在线新经济｜疫情过后，社区电商的“草”该怎么种

“在线新经济其实是生活方式的数字化，这是互联网技术的迭代发展带来的大趋势，疫情让这个趋势变得更显性了。”

近日，小红书合伙人曾秀莲在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者采访时表示，只要大家的生活在继续，用户的需求就不会减少，在场景上，疫情让更多用户有时间消费内容。

作为生活方式社区，目前小红书月活过亿，超过70%的用户是90后，每天产生超过70亿次的笔记曝光，成为许多年轻人的消费决策入口。

疫情期间，小红书引导的“健康宅家”相关正能量话题在站内引爆。比如，过去每天在小红书学化妆的妈妈们，疫情期间开始在小红书学做饭，美食品类消费DAU在今年2月一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类，凉皮变成社区搜索量上升最快的词。

“从数据上来看，疫情对小红书的影响更多偏正面，我们的日活和用户时长在疫情期间都创下了历史新高。”曾秀莲介绍，小红书并不像其他虚拟社区一样，只提供线上内容消费的即时满足感，用户不论是发现一支适合自己的口红，还是发现一个想去的景点或餐厅，想要获得消费的满足感，必须在现实生活中才能完成。用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环

分享和互动是小红书社区最突出的特质，而利用这个特质，小红书确定了春节期间驰援武汉的方向。

“疫情发生后，通过用户在小红书分享的生活点滴，我们发现其实很多用户，尤其是在湖北的用户，已经有需要心理疏导的倾向。所以，我们一开始驰援武汉的方向就确定是物资捐赠+心理援助两种方式结合。”曾秀莲介绍，今年1月，小红书除了捐助医用口罩、防护服防疫物资，出资1000万元用于疫情公益援助外，还在平台上线了抗疫心理援助服务，为受疫情影响的一线医护人员、患者及有需求的普通公众提供免费心理咨询。

据了解，3月9日，上海市委书记李强集中走访了上海市部分互联网企业。在小红书，李强对该公司团队说，要充分看到新经济、新消费等发展机遇，充分依托上海的市场优势、场景优势、资源优势，找准各类消费群体的兴奋点、关注点、聚焦点，时不我待，深入谋划，创新方式，进一步精准有效搭建消费平台、释放消费潜力、做强消费品牌，推动市场消费尽快得到回补。

在小红书创始人瞿芳看来，在这次疫情中，“来自于生活又反作用于生活"社区功能一再被验证，小红书也意识到这种“反映现实、影响现实”的能力可能会随着人们生活越来越走向数字化，在未来有可能产生更大的社会价值。瞿芳表示，小红书是一家创立于上海的公司，也是一家只能诞生在上海的公司。因为小红书的定位是生活方式社区，而上海就是中国生活方式最多元、创新意识最强烈的城市，也是中国正在发生的新消费浪潮的策源地。小红书平台承载着这90、00后年轻人全新消费需求和消费习惯的数字化、在线化，小红书希望创造一个新的场景，让品牌和消费者在这里建立起有温度的关系。

对于如何抓住机遇，促进新消费，小红书也有自己的思考。

“对消费链路上某个环节做了颠覆，才能称之为新。比如，过去品牌和用户之间，可能是通过户外广告、电视广告、商超专柜去传递信息。如今品牌和用户是平等对话的关系，比如小红书的企业号，社区里的话题，品牌都开始做社群运营，建立最直接的对话场景。” 曾秀莲告诉记者，分享和发现，是小红书社区的主要心智，社区里积累了大量用户真实的分享笔记和搜索数据，对笔记和搜索行为的分析，可以很快帮助平台找到流行趋势和消费热点。

值得关注的是，4月13日，《上海市促进在线新经济发展行动方案》正式发布，其中提及的“直播电商”、“社交电商”、“在线文娱”、“智能营销新业态”等关键词，也都与小红书平台的部分业务相匹配。

“准确地说，小红书的定位并非电商，在小红书，有大量的UGC分享生活方式的内容，同时也有企业号和商城服务。我们和社交电商、直播电商的区别是后者只做电商一件事，一切服务于交易量，我们做的是社区，社区生态里绝大部分是不带交易目的的分享。”小红书方面人士告诉澎湃新闻记者。

着重强调“社区”，平台有线上商城业务。在普通用户及业内人士眼中，也会将小红书定义为社区电商。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，虚拟社群的运营，是社区型业务模式的核心，社群内用户互相交流购物心得，分享喜爱的产品，引发彼此信任关系的构建。小红书、蘑菇街、宝宝树都是社区型社交电商。“疫情期间，人们更多的呆在家里，花费在网上的时间会更多，对于小红书来说，疫情带来的更多是机遇。对于如何把握机遇，我认为小红书一方面是要继续拉新、提高月活，另一方面则是思考如何变现。”

对于小红书“在线新经济”方面的落地规划，小红书方面回应澎湃新闻记者，4月8日至4月30日，小红书将联合杨浦区的商场举办“云上嗨翻五角场”的线上促销活动。此外，小红书也正计划在4月下旬联合上海、北京、广州、深圳、武汉门店等百余家线下商业综合体和门店，在社区发起逛吃打卡活动，通过用户到店消费、线上分享笔记、笔记社区种草的闭环，带动门店消费的增长。

“我们选择此时做，一方面是收到各方的需求，特别是商业综合体，尤其是像K11、TX淮海这类都是地标型商圈，他们本身有拉动消费的需求，联系我们也是因为小红书上有大量探店打卡笔记，基于对小红书平台影响力的认可。另外，像上海等大城市的商业综合体非常能够聚集人气，辐射周边，如果人气火起来就会带动周边的小商业体小店跟着受益，这也是我们选择和商业综合体合作的重要原因之一。”小红书方面人士说。

值得关注的是，小红书正在进行小范围的直播内测。3月26日，路易威登在小红书进行了商业化直播首秀，时尚博主通过路易威登的小红书企业号进行直播，为路易威登企业号增粉2万。3月20日，小红书联合TeamLab无界上海、木木美术馆、上海K11、广州K11、昊美术馆等国内5家美术馆在线直播“云看展”活动，参与“云逛展”活动用户超过20万人。

对于直播带货是否会成为小红书的重点发展项目，曾秀莲向澎湃新闻记者表示，带货只是小红书直播的一部分，小红书上仍有很大一部分创作者和品牌在做互动直播。

“从内容形式上来说，直播是社区在图文、短视频之外的延伸，从功能上来说，直播带货是为了满足创作者影响力变现和普通用户购买的需求，而对小红书来说，直播是丰富和完善社区生态的一个产品。” 曾秀莲说。