明星大咖直播启示录：越过山丘是断崖？
原创 AI财经社作者 AI财经社
编辑 / 王晓玲
吴晓波直播间翻车了。
被一脚踢下去的，不止吴晓波。一位商家花了60万元坑位费，只卖出5万元成交额。在媒体报道的描述中，该商家原本预估成交额能到50万元，乐观一点能到150万元，并按照100万元备货。结果却迎来了360°大反转，他庆幸自己库存只进仓了一半。
另一个交学费的是某乳业品牌，同样掏了60万元坑位费，但最终只卖出十五罐奶粉，其中还有3罐被买家退货，这令商家大跌眼镜。
据吴晓波自述，开播前自己投入了大量工作在学习和宣传上，他去看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵等人直播带货的视频，并专门抽了一个晚上，到雪梨的公司现场观摩。
平台方淘宝直播也为吴晓波的国货专场尽心尽力，“给予了流量上的最大支持”；新浪微博作为联合出品方，进行了千万级曝光；吴晓波自己的“890新商学”还在上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼进行广告投放，并联系林依轮、烈儿宝贝等头部直播网红协同推荐产品。
看似绝不可能翻车的局，最终以意想不到的方式翻车了。据统计，吴晓波首场淘宝直播总计观看人数830万人，但销量仅2.72万件，客单价高达826.31元，预估GMV2200万元。吴晓波反思带货量不高的原因，认为是自己的表现和选品逻辑出现了问题。
不顾直播主管莫可多次劝说，吴晓波坚持上架高价产品，其中就包括沦为笑谈的“15罐”奶粉。吴晓波今天以“15罐”为题，反思了这次失败。他说，莫可曾提出要多上百元以下的流量产品，但自己依旧选定了六款价格超过2000元的产品。
曾经自信扬言“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了”的吴晓波，直播四小时后却只剩下“巨大的不适感和身心疲惫”。
更身心俱疲的是跟着上车的商家，据上述只卖出5万GMV的商家表示，能够给他带来安慰的是，品牌得以在直播露出和强化，“就当是出了一笔广告费”。
实际上，品效合一早已成了直播间性价比高的代名词。这种说法，究竟是自欺欺人的自我安慰，还是品牌方真的看中直播带来的宣传效应？
一位行业头部品牌方告诉AI财经社，直播主要是作为销售渠道的一种补充，如果是要打impression（品牌印象），还是会选择做媒体投放。即便是同一个水平线的公司，季度内的业绩表现也会导致他们做出不同的决策，如果一棒子打死说直播是好还是不好，或者长期还是短期，其实都比较片面。
明星直播间水分大
除了吴晓波，叶一茜直播间也出了状况。
有茶具品牌商反映，自己找叶一茜带货，90万人观看的直播间，最终成交量不足2000元。
7月9日晚，叶一茜发微博回应了此事，表示自己没有销售经验，所有东西都是亲自尝试后才推荐，相关茶具品牌出现争议后自己积极沟通协商，并且直播公司退还了全额合作费用，但对方还是不满意。叶一茜说，未来会在选品上更加严格。
目前无法证明叶一茜每场直播数据差异的真实原因。但直播间数据造假、有水分不是个新话题。有时观看人数和成交量完全不成正比，因为除了刷单之外，平台也会对重点合作对象进行相应的流量倾斜。据一位抖音工作人员透露，几乎没有明星能形成几十万、上百万的天然流量，“可能几万还是没问题的”，直播间不少观看人数都要靠平台的导流。
本来明星进入直播间，某种程度上受疫情打击，在与平台的合作中话语权较弱。据业内人士透露，进到平台合作的明星通常不收取通告费，与平台之间亦属于资源置换关系。
相对而言，平台在合作中则有较大的主动权，倾斜给明星的流量，也需要明星公司自己出钱购买。以抖音为例，平台导流进入直播间的用户，按照一个用户收费1元，带货抽成一般在 1%-2%。
在这种不平衡的关系下，此前盛传的“抖音6000万签约罗永浩”被指为不实信息。据抖音内部人士告知，平台没有出钱签约罗永浩，反倒是“他要给我们钱”，罗永浩要和其他明星一样出钱购买直播间流量。但也有竞品平台给出了相反的答案，称抖音邀请罗永浩时其实给了钱。
