在线新经济｜县市长带货热背后：直播电商的带货力到底有多强

“我们这都是放心菜、品质鱼、优质米。”

“女人吃了美容，男人吃了健康，老人吃了长寿！”

“各位吃货，拼手速的时候到了。”

4月3日，在拼多多“嘉鱼农产品原产地直播”上，湖北省咸宁市嘉鱼县委书记胡春雷和副县长华红作为主播，尝试了一把当下最流行的“直播带货”，向观众介绍嘉鱼当地的农副产品。

嘉鱼是湖北省内最大的农产品基地之一，蔬菜每年的复种面积就达58万亩，年产量180万吨，近九成销往省外。但受疫情影响，包括嘉鱼在内的整个湖北产区农产品销售一度几乎陷入停滞。

电商直播为他们打开了一扇窗。

拼多多在2月10日上线了“抗疫助农专区”，4月1日又跟湖北省农业农村厅签署《“乡村振兴及抗疫助农”战略合作协议》，助力湖北农产品产销对接。

此后，湖北各地市长县长轮番上场，为本地特色产品代言荐货，平台辅以全域资源支持和专项价格补贴。

嘉鱼县胡春雷书记的直播就是其中一场。当天，有超过84万人在拼多多上观看了这场活动，带动咸宁地区农产品订单量同比上涨近300%，嘉鱼藕带、藕粉等藕制品销量突破24万件。

书记直播卖掉29万斤鲜藕！县市长轮番直播带货

拼多多数据研究院副院长陈秋向澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者介绍，拼多多在2019年下半年正式上线了直播功能，起初是作为响应B端需求所增设的服务插件，受农业农村部“促流通”相关部署的启发，拼多多决定将直播带货作为特殊时期农产品出村进城的重要补充措施，并且提出了“市长来直播、农民多卖货”的理念。

之所以选择让“市县长”走向主播台带货，陈秋认为，市县长们对于当地的特色农产品的优势有着非常清晰的认知，同时还具备高度专业的讲解能力与感染力，能够如数家珍、娓娓道来，很容易打动消费者，对于区域特色农产品品牌心智的建立也有很大帮助。

在疫情期间，全国已有多地市县长参与“直播带货”。

2月19日，浙江省衢州市市长汤飞帆出现在拼多多助农直播间，手上拿着椪柑，向网友们讲述从衢州柑橘种植史，广东省湛江市徐闻县县长吴康秀在拼多多直播间向广大网友介绍起更多菠萝的吃法：菠萝咕咾肉、菠萝鸡片、菠萝饭、菠萝酸奶冰糕、凤梨酥，甚至还包括了网络流行吃法“蘸酱油”。拼多多方面的数据称，徐闻菠萝和衢州椪柑在两个小时内均告售罄，不得不临时补货，两个直播间总共售出订单近8万单，累计帮助农民销售了约60万斤的水果。

3月29日，江苏睢宁县县长薛永出现在沙集镇电商产业园，在直播间内推介来自沙集镇的家具，共有睢宁和沙集的11家本地企业参与了县长直播，在沙集电商产业园内搭起了八个直播展厅。一个小时直播后，薛永在直播间为沙集售出了超出1132件沙集标志性产品“子母床”，直播期间的单日累计销售额超过400万，当天带动全网沙集家具日销超过947万元。

在湖北，“带货达人”还有荆州市委常委、洪湖市委书记张远梅。作为中国莲藕的主产区，湖北占据了全国莲藕总产量的三分之一，洪湖莲藕则是这片核心产区上的“明珠”。张远梅介绍，在湖北物流运力的爬坡期，拼多多便紧急沟通了一批大型采购商，针对洪湖弱势农户进行了集中采购。随着洪湖市进入全面春收，双方正计划将线上全国大市场与超过10万亩洪湖藕塘进行精准产销对接。

在4月1日的直播中，张远梅向消费者推荐了洪湖的优质莲藕，直播期间，张远梅累计带货鲜藕29万斤，藕带、藕盒、藕夹、藕丸子等各类农副产品超45万单。

在湖北多个县市尝鲜“直播带货”滋味后，4月8日，武汉迎来“解封”，当天拼多多宣布与武汉市达成合作，启动“武汉优品馆”等项目，围绕帮扶武汉企业拓订单、稳产能、稳就业，帮助区域经济稳定增长等目标出台一系列合作方案。

拼多多方面提供的数据称，截至3月31日，拼多多“农产品上行”板块的“市长县长直播间”已吸引近1100万消费者参与消费，全网累计观看人次超过1.5亿，直播间直接销售农产品超过800万斤。

