李湘——电视时代的流量大姐大直播带货为什么翻车？

李湘——电视时代的流量大姐大直播带货为什么翻车？

作者：邓淑红

来源：南方传媒书院

4月1日，“淘宝女王”薇娅在直播间卖出售价4000万的快舟一号固体运载火箭发射服务，商品上架后5分钟内就有800多人拍下定金。

4月6日，“口红一哥”李佳琦和央视著名新闻主持人朱广权组成“小朱佩琦”组合，发起“谢谢你为湖北下单”的公益直播专场，为湖北农产品进行公益带货，4000万农产品1秒抢光。

随着KOL线上营销发展的如火如荼，活跃在影视舞台的明星们也利用自身的流量优势纷纷加入各大直播平台，在粉丝经济和新消费趋势的助推下，明星带货成为潮流。

经历“逃税”风波后的范冰冰开始与网红雪梨同框直播卖面膜、知名主持人柳岩也入驻快手卖各种产品、由王祖蓝和欧阳夏丹也开始发起“谁都无法祖蓝我夏丹”活动开启公益直播、主持人李湘也重回荧幕，将事业转向电商直播平台……

    李湘，著名主持人、出品人、制片人，1997年主持湖南卫视《快乐大本营》，曾获中国“金话筒”奖主持人称号，多次获得“最受欢迎主持人”称号。2004年李湘离开《快乐大本营》进军商业，2016年加盟奇虎360，5月被正式任命为360娱乐总裁。

李湘的微博认证虽然还是“主持人李湘”，但她的用户昵称却从“李湘”变为“主播李湘”。自去年四月选择跨界转型后，李湘开始做起电商直播，加入明星带货队伍，成为了“明星主播”。

在去年由淘榜单联合淘宝直播共同发布的《淘宝直播明星带货力排行榜》中，李湘荣登明星带货热度榜第一名。从2019年4月22日首次开播以来，李湘平均每场带货将近300万，月成交累计突破1000万，成为明星带货队伍中的佼佼者。

但在最近一场直播中，李湘却“翻了车”。

据网友爆料，几天前，李湘受某商家邀请进行直播卖货，五分钟的直播却一件货也没有卖出去，老板连连哭诉5分钟80万的出场费就没了。

部分网友评论：

@苡炏：看她的直播感觉就是一个勉为其难的贵妇，再给一群贫民推荐她从来看不上也不会用的东西。

@咩咩喧：我看过她直播，但是毫无购买欲望。

@猫姐儿000：这就是他们和李佳琦的区别，没有诚意和尊重。

@安徽心语心愿：直播的时候都是端着，即然是直播那就拿出诚意，对工作人员态度感觉也好差！

电视时代优势不再 电商直播成为潮流

凭借超强的应变能力和扎实的主持功底，李湘成功变成中国综艺主持第一人，堪称电视时代的流量“大姐大”。在进军淘宝直播之前，李湘就曾主持过由全国最大电视购物“快乐购”出品的首档美妆类栏目《我是大美人》。

电视购物兴起之初，电视购物节目的精致呈现使观众青睐，主持人声嘶力竭的宣传受到观众追捧，消费者只需拨打屏幕下方电话即可下单，在电视购物行业蓬勃发展时，虚假宣传、涉嫌诈骗、售卖伪劣商品、售后服务差等诸多问题层出不穷。

前两年，活跃在不少购物频道“刘洪斌”专家被曝出虚假代言，做客西藏卫视购物频道时，她是“苗医鲜药、穴位吃药、拔痰定喘绝技传承人——刘洪滨”，在河南卫视又变身专治糖尿病的北大专家“刘洪斌”，接着又以著名中医养生保健专家、高级营养师“刘洪斌”的身份做客甘肃卫视，此外，她还身兼“东方咳嗽研究院副院长”“中华中医医学会镇咳副会长”“老苗医传人”“蒙药心脑方”等多个身份。

有调查人员发现，在这些以访谈、养生节目为表现形式的医疗类广告中，所谓的专家、观众、患者、主持人都是节目组雇的“演员”，并且已形成了一条成熟的产业链。

与传统电视时代购物模式不同的是，在新媒体技术的冲击下，电商平台崛起，且成交量呈“井喷式”上升，节假日更是火爆。过去观看电视购物频道的那批人已经成为了各大直播间的粉丝，下单方式也发生改变。另一边，电视购物节目长时间处于寒冬状态，他们的粉丝多为不会使用智能手机的老年群体，并且在经历各种风波后，电视购物行业想要在短时间内提升观众的信任度也十分艰难。