但也有“后起之秀”选择了补贴明星的模式，据业内人士透露，拼多多正在采取付费的方式吸引明星艺人到平台做直播。“是个明星就给钱，所以最近不少MCN就带着艺人过去了。”
比起淘宝、京东和快抖，拼多多今年才正式入局直播，电商分析师、百联咨询创始人庄帅表示，拼多多秒杀、拼团等营销手段，已经具备了社交属性，加上它的产品比较便宜，不适合以压价为特点的直播。
目前来看，多家平台都扶持起了自己的头牌主播，淘宝有李佳琦、薇娅，快手有辛巴、散打哥，抖音有张庭、陈赫、罗永浩，京东和拼多多目前还没有特别出圈的头部主播。
大佬直播能成常态吗？
虽然唱衰声音不断，但直播带货确实在刷新GMV纪录，甚至解决了一些主播的财务危机。
典型的就像罗永浩。据其自述，锤子科技债务最多时达到约6亿元，包括罗永浩个人签订的1亿元无限责任担保。借助直播，罗永浩还债速度比想象中还快，他自称，“本来是想靠直播电商，用两三年还债，现在有望一年半能还完。”
天眼查数据显示，锤子科技列入被执行人的2339万元债务，已于近期悉数偿清。
上半年在疫情倒逼下，企业家也成为直播间的重要参与者。董明珠直播618当晚突破百亿，成为家电界“直播带货女王”，低过进货价的直播价格，也让线下经销商涌入直播间拿货。
梁建章则以“cosplay”造型引发话题，据携程数据统计，过去15场直播中，成交总额达6亿元，观看总人次共计4000万。
类似的案例不胜枚举。
尽管直播间里捷报频传，但多位接受采访的业内人士和电商分析师认为，企业家直播更多是一种噱头，不会成为直播平台押宝的重点。
一方面，在公众视野里有知名度的企业家还是少数；另一方面，多数企业家并没有时间和精力去应付直播通告。“频繁一点，一个月做一次；正常一点的，一个季度做一次；低频一点的，就半年或一年做一次。”庄帅认为，企业家可利用自身影响力获取流量，但很难形成常规操作。
需冷静看待的是，很多企业家做带货并不是那么成功。比如，在离婚和“抢公章”事件中霸占头条的李国庆，首轮直播带货仅卖出不足20万，主推的早晚读书99元季卡，打出买一送二的折扣，依旧激不起多大水花；董明珠在首轮带货的时候，也遇上了直播卡顿的情况，最终成交额仅22万元。
相对来说，罗永浩在带货领域还是比较成功的。他认为，多数能做好企业的企业家，不一定具备做直播网红的能力；而多数做网红直播的人，通常也不具备做企业的能力。罗永浩表示，做直播 1/3 重要性是主播本身，2/3 重要性是拼后台供应链能力，自己之前已经有六七年制造业经验，是一般网红所不具备的。
在做直播之前，罗永浩在互联网上已经活跃了17年，本来就算得上企业家里的网红。令他引以为豪的是，这17年间自己的粉丝年龄一直维持在20-40岁左右，并没有随着时间老化。结合以上所有优势，他表示，“这个风口好像是为我们来的”。
直播见顶倒计时？
总结上半年直播带货的主题，有从业者用了两个字：虚火。
有品牌方表示，公司已经把40%的筹码押注在直播带货上，有的甚至占比更高。但也有品牌认为，直播已经呈现出泡沫化，这种行情或在未来一两年内趋于平淡。
“每一个品类坑位占完了一两个有全国性影响力的头部主播后，就基本尘埃落定了。”罗永浩在7月的抖音直播大师课上表示。
他认为，火拼到最后，所有电商平台都标配直播，也会标配做直播的主播，等它彻底普及开后，绝大多数主播就是一个在线销售员。这一说法很快得到印证，7月6日，人社部等三部门发布的9个新职业中，“电商主播”“带货网红”被正式命名为“直播销售员”。
直播卖货究竟卖的是什么？直播能卖出更多的货，是在“制造需求”还是“解决需求”？据一位行业头部品牌方分析，公司判断直播会逐渐走向平淡，“韭菜天天割，也要有时间长出来啊，就像商场天天打折，你也不可能天天买一样。”
而在他看来，有些品牌之所以夯实直播，或许还有无法明说的原因。例如，有商家表示，直播比起传统的媒体投放，更容易拿回扣，“每一个环节的控制都要更宽松”。
可以看到的是，直播带货与品牌方之间的合作已经出现裂痕。据21世纪经济报道，有商家反映，在与明星合作的直播带货中，时而遭遇退货多、成交额不达预期、粉丝水分大等问题。来自北京的企业主表示，“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”
