书业访谈录｜马场公彦谈日本出版业：疫情与未来

新冠疫情期间，马场公彦滞留日本的家中，给北京大学外国语学院的学生们上网课。

马场公彦出生于1958年，是日本的战后一代。他毕业于北海道大学文学部，并获得了东洋哲学专业硕士学位；2010年又获得了早稻田大学博士学位。马场公彦1989年入职日本知名出版社岩波书店，直至2019年退休，在出版行业任职整整有30年，曾任岩波书店的总编辑。退休后，他来到中国，任教于北京大学外国语学院。

去年年底，马场公彦在中国出版了《播种人：平成时代编辑实录》一书。在书中，他分析了日本出版业的状况，回顾了自己的出版生涯，还探索了中日出版的交流。他说自己不是文艺编辑，是一名朴素的学术图书编辑，成长于日本经济高度成长期的他，在岩波书店任职期间，特别关注战后日本与亚洲乃至世界关系的重建，负责出版了《岩波讲座 近代日本与殖民地》、《占领期杂志资料大全》、《日本的外交》、《岩波讲座 “帝国”日本的学识》等重要书系。

如今，他努力学习中文，继续关注中日出版业，最近还在日本媒体上发表了《疫情危机下，中日出版业的出路在哪里？》，观察疫情给中日出版业带来的挑战与机遇。近日，澎湃新闻通过邮件采访了马场公彦，请他谈谈日本书业。

澎湃新闻：这次的新冠疫情对日本书业的影响是不是很大？具体有哪些表现？

马场公彦：仅从今年2-4月书店销售数字来看影响不大，相反，这三个月的销量还超过了去年同期，呈现出近年少见的良好势头（源自日贩公司对全国1800家门店的销售调查）。在全日本经济、消费趋冷的态势下，读书需求逆势增长，这与今年2月28日日本宣布全国停课，由此带来学习辅导用书和童书销售急剧增长有密切的关系。4月7日，日本东京都、大阪府及5个县共7地宣布进入紧急状态，16日范围扩大到全国，企业被迫停工停产，书店不在停工范围内（除了名古屋），这使书店的销售未受到大的波及，不过全国也有1000多家门店为避疫情主动歇业。政府已宣布将紧急状态延长到5月31日。5月的销量，目前来看，实难预料。

澎湃新闻：疫情期间，中国的出版社、书店纷纷开启线上直播，通过互联网来举办线上讲座，推销自己的图书，还有书店登上外卖平台，让大家下单买书。针对疫情，日本书业有什么新的政策和动态？

马场公彦：4月30日，小川洋子、川上弘美、最果夕日等作家发起众筹，为实体书店捐款，捐款人可以获得参与活动的书店赠送的图书购买券（源自5月1日《朝日新闻》晚报）。

为应对疫情停课的特殊情况，各出版社都积极向公众限时免费开放电子书和杂志。除了角川、学研、主妇之友、大英百科、城文堂新光社的图书、杂志，小学馆、集英社、秋田书店、讲谈社、白泉社等的漫画也加入其中。经营着日本最大规模远程函授课程“进研研讨会”的倍乐生教育集团，将收录1000种童书的电子图书馆限时对外免费开放。另外，面向图书馆、大学等机构提供专业学术电子书服务的数据库“Maruzen eBook Library”，其开发商丸善，对收录的6家人文社科类出版社（庆应义塾大学出版社、劲草书房、东京大学出版会、Misuzu书房、有斐阁、吉川弘文馆）指定的约4300种图书，临时扩大了同时访问客户端及容量（源自HON.jp）。

最近，一项将儿童文学或童话作品做成有声书在网上提供免费下载的在线服务——“声优朗读会”火了起来。这种活动选择的书籍，事先一定要得到相关出版社的授权，否则会有侵犯著作权的嫌疑（源自5月2日《朝日新闻》晚报）。为了普及和推广读书，3月网上兴起了封面接力赛。疫情期间的宅家活动之一就是在SNS上，每天上传一本喜欢的书的封面，发给下一个人，如果传回来的话就再重复一次。