在传统的电视购物节目中，主持人的串词、镜头的切换通常是经过精心安排的，即使没有主持人，只要配上画外音同样可以获得不错的效果，电视购物节目“翻车”情况基本不会出现。但电商时代的直播平台与以往大不相同，其最大的特点是直播，所有过程将不经过剪辑呈现在观众面前，正是这样，掌握整个直播过程的主持人（即主播）成为直播的核心，产品质量保证、体验效果、商品能否售出、售出多少都与主播联系在一起，电商时代的直播容错率更小，主播临场发挥能力要求更高，这也就是为什么之前李佳琦直播现场粘锅事件会引起巨大争议的原因了。

带货变带“祸”为哪般？

与其他入驻直播带货的明星不同，李湘在做主持人期间积累了丰富的主持经验，专业度在行业是数一数二的，她在商界的经验也为她的产品营销提供便利，此外，多部综艺节目积累起来的国民热度和“辣妈”形象更是让她的人气有增不减。去年双十一时，李湘创下了上亿元的巨额成交量，她在微博上晒出自己的战绩：成交金额1.3亿，成交件数96万单+，总观看人数3000万人次+。

但是，李湘的直播之路并非一直顺风顺水，她直播“翻车”也并不是第一次。

首先是宣传涉及违法。在今年3月13日的一场直播中，李湘向粉丝推荐了一款山珍新鲜羊肚菌，她在直播中这样宣传这款羊肚菌的功效：“你会吃到最新鲜的羊肚菌，补身体绝对是滋补最好的，它可以增强抵抗力，益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳，给老人吃非常好，年轻人吃也可以，小朋友吃也可以，全都没有问题。”

根据我国《广告法》第九条规定，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，并且在描述羊肚菌时，容易误导消费者羊肚菌有治病的功能，如果有消费者因这种宣传而食用造成不良后果，就违反了《消费者权益保护法》，李湘需要承担民事责任；此外，李湘涉嫌违反《食品安全法》第73条，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责；自然人进行代言需要对代言产品真实吃过或用过，如果代言产品出现问题，代言人也要承担连带责任。

前段时间，知名歌手张韶涵也开始了自己的直播带货生涯，在跟粉丝们安利一款“自己亲测有用”的防晒喷雾后不久，这款喷雾背后的公司遭到行政处罚，被吊销了护肤类产品的生产许可，张韶涵也因此被网友们批评。

其次是涉及国家基本原则问题。去年11月的一场直播中，李湘向网友推荐一款丝袜时，为了介绍该款丝袜产品的国际品质和独特性，她说：“我不知道在中国有没有，在香港的很多高级百货公司都是有它。”该言辞引起许多网友不满，虽然后来李湘在微博对此进行回应“香港从来就是中国神圣领土不可分割的一部分”，但作为主持人的她，这种涉及原则问题的低级错误也难以让公众理解。

另外，李湘在直播过程中的态度和专业度也令不少网友不满。有网友反映，李湘在卖坚果时，只是将坚果倒在盘子里，勉为其难地吃了一颗；在卖口红时也只是讲口红轻轻往手上一抹，不知涂在唇上和手上所呈现的效果是不同的；还有在介绍产品时看答词器，让人感觉缺乏诚意。相比之下，主播薇娅的态度就较为诚恳，以选品为例，薇娅每天下播后都会开展五个小时的选品工作，亲测商家报名的各种产品，在服装选品上，像拉链、扣子等细节都会精心挑选，并向消费者提供最佳性价比的商品。

在电商直播带货风潮席卷的浪潮下，管理好主播和交易平台至关重要。中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，直播带货网红凭借个人知名度、影响力提升广告传播效果，这符合法律上对于广告代言人的界定，如果其进行了虚假宣传，推荐了有问题的商品，应被视为欺诈误导行为。根据我国广告法的相关规定，应承担连带责任。况且，这些网红都拿了代言费或销售提成，依“有利必有责”“利责对应”的原则，他们承担经济和法律风险也是应该的。从李湘的多次翻车中可以看到，主播应当秉承诚信的理念，要有基本的法律意识和基本原则意识，对消费者负责，对代言的产品负责。

对于作为受益者的交易平台，同样应负起责任。我国《电子商务法》规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵犯消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

如果任由各种乱象丛生，那么电商直播行业终会走上电视购物的老路。

参考文献：

[1]胡立彪. 网络直播莫走电视购物的老路[N]. 中国质量报,2019-11-15(002).

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