汽车行业舆情分析：频繁“召回门”的背后，汽车品牌的得与失

原创 见素 知微数据

7月16日，央视315晚会曝光宝骏汽车的变速箱问题，显示，“宝骏汽车变速箱故障问题被央视315曝光”事件影响力达70.0，高于87%的企业类事件，此次曝光也掀起了大家对乘用车质量问题的讨论，不少网友提起了近年来频繁发生的汽车召回事件。

▲数据来源：知微事见 事件概况模块

数据显示，仅2020年上半年，中国乘用车市场共35个汽车品牌发布65次召回公告，累计召回汽车3,202,352辆，包括奔驰、本田、丰田、一汽大众等知名品牌。

频繁召回乘用车对车企来说到底意味着什么？是加深了市场对品牌负责任形象的认知，还是给消费者留下了产品质量不过关的印象？又有哪些因素影响了相关舆论的发酵与扩散？

热门召回事件舆情

传播分析

知微事见显示，2019年至2020年7月，“奔驰召回近67万辆汽车”“本田召回77万辆汽车”“一汽大众召回近40万辆奥迪”“丰田召回25万辆”和“蔚来召回4803辆ES8电动汽车”这5起召回事件的影响力均超过了60，获得了社会各界的广泛关注。总体上，各事件热度多在召回公告发布后的24小时内达事件发酵周期内峰值，随后逐日下降（一汽大众例外）。

一汽大众召回近40万辆奥迪，为何一周后热度再起？

4月30日，国家市场监督管理总局披露了“一汽大众召回近40万辆奥迪”一事，当日已引起诸多关注，但一周后此事再起一波热议高峰，高于4月30日的热度峰值，且以微博平台热度增幅最为明显，媒体报道是事件热度再起的关键因素。

5月5日晚，江苏电视台公共频道播放一则针对“近40万辆奥迪车被召回”一事的专题采访报道；当晚，@江苏新闻 亦发布同篇报道微博（已删），并发起#近40万辆奥迪汽车被召回#微博话题；5月6日9:30，@荔枝新闻 再发同篇报道微博（已删），获众多媒体及政务账号的转发，成为该事件得以再次大范围传播的关键节点之一；5月7日9时，#近40万辆奥迪车被召回#话题登上微博热搜，吸引了众多网友的讨论，然而从微博热搜的传播趋势来看，该话题热度在多个时间点瞬时升高，相对于一般热搜传播趋势而言略显异常，或存在人为干预的可能。

奔驰召回近67万辆汽车，多起召回事件抬高舆论热度

6月29日，奔驰发布召回公告，单次召回66.8万辆汽车。据统计，奔驰在2020年上半年发起的召回公告总计达11起，在同期车企中位居第一。显示，“奔驰召回近67万辆汽车”事件影响力达62.7，相比3月份“奔驰召回7.7万辆汽车”（54.2）一事有较明显提升，除巨大的召回数量因素外，奔驰频繁的召回举措，也在一定程度上抬高了本次事件的热度。

丰田召回25万辆汽车，网友舆论波及竞品品牌

2020年3月份，丰田“机油门”负面舆情曾持续传播：车质网3月份的投诉榜前三均被丰田包揽，投诉均涉及“机油乳化”问题。期间，丰田方面曾向媒体回应称，该问题属“正常现象”，虽该回应仍受不少质疑，但“机油门”事件热度在逐渐消退。

然而4月17日，丰田召回的25万辆汽车中，即使并未涉及“机油门”相关车型，但热评却多提及“机油乳化”“机油增多”等问题，事件热议高频词中出现了“垃圾”“毛病”“缺陷”等负面词汇，丰田的品牌形象受到了影响；此外，有许多网友借此嘲讽同期出现质量问题但迟迟未召回的汽车品牌，“大众”“帕萨特”“本田”等竞品品牌名称及车型也成为网友热议高频词。

蔚来召回4803辆ES8电动汽车，热度达“自燃”系列事件周期内峰值

尽管召回的汽车数量仅4000多，但蔚来召回一事的舆论热度却远高于其他几个事件，究其原因：一方面，是因为蔚来属于新能源汽车，整个新能源行业的发展都备受瞩目；另一方面，此前接连发生的多起电动汽车自燃事件使得相关舆论持续累积发酵，而“蔚来宣布召回4,803辆ES8电动汽车”的公告，使得舆论热度终达高潮，事件综合影响力达69.5。

2019年4月22日曝出的首起自燃事件吸引了社会各界的广泛关注，随后发生的数起自燃事件也都维持较高的舆论热度。6月27日蔚来宣布召回一事的单日热度达到系列事件周期内的峰值。

对品牌认知的影响： 负责任or质量差？

召回事件被网友关联负面舆情

公众在评价各车企的召回事件时，除了评价品牌的召回行为是否“良心”“负责”外，还频繁提及了其他关联舆情，如在“奔驰召回近67万辆汽车”事件热议高频词中，许多网友就对比提及了2019年的“漏油门”事件，嘲讽“不漏油的奔驰不是好奔驰”；

在“蔚来召回4803辆ES8汽车”事件热议高频词中，网友则多对标特斯拉，质疑蔚来系列汽车的“隐患”“缺陷”，并嘲讽车主是“韭菜”“小白鼠”。

不回应负面舆情的利与弊：热度的下降or舆论的发酵？

一方面，不回应负面舆情可能使其逐渐消弭，如在丰田的“机油门”风波中，品牌方虽迟迟未做召回处理，相关舆情热度却随时间流逝逐渐下降，从销量结果来，凯美瑞、亚洲龙等涉及“机油门”的车型销量并未有明显下跌；另一方面，回应过晚也可能导致更大的负面舆情，如蔚来在发生多起自燃事件后宣布召回时，公众对蔚来印象已逐日恶化，相关微博评论呈现出几乎一边倒的负面差评，偶尔有一些正面声音，也被网友称为“洗地”。蔚来19年8月10日发布的7月销量数据显示，ES8的销量大幅下滑至436辆。

汽车频繁被召回的现象，到底“彰显了品牌负责任还是产品质量差”这个问题，在公众舆论方面未能达成共识，如在“奔驰召回近67万辆汽车”的网友热议高频词中，既出现了“垃圾”“缺陷”等负面词语，也有“良心”“厉害”“安全”等正面词语；但在媒体报道方面，企业的负面形象则会被进一步放大，如在关于2020上半年召回汽车的相关报道中，召回频次第一的“奔驰”就被频频点名，德系、日系车企也频被提及。

面对车辆质量问题，品牌该何时回应、如何回应都需要根据当下舆情态势，合理做出决策，如丰田“机油门”风波，不回应声量逐渐平息；但回应过晚也会引起舆论的发酵与反弹，如蔚来召回涉“自燃”车型事件。造成这种差异的原因，固然离不开品牌原有的形象和实力，毕竟丰田已在中国汽车市场屹立多年不倒，而蔚来却是创办不久的“初生牛犊”，其所应用的新能源技术也并未完全成熟、获得消费者的信任；但如何处理负面舆情、如何把握公关介入时机、如何衡量回应的度，也是影响舆论结果的重要因素，同时也是企业或品牌需要持续关注与不断实践的议题。

原标题：《汽车行业舆情分析：频繁“召回门”的背后，汽车品牌的得与失》

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