澎湃新闻：正如您在《播种人》中写到的，仓库的运营是出版社最紧要的问题，这导致了出版社必须控制出版物的品种数和单品种的印量。长此以往，出版社就越来越倾向于出版畅销书，图书也就越来越成为快消品。这样的现象在中国出版业也很常见。就您所知，日本的出版业在去库存上有些什么举措？在平衡畅销书和长销书出版上又有些什么措施？

马场公彦：仓库管理指的是图书在库管理问题。日本的出版流通机制很独特，是委托代销制和转售定价制。书店可以将超过一定期限没有卖出的书退给出版社，却不能改定价也不能打折。因此，出版社不能降价处理库存，不仅如此，还得一直为滞销书负担仓储费。这样一来，出版社在结算前经常会把滞销书做废弃处理。但废弃处理也有原则，不是随意的，出版社会关注每本书的动向，有些书即使销量很小但只要一直在动销，就会保有库存，不会清零。

当前出版业整体的退货率达到40%，退货和库存管理不仅会影响经营效益，而且也会带来纸张和印刷资源的浪费。特别是像印前看好的畅销书，印数很大，销售却不尽如人意，或者前面卖得很好大量加印之后，忽然热度过去了，这样的情况都会导致大量的积压，让人一下子体验冰火两重天的感觉！

因此，库存管理的重要一点就是正确判断发行数，减少退货。初次印刷还是保守一些为好，之后根据市场需要分批重印，是解决库存问题比较理想的方式。但是，起印量小的话，会带来图书定价的增高，这一点会让编辑不满。不过其他出版社同类书价格摆在那里，定价也不至于太离谱。这种情况下的定价，不能跟过去一样，只考虑初次印刷量，而是应该将之后的第2次、第3次印刷等都考虑进去，找到其中的盈亏平衡点，弹性地设置价格为好。

降低退货率，不仅关乎出版社利益，对日贩、东贩这样的中间商而言，更是关乎生死存亡的大事。因此，这些中间代销商喊出了“降低库存”的口号。与此同时，退货的物流费用居高不下的话，其他方面的服务质量自然也会下降。有一个尝试案例是，日贩和著名童书出版社白杨社去年6月的合作：大家事先设定一个可接受的退货率，如果书店能做到就给予返点奖励。这一方法取得了一定的成效（源自2019年12月26日的《日本经济新闻》）。纸质书市场持续低迷，出版社、中间代销商、书店都在竭力求生存，大家现在寻求的，不是扩大规模，而是精简的高效管理。

澎湃新闻：在书中，您还介绍了在岩波书店负责的POD（Print on Demand，按需印刷）项目，将一些较难重版的学术图书或者售罄很久的书定期列出书单，供选择下单印刷。POD项目在岩波书店施行的效果很不错，那就您的了解，日本其他出版社有这样的项目吗？整个出版行业，这个项目运行得怎样？

马场公彦：岩波书店现在已经有接近1000种图书贴上了“岩波On Demand Books”的标签。要以POD方式生产，得满足售罄、名著、二手书市场稀缺等条件，且多为单行本，偶尔也有作品集、论丛、系列书等。这样的书，1本起印，没有库存管理，定价较高，利润丰厚，这是优点。但因为每个品种的销售规模都很小，所以不适合文库本小书、新书以及定价不高的单行本。如果未来品种足够多的话，也有可能会发展为出版的一个分支。

POD项目的尝试，目前有英普利斯公司推出的“NextPublishing Authors Press”自助出版服务，不需要经过出版社就能出版，而且还可以在亚马逊网站上销售，已经出了2400个品种。还有，比如日本EAST公司与Microcontents公司合作推出的一个叫“aspara”的以学术出版为主的项目，专门为短版书打造，服务卖点是集编辑、出版、发行于一体。

澎湃新闻：您认为，POD项目会是纸质出版未来发展的方向吗？

马场公彦：随着设备的提升和技术的开发，POD印刷技术水平显著提高，成本也开始下降，现在文库本的少量加印也用上POD了。印刷厂对传统印刷的文库本和POD印刷的文库本进行了对比，两者几乎没有区别。

