豁出去的梁建章，能否再救携程 | 极刻

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大河财立方《极刻》第480期

大河财立方《极刻》记者 杨霄 陈玉尧 文 朱哲 摄影摄像 马腾飞 制作

携程董事局主席、人口经济学家梁建章，彻底换了个人。

6月3日晚8点，携程在许昌鄢陵建业花满地温泉酒店举行“BOSS直播：中原专场”，该公司董事局主席梁建章光头造型首次曝光，披甲上阵、外加耍棍，另有单手开砖“砍”价。

据了解，此次直播的角色、造型、剧本等，全是梁建章亲自设计。而过去两个月，另外11场携程“BOSS直播”的片场上，梁建章玩起各种Cosplay，扮过“苗王”、唐伯虎等，还表演川剧变脸，越玩越High。

国内不缺“老板直播带货”的热闹，缺的是像携程董事局主席梁建章这么豁出去的境界。过往20年，梁建章寡言少语，即便面对非议亦懒得解释，总是给人距离感。他善舞资本长袖，也以人口学者的身份登台演说“鼓励生育”。他两度退隐，两度回归，搭救携程于泥沼。

他带领下的携程系，领先国内绝大多数垂直类旅游服务平台，在海外市场快速扩张。而国内涉旅游服务业对这位“梁财主”无不敬让三分。

如今，是什么，让梁建章换了一个人。

梁建章河南剃发、披甲

彩排现场NG不断

6月2日晚，许昌，28℃、无风。许昌鄢陵县建业花满地温泉酒店前广场上，梁建章披甲胄、蹬云靴，在镜头和排灯前已忙活两个半小时。

这是他为次日晚8点的直播在做彩排，并要提前录制一些动作镜头。据了解，该场直播的主题是“BOSS发镖：首掀中原尖货风暴，豫晋蒙✖洲际专场”，也是携程“BOSS直播”的第12场。

“老板上周说，这次到郑州做直播，他要去少林寺，打算剃个光头。没想到他真这么干了。”拍摄现场，一位携程员工在与记者的聊天中，透露着十足意外。

不仅如此，在“BOSS中原直播”专场，梁建章亲自写剧本、编台词、定角色，并首次设计了“文武双戏”的框架。他演曹操，安排拍档——携程集团副总裁孙天旭演花木兰。本次直播中有个砍价环节，情景设计也是他的主意。“花木兰要射箭在靶上定折扣，曹操要手劈砖头‘砍’下1999元首位数。”

上周六，梁建章特意请了武术指导到家辅导了一天的棍术。本周一一早，曹操的盔甲行头快递到了公司，他便披甲参加了公司的管理层晨会，正式亮出了光头新造型。散会后，他直奔机场，24小时内先后去了洛阳、开封。一路辗转中，他仍抱着电脑不停地改台词……

总之，关于“梁老板为直播玩命”的事儿，在过去两个月已是携程内部和网络上不间断更新的热门谈资。如今的梁建章仿佛成了他们新认识的人。

对于角色、造型设计等，梁建章费尽心思，携程员工也为老板备足了硬件设备，但上镜表演对这位以少言寡语、低调非凡、情绪成谜闻名于国内互联网界的理工男来说，着实不是易事。

先是文戏，梁建章要推介郑、汴、洛三地旅游特色，涉及三城不同的历史、人物、风景及文化，可“曹操”面对镜头各种磕绊、掉字、忘词儿。幸好一旁的花木兰是主持人出身，可以捧哏、打气，帮忙顺句子。

随后的武戏，梁建章要录制1分钟的舞棍连贯动作。记动作要领比记词儿更难，一个出棍动作反复十几次，一不小心棍子就突然脱手，冲着摄像机和导演组飞过去。

现场NG不断，这位互联网大佬一遍遍重复，怪不得许多人说他“真豁得出去”。

10点半散场，梁建章终于休息下来。跟他聊天，很难听到一句超过10个字的回答。“这次来河南做直播，为何要换个新发型？”他答：“热嘛！”

“直播带货”是梁建章误打误撞

中原专场源于“河南朋友圈”

老板挂帅直播带货，俨然成了当下国内经济界的一道风景。

近两个月，董明珠、罗永浩、郭广昌、李彦宏等众明星老板，在各路平台上排队“刷脸”。可谁又能比梁建章豁得出去？他身兼“总导演+总编剧+主角”，统筹国内酒店的选场、选景，从直播剧本，到情景设计、角色造型，再到演员串词等，都亲力亲为。更关键的是，别人多卖的是自己家的产品，而梁建章作为携程的老板，卖的是别人家的酒店。