上述品牌方人士坦言，公司现在不看好直播，上半年公司业绩在行业内增长显著，但主要还是靠线下拉动；直播作为销售渠道，只占到总量不足1/3。“直播现在是两大主播的天下，如果有一天这两个人出了意外，那你生意还做不做？”，“如果遇上突发情况，临时换渠道，成本大不说，打出去的子弹也浪费了”。
但是否在线上加码，依旧是见仁见智的事情，这涉及到每个公司具体的业绩情况，以及公司战略。据一位化妆品行业人士透露，今年疫情期间发生了一个在业内看来很不可思议的事情——迪奥（Dior）入驻天猫商城。
“因为迪奥算是彩妆老大哥，以前电商天天跪着求他们开店，他们都不愿意。”该人士半开玩笑说。
类似的，他直言，如果自己公司上半年业绩表现很差，一定会赶在S1之前大搞直播带货。作为上市公司，这不仅涉及到股价，还有公司增长的需求。
庄帅也不同意直播见顶的观点，他告诉AI财经社，电商直播只是一种销售补充方式，以后会成为像秒杀、拼团一样常见的促销方式。“从整个GMV来看，直播的份额还未占据一半以上。”
目前来看，直播归于冷静，比较偏向于行业共识。多条腿走路，对企业来说，或是下半年比较稳妥的做法。
电商迎来搅局者
观望整个直播行业格局，快手拥抱京东，抖音则跟淘宝关系更近。但是短视频平台做直播带货，本质上还是在和电商抢生意，以抖音为例，据易观千帆数据，针对2020年5月分析，抖音和淘宝用户重合率超过50%，其中抖音的用户独占率仅13.6%；快手粉丝属性则和同样做下沉市场的拼多多更为接近。明面合作之下，依旧暗流涌动。
上图可见，今年以来电商直播领域出现了新的竞争者，电商和短视频之间，都存在广泛意义上的竞争关系，未来快抖在电商领域或许不再只是“门外汉”。
淘宝直播，是直播带货行业首个吃螃蟹的人。起初阿里做直播是出于内容上的考虑，用以提升用户留在淘宝的时间，相关分析认为，阿里缺少内容基因和流量入口，因此直播能否做成，便成为一个非常关键的棋子。2016年，张大奕在4小时内，卖出1900万货，三个月后，蒋凡正式将淘宝直播介绍给全球投资者。
虽然淘宝直播在今天依旧是最为领先的一个，但直播带货的出圈，却得益于抖音和快手。不同于阿里，这两家都占着庞大的流量，需要考虑的是如何把现有流量变现。据抖音内部人士透露，上半年疫情时，抖音日活曾超过5亿，而根据抖音发布的《2019抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。
流量池扩大，也赋予平台更大的商业想象空间。AI财经社获悉，抖音仅开屏推广就可达上百万，计费模式分为两种，一种是按小时计费，全国范围内2小时开屏广告价格80w，另一种按访问用户数计费，每千万用户收费200w。这个价格不算便宜，对比微博在今天用户超6亿，但是单日开屏价格也只在 200万-300万不等。
根据招商证券的统计，快手去年GMV预计400亿-500亿，抖音在100亿左右，淘宝直播依然稳坐第一，GMV高达1800亿。从变现效率上来看，淘宝直播无疑要比其他两家高得多。
虽然数据看上去，抖音小店占比更高，但据卡思数据统计，2月24日-3月24日时间段内，抖音TOP主播商品88%来自淘宝，仅有30%来自抖音小店。对比之下，在快手上，92%的头部主播都开设有快手小店。
信息流模式的抖音与视频社区快手相比，更适合以广告变现而不是电商。但值得注意的是，今年6月，字节跳动正式成立电商部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。
独立的野心已经呼之欲出，关键在于供应链一直是短视频平台的短板。想要短期内补足这块短板，庄帅直言不现实。“电商发展20年，到现在供应链体系能做到像天猫、京东这么强大的也就他们两家了，像当当、一号店、聚美优品，原来供应链都挺强的，但是现在也就那样（衰落）了。而像拼多多，在品牌商品这块还有很大的不足。”
属于平台的直播电商战争，才刚刚开始。
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