拼多多数据研究院副院长陈秋表示，拼多多正计划进一步扩大市县长帮助农民带货的持续时间和覆盖范围，预计整个2020年，将会有100位左右的地方政府相关领导，参与到拼多多的此项助农工程当中来。除该项工程外，拼多多也正加大直播体系的资源和资金倾斜力度，打造更有利于商家发展和用户利益的直播生态。

要不要网红大主播？

拼多多数据研究院副院长陈秋称，不少商家通过直播的方式，向用户清晰展现了商品的状况，并通过互动的方式有效解答消费者的疑问，大幅降低了用户的试错成本。尤其是在农产品、食品、服饰、电子产品等类目中，商家通过试穿、食用、答疑等方式，可以帮助用户做出更适合的决策。

兴起于2019年的直播带货模式，过去被认为是网红大主播的专属，在这一领域已经走出李佳琦、薇娅等红人，其超强的带货能力一再被验证。在今年疫情期间，从市县长、店老板，甚至到店员导购都在尝试“直播带货”。不似头部“网红”的高人气积累，普通的店家采用直播形式卖货，这一路径走得通吗？

陈秋认为，直播的本质是内容生产，有很强的专业性，对于主播要求很高，表现力强、颜值出众的商家，会吸走大部分观众，绝大部分商家将沦为陪跑，一旦大面积引入MCN机构和专业主播，则势必会产生不菲的中间费用，这些费用最终由消费者买单，反而增加了互联网的交易成本。

陈秋还解释，传统电商平台的直播业态建立在中心化模式的基础上，平台掌握统一入口，商家付费才能入场。这种模式的主要问题不仅在于增加商家的经营成本，更在于它会在非常短的时间内，形成一个稳固的金字塔模式，只有最上层极个别的主播，才是真正的受益者，千万商家、甚至平台方，其实都是为核心主播“打工”。

因此，陈秋称，拼多多在筹备直播功能之初，没有采取中心化入口流量分配的模式。拼多多的直播空间和商家店铺绑定，更像是一个个分布式的空间，希望帮助商家建立私域化的流量，使得他们可以长期经营和维护自己的用户，形成一个长期的交互和转化机制。

“比如，安徽砀山县的县长来直播卖梨，带动店铺新增了5万多粉丝，这其中很多人可能当时并不想吃梨，等到以后有需求的时候，他就会想起这家店铺。在这种模式下，商家的直播专业能力也可以实现稳定的提升。”

在这一的思路之下，陈秋表示，2020年，拼多多会加大直播体系的资源和资金倾斜力度，进一步打造更有利于商家发展和用户利益的直播生态。

“直播带货”遇上政策红利

无论是网红主播还是县市长上阵，直播电商的带货能力都在此次疫情中得到进一步印证。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称，直播带货经过多年发展，从最初的“精英直播”，逐渐演变成全民化直播。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升，特别是疫情期间，直播带货再次被催化。

“直播电商既获得了流量红利，又满足了大家的购物需求，所以春节期间增长非常快。”某证券公司分析师向澎湃新闻记者表示，疫情期间，大家对线上服务的使用激增，一些头部主播的直播间人数在春节期间显著增加，“疫情对线上经济有很直观的促进。”

从更深层次的角度来看，“直播带货”对产业链条上的各方，均有所助力带动。

光大证券近期发布的研究报告称，对于品牌商家来说，电商直播一方面可以直接带来线上销售额增长，爆款产品迅速放量，另一方面借助粉丝效应更快地让消费者认知品牌， 加强品牌与用户的互动。对于消费行业，直播电商精简销售渠道环节，加快供应链快速反应，商家通过直播直达粉丝，能够快速了解消费者对商品反馈，并迅速传达到研发、设计端进行产品优化和二次研发，提高产业链效率。

拼多多所扎根的上海，刚出台了一批针对“电商直播”等在线新经济的支持政策。4月13日，上海市正式发布《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》，其中明确提出，鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销新业态。

在4月13日的上海市政府新闻发布会上，上海市商务委副主任刘敏表示，疫情发生后，电子商务凭借线上优势，促进了居民的消费方式转变和企业经营方式创新。“直播带货”方面，刘敏说，有的大型购物中心和老字号企业积极探索线上直播，节假日期间销售额成倍增长。

对此，刘敏表示，上海市商务委将按照《上海市促进在线新经济发展行动方案》有关要求，加快培育一批示范效应好、带动作用强、市场影响大的电商平台，培育壮大新兴消费，推动上海在线新经济发展。

具体而言，包括鼓励各大电商平台对重点商家、重点品牌给予入驻、流量、数据等专项支持，推广直播电商、社群电商、“小程序”电商和音频、视频分享平台等新业态。同时，鼓励电商平台与商场超市合作，推动传统商业的数字化升级改造，与农贸市场合作打造“数字菜场”。