疫后经济学｜男人花钱狠，还是女人花钱狠？

年初疫情严重之时，九州闭户，全民宅家。街可以不逛，电影可以不看，但饭总要吃，东西总要买。全民的厨艺在闭门期间都有大幅提高，但一说到做饭，男人首先想到的是买什么样的食材，女人却关注餐具美不美，厨房的照片拍出来好不好看。

男人来自火星、女人来自水星；自古楚河汉界，泾渭分明，但疫情一来，一下子男女都圈在家里，男女的人、货、场同时在线，必然矛盾丛生。有报道说，复工后数据增长最快的居然是夫妻预约离婚，其中很大的原因居然是上网买、买、买的冲突造成的。

长久以来，女人长期占领着购物的主导权，男人一旦加入便形同水火。

犹太人做生意瞄准的就是女人和小孩；中国的阿里和腾讯亦是同样的套路。因为“女人和小孩的钱最好赚”；女人舍得为自己花钱，更舍得为自己的小孩和家人花钱。

要说女人有多喜欢花钱，看看摆在化妆台上落满灰尘的瓶瓶罐罐，补水的、美白的、修复的各种功能，一应俱全，可真正经常用的只有一两瓶。再看看塞得满满的衣柜，有多少衣服还未来得及摘掉商标标签就被打入“冷宫”？有多少包包成了装饰品？女人花过的冤枉钱，可能真的比你吃过的盐都多。

因此，有人说，女人花的钱就是交的智商税。

可女人爱花钱也不是天生的，想想在很多家庭中，女性掌管着家庭财政大权，还不是因为女人能勤俭持家？

那如今，女人为何变得如此爱花钱？很大部分原因是受广告和消费主义的宣传影响。

商家通过广告告诉女人：想要变瘦，就吃瘦身丸和肠清茶，用燃脂机；想要变美，就要打美白针，做整形；想要变自信，就要上瑜伽课、健身房、插花课、绘画课等。

消费主义擅长创造需求，它将一种对生活品质的追求变成极端的需求，无时无刻都在引诱着女性消费者购物。

在市场中有这样一种消费排名：少女 > 儿童 > 少妇> 老人 > 狗 > 男人，于是，男性被市场定义为是消费链的最末端，是低消费人群。

“我养你啊”是电影《喜剧之王》中最感人的一句话；而现实生活中不乏有这样的“我负责赚钱养家，你负责貌美如花”，同时也有“你负责勤俭持家，我负责喝酒抽烟一顿花”。男人的消费，远比人们想象中更厉害。

根据淘宝发布的《中国男性消费报告》显示：中国年轻男性平均每天刷7次淘宝。

从“好看的女生自带烧钱属性”到“精致的男生花起钱来真要命”，体现出的不仅是从“她经济”向“他经济”的转变，也是消费市场规律发生的重大变化。

男性消费意识崛起，氪起金来真没女人什么事。

如今社会中越来越强调“男女平等”的概念，随着女性社会地位的提高，逐渐打破着许多传统性别偏见的同时，男性也在社会中有了不同的形象。尤其在消费市场中，去性别化消费日渐明显，消费的性别边界正在逐渐模糊。

随着新一代年轻群体成为消费主力军，消费市场的格局正悄然发生着变革。于是，我们感受到了“他经济”时代的到来。

首先，男人开始愿意为自己的颜值花钱。现在男人也越来越注重自己的个人形象管理，他们对颜值的要求不是一瓶大宝就可以满足的。2018年欧莱雅与天猫联合发布的《中国男士理容白皮书》显示：使用化妆品的男性数量呈现上升趋势；其中，约有70%是34岁以下群体，使用化妆品年轻化特点显著，从他们购买的美妆品中，面膜销售指数最高，其次为护肤套装和洁面产品，甚至出现了更多比女人还讲究的“精致男人”。

男人在美妆方面的消费需求有多大？在淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》中显示：男士彩妆年成交额增长140%，其中粉底、遮瑕、眼线笔是精致男孩们最爱的三件单品。所以，女生不能小瞧身边的的男性朋友，也许他的化妆技术比你还熟练。