本次直播所在地许昌鄢陵建业花满地温泉酒店，总投资达3.67亿，是河南建业集团旗下第一家自有品牌精品酒店。大河报·大河财立方记者在酒店现场看到，酒店主体由四座全玻璃外墙建筑组成，配有全日餐厅、中餐厅、室外温泉及泡池、室内泳池及泡池、SPA、健身中心、大堂吧、茶室、宴会厅等设施。据酒店人员介绍，温泉水来自地下1500米深处，富含矿物质。

第12站直播，为什么选在河南鄢陵，选在建业花满地酒店？

携程给出的说法并不统一。不过，据大河报·大河财立方记者获悉，梁建章与建业集团董事局主席胡葆森都是中企俱乐部成员。几年前，中企俱乐部在郑州举行的某次峰会上，梁建章即重磅嘉宾之一。“两家公司的老板确有私交。但这次直播节目设在中原专场，是河南涉旅产业各界对携程的重视和照顾。”孙天旭说。

在这次直播的旅游推介部分，梁建章对洛阳的龙门石窟、水席，开封的清明上河园、《东京梦华》情景剧等项目介绍得相当卖力，表情丰富、感情真挚，而且特设“文武”双路戏。

令人意外的是，携程的BOSS直播并不是早有准备的规划性营销动作，而是梁建章的意外“触碰”。

3月19日，梁建章带团队去了海南。携程内部人士称，一行人去海南，是希望在那儿找到“疫情后周期重启旅游消费”的破题方案。在此期间，梁建章收到了公司市场部的一个提议，“平台有直播产品了，能否让老板给个面儿，来试试”。4天后，在三亚网红亚特兰蒂斯酒店，梁建章开启首场直播秀。当时，直播设备简陋，只有一部手机。

这是梁建章完成的首次尝试。携程数据显示，这场直播在一小时内，卖出交易额达1025万元的三亚本地酒店套餐，直播间的音浪也长期浮动在全平台前20名。整场直播观众下了6710个订单，累计观众51万人。

几天后，梁建章现身贵州西江千户苗寨，开启了他的第二场直播。他此次化身“酒店首席体验官”，以“董事长住过的酒店”为主题，推荐自己体验过的酒店。

携程内部人士透露，这次直播也是误打误撞。因为看到疫情导致贵州旅游业客流惨淡，梁建章希望在此召集国内媒体发布会，介绍当地疫情防控能力与安全状况，鼓励消费者前来。“但这根本不现实，只能选择直播的形式。24小时内，他和大伙一同搞定剧本、场景设置、角色饰演等，都拼了。”

正是贵州一战，让梁建章对直播有了全新认知。随后两个月，“爱上”直播的梁建章马不停蹄地走过湖州、深圳、宁海、溧阳、腾冲、天津等城市，扮过“苗王”，穿过古装，演过川剧变脸，也说过相声贯口——身着传统相声大褂，用18秒钟说完包含30家高星酒店名称的“贯口”。

就这样，梁建章用两个月跑了31城，用11场“直播带货”，卖掉了4亿元的酒店消费。

疫情灾后巨亏

携程第三次直面“大修”

全球疫情蔓延，导致携程，这个国内第一大在线旅游平台单季度亏损。

5月29日，携程公布了截至2020年3月31日第一季度未经审计的财务报告。该报告显示，一季度，携程收入约47亿元，同比下跌42%；净亏损54亿元，同比下降217%。其中，主营业务住宿预定营收12亿元，同比下降62%；度假营收5.23亿元，同比下降50%；商旅营收1.26亿元，同比下降47%。这是它过往20年不曾经历的重创。

与之对应的场景，是今年春节期间，铺天盖地的退订、退款电话涌进携程。据携程公布的数据显示，仅在2月初，携程退改订单完成了数百万的体量，退改诉求总量、咨询总量较去年同期增幅达到405%，最高峰值时增幅达到650%。

“紧张，面临巨大的服务压力、资金压力，包括坏账。”上个月在天津直播，梁建章接受媒体采访时坦言，携程虽经历过2003年非典，但这次全球疫情对旅游业的影响无法预判。疫情暴发时，梁建章正在南极。“在一个人都没有的地方，我干着急也没用。除了跟团队开会，只能写些文章，向政府提出建议。”

