酒不再具有价格优势，其市场份额自2003年以来不断被挤压。
▼ 图表16：日本加大对起泡酒的征税力度
结束语
虽然受到日本经济增长不景气、收入下降、相对贫困率增加、支出动能减弱的大趋势影响，日本社会整体呈现消费降级的趋势，但我们也发现这个社会也存在一些结构性消费升级的现象。这里的升级不仅仅指代价格的提高，还有对于品质的追求以及心理诉求的满足。下周我们将继续带您领略日本消费升级背后的故事。
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原标题：《趣谈日本消费：「零度经济」下的赢家》