今后POD将使出版社不再有断货一说：所有的书，只要是你想看的，都可以买到送到；过去可望而不可及的高价书、学术书现在可以通过文库本等方式再版；自费出版也不再是梦想……实在是好处多多，极大地扩大了内容产业的覆盖面。未来网店带动起的销量，各出版社的大规模应用，必然会带来成本的下降，如此也会进一步扩大读者层！POD这样的出版形态，正好可以满足那些“读电子书没有感觉，还是拿着纸质书才想读”，“读旧的二手书想扔掉换一本新的”这样的需求。

澎湃新闻：文库本是日本出版业比较特有的一种类型，岩波书店则是文库本的发起者。在如今的出版大环境下，文库本在日本的出版、销售呈现怎样的趋势？

马场公彦：自1927年岩波文库首次亮相，迄今文库本已经在日本有93年的历史，现在日本大约有170个冠以“文库”名称的策划，每年出版约8000种新书，约占日本新书总量的10%。将已经出过单行本，有一定读者群体的内容，再以文库本小书的形式再版，已成为出版社、书店、读者熟悉的文化习惯。同样的内容，欧美的出版商会同时推出价格高低不等的精装本和平装本，而日本则不会，日本的文化制度，是要让所有人享受一样的读书体验。

话虽如此，文库本市场的销量每年都在以5%的速度下跌，这样的状态已经持续五年。现在的市场，电子书是主力军，撇开漫画不说，电子书的销量确实在增长，很多人都是拿手机和平板电脑读文库本了。

澎湃新闻：您在书中也介绍了日本漫画的出版史、流行史。在数字化、网络化阅读的今天，漫画在日本的出版发行状况如何？少年漫画、少女漫画这些分类如今还很明显吗？哪些类型的漫画最受当下日本漫画迷们喜欢的？

马场公彦：在日本，漫画无论是以图书还是杂志为载体，其制作、发行、阅读，都超级火爆。漫画可以直接将图画做电子化处理，技术开发成本很低，因此现在电子书也非常流行，制作好之后可以直接在网店销售。2017年，漫画市场电子书销量首次超过了纸质书。实体书店中漫画的销量占到20%，但在电子书中，其销量的80%被漫画占据。

看20世纪60年代的漫画杂志周刊，主要有少年漫画和少女漫画两大类；1970年代以后，随着青年杂志的出现，青年漫画诞生；发展到今天，又加入了女性漫画和儿童漫画。这样算来，现在已经有5种漫画。

从2019年度各类漫画销量排行榜来看，排名前三的，少年漫画是《ONE PIECE》（尾田荣一郎，集英社）、《约定的梦幻岛》（出水Posuka，集英社）、《关于我转生成为史莱姆的那件事》（川上泰树，讲谈社）；少女漫画是《黑执事》（枢梁，SQUAREENIX）、《恋途未卜》（咲坂伊緒，集英社）、《水果篮子another》（高屋奈月，白泉社）；青年漫画是《宇宙兄弟》（小山宙哉，讲谈社）、《黄金神威》（野田悟，集英社）、《辉夜大小姐想让我告白～天才们的恋爱头脑战～》（赤坂赤，集英社）；女性漫画是《花牌情缘》（末次由纪，讲谈社）、《我让最想被拥抱的男人给威胁了》（樱日梯子，Libre）、《东京白日梦女》（东村明子，讲谈社）；儿童漫画则全部被《Splatoon》（喷射战士）占据（Hidenoya参吉，小学馆）（源自5月7日日贩调查）。

进入2020年，《鬼灭之刃》（吾峠呼世晴，集英社）的销量独占鳌头，遥遥领先，2-3月书店销售的5%-7%，漫画销量的20%以上均由其占据（源自日贩调查）。

澎湃新闻：最近几十年来，在中国最畅销、最受关注的日本作家无疑是村上春树。在日本，他每次新书首发，都能吸引粉丝通宵排队，几乎成为出版业、书店业的一种文化现象。您怎么看村上春树热？现在，他在日本的热度如何？

