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在线新经济|疫情过后,社区电商的“草”该怎么种
澎湃新闻记者 吴雨欣
2020-04-20 08:37  来源:澎湃新闻
“在线新经济其实是生活方式的数字化,这是互联网技术的迭代发展带来的大趋势,疫情让这个趋势变得更显性了。”
近日,小红书合伙人曾秀莲在接受澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者采访时表示,只要大家的生活在继续,用户的需求就不会减少,在场景上,疫情让更多用户有时间消费内容。
作为生活方式社区,目前小红书月活过亿,超过70%的用户是90后,每天产生超过70亿次的笔记曝光,成为许多年轻人的消费决策入口。
疫情期间,小红书引导的“健康宅家”相关正能量话题在站内引爆。比如,过去每天在小红书学化妆的妈妈们,疫情期间开始在小红书学做饭,美食品类消费DAU在今年2月一度超过美妆,成为站内第一大垂直品类,凉皮变成社区搜索量上升最快的词。
“从数据上来看,疫情对小红书的影响更多偏正面,我们的日活和用户时长在疫情期间都创下了历史新高。”曾秀莲介绍,小红书并不像其他虚拟社区一样,只提供线上内容消费的即时满足感,用户不论是发现一支适合自己的口红,还是发现一个想去的景点或餐厅,想要获得消费的满足感,必须在现实生活中才能完成。用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环
分享和互动是小红书社区最突出的特质,而利用这个特质,小红书确定了春节期间驰援武汉的方向。
“疫情发生后,通过用户在小红书分享的生活点滴,我们发现其实很多用户,尤其是在湖北的用户,已经有需要心理疏导的倾向。所以,我们一开始驰援武汉的方向就确定是物资捐赠+心理援助两种方式结合。”曾秀莲介绍,今年1月,小红书除了捐助医用口罩、防护服防疫物资,出资1000万元用于疫情公益援助外,还在平台上线了抗疫心理援助服务,为受疫情影响的一线医护人员、患者及有需求的普通公众提供免费心理咨询。
据了解,3月9日,上海市委书记李强集中走访了上海市部分互联网企业。在小红书,李强对该公司团队说,要充分看到新经济、新消费等发展机遇,充分依托上海的市场优势、场景优势、资源优势,找准各类消费群体的兴奋点、关注点、聚焦点,时不我待,深入谋划,创新方式,进一步精准有效搭建消费平台、释放消费潜力、做强消费品牌,推动市场消费尽快得到回补。
在小红书创始人瞿芳看来,在这次疫情中,“来自于生活又反作用于生活"社区功能一再被验证,小红书也意识到这种“反映现实、影响现实”的能力可能会随着人们生活越来越走向数字化,在未来有可能产生更大的社会价值。瞿芳表示,小红书是一家创立于上海的公司,也是一家只能诞生在上海的公司。因为小红书的定位是生活方式社区,而上海就是中国生活方式最多元、创新意识最强烈的城市,也是中国正在发生的新消费浪潮的策源地。小红书平台承载着这90、00后年轻人全新消费需求和消费习惯的数字化、在线化,小红书希望创造一个新的场景,让品牌和消费者在这里建立起有温度的关系。
对于如何抓住机遇,促进新消费,小红书也有自己的思考。
“对消费链路上某个环节做了颠覆,才能称之为新。比如,过去品牌和用户之间,可能是通过户外广告、电视广告、商超专柜去传递信息。如今品牌和用户是平等对话的关系,比如小红书的企业号,社区里的话题,品牌都开始做社群运营,建立最直接的对话场景。” 曾秀莲告诉记者,分享和发现,是小红书社区的主要心智,社区里积累了大量用户真实的分享笔记和搜索数据,对笔记和搜索行为的分析,可以很快帮助平台找到流行趋势和消费热点。
值得关注的是,4月13日,《上海市促进在线新经济发展行动方案》正式发布,其中提及的“直播电商”、“社交电商”、“在线文娱”、“智能营销新业态”等关键词,也都与小红书平台的部分业务相匹配。
“准确地说,小红书的定位并非电商,在小红书,有大量的UGC分享生活方式的内容,同时也有企业号和商城服务。我们和社交电商、直播电商的区别是后者只做电商一件事,一切服务于交易量,我们做的是社区,社区生态里绝大部分是不带交易目的的分享。”小红书方面人士告诉澎湃新闻记者。
着重强调“社区”,平台有线上商城业务。在普通用户及业内人士眼中,也会将小红书定义为社区电商。
网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,虚拟社群的运营,是社区型业务模式的核心,社群内用户互相交流购物心得,分享喜爱的产品,引发彼此信任关系的构建。小红书、蘑菇街、宝宝树都是社区型社交电商。“疫情期间,人们更多的呆在家里,花费在网上的时间会更多,对于小红书来说,疫情带来的更多是机遇。对于如何把握机遇,我认为小红书一方面是要继续拉新、提高月活,另一方面则是思考如何变现。”
对于小红书“在线新经济”方面的落地规划,小红书方面回应澎湃新闻记者,4月8日至4月30日,小红书将联合杨浦区的商场举办“云上嗨翻五角场”的线上促销活动。此外,小红书也正计划在4月下旬联合上海、北京、广州、深圳、武汉门店等百余家线下商业综合体和门店,在社区发起逛吃打卡活动,通过用户到店消费、线上分享笔记、笔记社区种草的闭环,带动门店消费的增长。
“我们选择此时做,一方面是收到各方的需求,特别是商业综合体,尤其是像K11、TX淮海这类都是地标型商圈,他们本身有拉动消费的需求,联系我们也是因为小红书上有大量探店打卡笔记,基于对小红书平台影响力的认可。另外,像上海等大城市的商业综合体非常能够聚集人气,辐射周边,如果人气火起来就会带动周边的小商业体小店跟着受益,这也是我们选择和商业综合体合作的重要原因之一。”小红书方面人士说。
值得关注的是,小红书正在进行小范围的直播内测。3月26日,路易威登在小红书进行了商业化直播首秀,时尚博主通过路易威登的小红书企业号进行直播,为路易威登企业号增粉2万。3月20日,小红书联合TeamLab无界上海、木木美术馆、上海K11、广州K11、昊美术馆等国内5家美术馆在线直播“云看展”活动,参与“云逛展”活动用户超过20万人。
对于直播带货是否会成为小红书的重点发展项目,曾秀莲向澎湃新闻记者表示,带货只是小红书直播的一部分,小红书上仍有很大一部分创作者和品牌在做互动直播。
“从内容形式上来说,直播是社区在图文、短视频之外的延伸,从功能上来说,直播带货是为了满足创作者影响力变现和普通用户购买的需求,而对小红书来说,直播是丰富和完善社区生态的一个产品。” 曾秀莲说。

责任编辑:孙扶  图片编辑:蒋立冬

校对:刘威

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