财务及人力压力瞬间陡增，业务链全线萎缩及企业内部信心骤降，这种凌厉挑战既让寻常人难以触及，更令人恐惧。

梁建章称，彼时，有些合作企业的财务直接崩堤，有些境外旅游服务商并不支持疫情条件下的退改。“用户认的是携程，要对客户履行承诺，把服务做好。目前，携程的财务状况没有问题，资金储备充足，但损失还是挺大的。”

自救与搭救同业，是梁建章的双选。

疫情暴发以后，携程先后宣布启动1亿元、2亿元重大灾害保障金，供免费取消全国范围内旅行产品订单使用。同时启动10亿元支持基金，为合作供应商缓解资金周转压力等。

不过，“只出不进”只能是企业寿命的倒计时，反击才是最好的自救方式。这是携程BOSS直播的初衷。梁建章坦言，在疫情发生前，自己没有关注过直播。

客观来看，这十几场直播“秀”，梁建章台词背得不够好，出镜角色、销售规模也不够惊艳。但是，他得到了员工、国内旅游圈、经济界的优评：就别拿他和网红比演技了，他做了一个老板当下该做的。

梁建章突显多才多艺

借直播舞台携程究竟想要啥

如今，全球疫情尚未得到有效控制，直播带货是旅游业的救命稻草吗？

对此，梁建章的回答一直不够清晰，或许，他也没有答案。

不同于一般消费品，旅游是典型的跨地域体验消费，行业竞争主线是货源（旅游服务产品）、客源。2016年，携程将去哪儿网全面并入后，已是国内OTA行业的绝对霸主。可以说，国内消费者打开的多数OTA都与携程有关。而这意味着，携程能拿到国内同业最丰富的货源。与此同时，携程站在市场“高阶”，同时掌控着国内商旅、度假两类核心客源。这让其在过往三年顺风顺水，销售规模、净利润持续上涨。

2019年，携程创立20周年庆典上，梁建章立下宏愿：“未来，用5年时间，将携程做到全球最大的国际旅游企业。”此外，他还提出了G2战略，即Great Quality（高品质）和Globalization（全球化）。

然而，面对疫情，“盘子越大、受灾面越大”。在携程一季度财报电话会议中，该公司CFO王肖璠称，国际旅行订单在整个季度接近于0，去年二季度国际旅行占到总营收35%~40%，预计今年二季度总营收同比下降67%~77%。

梁建章当下面临的更大危机，是仅剩国内游一条路可选。但这条路并不好走，美团、阿里飞猪等竞争对手通过“高频消费降维辐射”，不断蚕食机票、景区门票、酒店等低频消费项目，令其腹背受敌。

那么，此时此刻，梁建章拼命突破直播，究竟希望获得什么？这有待他正面解答。

不过，根据既有携程直播对市场、行业的试探，大概可分析出三种诉求。

首先是“抢救器”，做了总比不做强。从某种角度看，梁建章亲自尝试做直播，是让携程上的产品线动起来、卖得掉，与既有客群保持交互。与此同时，他或许希望携程在既有消费客群心里“种草”，通过价格与营销手段先把酒店期房卖出去，圈住消费者“兴趣点”，再谈下一步产品输出。

再看携程的“重振旅游消费”计划。仅靠盘活既有客群消费兴趣是不够的，与阿里飞猪、美团打对攻，关键是新增客源。过往，高高在上的携程活在三线以上城市，甚至抓不住县郊用户。而今，视频直播对此类公众的现实影响力、吸引力，被梁建章看到了。不妨做个猜测，他在为携程试验渠道下沉的工具与打开路径。

当然，梁建章两个月来的拼命奔走，也是在替携程向全国旅游同业“示好”。毋庸置疑，国内在线旅游平台老大此时亲自上门打援，这对任何城市、任何旅游企业来说，都会感激。而值得关注的是，梁建章每到一处似乎都不落空，与当地政府、旅游行业相谈甚好。那么，在国内各省积极支持旅游复苏的大背景下，梁建章积极“送温暖”，最希望换得的莫不是各省旅游产业同僚“同心同德”，这其中包括政务关系以及具体旅游产品的支持政策等。由此角度看，他就比同业竞对先走了“实实在在”的一步。

梁建章是个出色的商人。过往20年，他两度卸任、两度回归，对携程能放、能收、能救，足以证明他非同一般的能量。他将两次携程危机，称为两次创新：2003年将携程送上PC端，2015年让携程站稳移动端。而今，梁建章直面第三轮冲击，他的第三轮创新开始了，市场、行业、携程自身，在等他给出方向和答案。

原标题：《豁出去的梁建章，能否再救携程 | 极刻》

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