马场公彦：村上春树的粉丝多不胜数，跨越了年龄、学科，除了文学，还延伸至电影、音乐等各个领域，甚至还衍生出一个专有称呼“Harukist”（痴迷村上的读者的称呼，由春树的罗马字母Haruki加后缀st构成）。在文艺评论家眼中，村上不仅写了很多文学作品，他还关心社会，比如1997年的《地下》（讲谈社），就是关注奥姆真理教在地铁投放沙林毒气事件的纪实作品，这让他在文坛显示出多面性。1987年《挪威的森林》（讲谈社）狂销430万册，2012年《1Q84》全三册（新潮社）全系销售破百万。之后，出版社和书店在发行村上的作品时，用尽十八般武艺，各显神通。《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》（2013年，文艺春秋社）提前2个月进行预售，创造了7天销量破百万的神话。就是事前做足各种噱头，但对故事情节保密到家，绝不泄露一点。《刺杀骑士团长》（2017年，新潮社）也用了营销手段，以首印130万册之势强势席卷而来（畅销但销量未有突破）。《我的职业是小说家》（2015年，Switch Publishing）发售时，为了对抗网店，纪伊国屋书店干脆直接买下首印的90%独家销售。

这些大胆的营销策略，正因为是村上春树才能用。过去一向神龙见首不见尾的村上现在有点改变风格了，比如，他会不定期在电台主持自己的节目（东京FM 里的《村上Radio》），也会举办演讲、签名售书、媒体见面会了。“村上现象”已经超越了读书层面，渗透到各个领域，而世界各地的Harukist也在不断地增加。

澎湃新闻：看新闻说，村上春树的新书《弃猫》在日本出版的同时，出版社在网上公布了部分内容，供读者免费阅读。这样的举措在日本是常见的新书营销方式，还是疫情期间的特殊策略？

马场公彦：村上春树这次的新书为什么是纸质书和电子书同时开售，是否与这次的疫情有关，我特意看了其版权所在的文艺春秋社的主页，也没看到什么说明，因此我也不太清楚。

说到因疫情将作品电子化这一点，让我想起在中国拥有极高人气的日本知名作家东野圭吾，疫情期间他一反常态，授权将很多畅销书做成了电子书。具体说来，为了配合疫情期间的自觉宅家行动，4月24日，他的7部作品《嫌疑人X的献身》《白夜行》《解忧杂货店》《白金数据》《流行之绊》《濒死之眼》《疾风回旋曲》的电子书先后在网上开始销售。

澎湃新闻：电子书刚出现的时候，很多人认为它会“杀”死纸质图书。但经过这么多年，纸质图书不但没有死亡，其销售，在中国、欧美反而有增长的趋势，尤其是这次的疫情期间。您在书中也写到，前几年日本整个出版界陷入了向下的漩涡，那么如今在日本，纸质图书的销售情况相比电子书有没有增长的趋势？很多人印象中日本电车上几乎人手一本文库本的情境还会出现吗？

马场公彦：从销售额来看，日本的出版市场一直在萎缩。纸质书衰退，电子书急速增长的趋势，自2010年电子书入世以来从未变过。不过，去年整个出版市场，纸质书和电子书合计的总量，比前年增长了0.2%，这是2014年以来的首次正增长。在这个数据中，电子书相比前一年增长了23.9%，居功甚伟，而纸质书下跌了4.3%，已经连续下跌15年（源自全国出版协会·出版科学研究所的调查）。

不过，对纸质书也不必太悲观。从日本最大的出版社讲谈社2019年年度结算来看，销售额比前一年增长了12.7%，纯利润更是取得了大幅的152.9%的增长。这得益于电子书和海外版权的销售。在决算说明会的开始，野间社长在发言中说道：“在努力减少退货的前提下，在好的策略引领下，纸质图书依然大有可为。这让我们再次看到了纸质书的潜力。未来要进一步扩大我社支柱产业影响力，做大做强纸质图书。”（执笔人：成相裕幸https://hon.jp/news/1.0/0/28368）

今年3、4月虽遭遇疫情，但实体书店的销量反而逆势增长，这和店员的努力以及读者心中读书的欲望被唤起有关，也再一次显示出了纸质图书的魅力。只是这种增长如果是靠学习辅导用书、童书和漫画支撑起来的话，未来还不好说。纸书市场能否复活，关键还是要看人文类图书的销售动态。不管怎么说，通勤电车里，人人拿着文库小本读书的光景，怕是不可能再看到了。

（本次采访感谢译者、上海交通大学出版社编辑糜玲，以及上海交通大学出版社首席编辑赵斌玮的帮助。）