从以上我们看出，爱美不再是女生的专属，男性也拥有了“精致BOY”的头衔，他们对化妆产品的需求已经从单一需求向多元需求转变，直接带动着美妆产品的增长，并且呈现低龄化趋势，男性对购买化妆品的欲望正不断上升。

当然，男性对自己颜值的消费投入也不仅仅限于化妆品领域，在医美方面，据行业调查数据显示，男性医美消费者占比11.12%，女性消费者占比88.88%，虽男性占比较小，但男性的平均客单价是女性的2.75倍。先天不足，后天补足，男性也开始整形，未来男性将成为医美市场的新风口。

其次，男人更加追求潮流时尚，个性化消费特征明显。对于大部分男人而言，潮鞋是他们完成时尚的最重要环节。男生爱买球鞋，就像女生爱买口红一样，不断地买买买；而且，男性买鞋与女性买口红最大的不同是，球鞋不是用来穿的，是收藏的；女生买口红大部分都会使用，涂在嘴上才能实现口红的价值。

男人花钱是“不买则已，一买惊人”。男人对潮流时尚的追求是多种多样的，不仅是对潮鞋的热爱，还表现在十分喜爱潮服，穿搭凸显个性化；更愿意购买轻奢产品，像范思哲、途明、杰尼亚等大牌是男性消费者的最爱；“包”治百病，治愈的不只是女生，男生买起包来也绝不手软；2019年考拉海购电商平台的统计数据显示，在轻奢领域，男包的增长是女包的57倍。

男性消费者在潮流时尚方面更愿意为自己配置“高级产品”，各种大牌尖货、限量款潮鞋、潮流轻奢等等这些好物才是他们的选择。

随着消费升级，男人花起钱来更甚，除了让自己颜值升级，穿搭高级之外，娱乐方式也要随之进阶。爱玩，是男人从小到大的天性；年轻男孩是追星电竞两不误；中年男人拿着私房钱配置电脑升级打怪。那花出去的钱，不是女生一只两只口红所能比拟的。

游戏是单身男性的“伴侣”，却是夫妻的“第三者”。经常有妻子这样问丈夫：“你是选择我？还是选择游戏？”因为，玩游戏要投入相当大的一笔钱，游戏硬件配置好的，价钱就高，支出就大；买游戏角色道具或皮肤还要花钱，又是一笔大花费，这样一来，丈夫将老婆买衣服、化妆品的钱用来玩游戏，妻子当然会生气了。但是对于爱玩游戏的单身男性就没有这样的烦恼，没有约会对象，自然就将花费用在了游戏上。都说女人永远缺少一只口红，而男人总是缺少一件电子产品打游戏。

如今，饭圈文化是愈演愈烈，追星女孩大军一如既往的强大，而Z时代的到来，男孩们也走入追星的世界，男粉军团崛起；追星成为新一代年轻男孩们的一种娱乐方式；买喜欢明星的演唱会门票，给中意的主播刷礼物，去看自己喜欢球星的比赛等等花式砸钱追星，表现出的热情绝对不输“追星女孩”，甚至超过她们。

女人爱涂神仙水，男人爱喝“神仙水”，就是白酒。年轻男性喝啤酒，中年男人喝白酒，根据胡润研究院发布的《酒类消费行为白皮书》，高净值中年男性消费前三名是酒类、电子产品、手表。在喝酒的男性当中，四分之三都喝白酒。

一位78岁的美国富翁看不惯特朗普的做派，在100天内花掉了5亿美元做广告来竞选总统提名，最后于2020年3月4日黯然退选。这么大一笔钱打了水漂，他居然一点也不心疼，他就是彭博新闻社的老板布隆伯格，世界富豪榜上排名第十。5亿美元，仅相当于他个人财富的百分之一不到。

这样算下来，是男人花钱狠，还是女人花钱狠？

（作者李光斗为品牌战略专家、中央电视台品牌顾问，本文节选自其最新著作《疫后经济学：反周期与逆增长》）