从陆正耀和瑞幸咖啡不及格的道歉来看如何写一个好声明

关于瑞幸咖啡作假的事件，已经被各路媒体扒的从里到外都光了，就不再重复事件的前因后果，只稍作评论：商业行为中信誉是可持续发展的基石，是一家企业是否值得称赞的绝对必要项。造假是最严重的信誉问题，企业因造假获利是法律问题，而消费者因造假薅羊毛是道德问题。

是时候改改我们习以为常的以结果、成败看问题的角度，不管是否能还债，贾跃亭都不是英雄，不管坑了谁便宜了谁，瑞幸都不值得称颂。姑且把商业道德问题搁置一边，在“自爆造假”之后，瑞幸咖啡和其老板陆正耀都通过不同的渠道发表了一些言论，可以把这些称作“声明”，虽然这些声明说不上糟糕，但的确也都不及格，在此就以这两份文本为基础，探讨一下如何写出一个好的声明。

声明有很多种，从发声主体来说有个人声明和组织声明，从内容来看，有道歉、有谴责、有以正视听、也有诉诸法律。从原因来看，有主角犯了错的，也有受了委屈的。在不同情况下，声明的难度是不一样的，如果是占理，就容易一些，当然还是要把握一些尺度，不要做到占了理而失去情。

最难的恐怕就是道歉声明，犯了错，在千夫所指的情况下，还要站出来挺直腰杆说句话，说深说浅，说薄说厚，这其中的门道就很多，恰好瑞幸和陆正耀的文本都是道歉式的，可供详细参考。

首先，不要上来就写，先要搞清楚一些基本情况之后，才能写出一个合格甚至完美的道歉声明。

不能说觉得该发声明了，或者为了发声明而发声明，稀里糊涂的说些话，甚至还不如不说。大体上讲，声明一般能达到三个效果：

一、告知实情，消除误解；

二、表明态度，引导舆论；

三、协调行动，勾画未来；

其实，这三个效果不仅仅是声明，大部分的言论、交谈、沟通都是以这三个其中之一或者互相组合的效果为目的的。

一个好的道歉声明，基本上就要涵盖这三个主要的方面，既要讲出实情，消除误解，同时也要表明态度，争取支持，同时让他人能在声明看到行动的可能，看到在未来的希望。

换个角度来看，在针对一个危机事件的声明之前，要搞清楚，公众知道什么、不知道什么、误解了什么这是前提，同时还要了解公众的态度以及问题的焦点，这是关键，最后还要去判断一下公众的预期，这是声明生命线。

对公众知道的东西，要表达自己的态度；对公众不知道或误解的东西，要明确事实；对公众关心的问题的焦点，要给出观点；对公众期待的未来，要给出行动的可能性。

从这个角度看，瑞幸和陆正耀发道歉声明的前提就相对简单，因为事情的前因后果已经在社会上形成了广泛和充分的认知，而且公众认知中也几乎没什么错误的存在，所以对于公众知道什么的研判就不需要做了，也不需要在声明中强调事实或消除误解。剩下的只有表达态度、观点，以及未来的行动。

而在态度方面，既然是道歉，基本上保证态度诚恳，用词恰当，不要让人感觉油腔滑调或心有不甘，更不能明着道歉，暗里喊冤。错就是错了，道歉就该有个道歉的态度，真诚，把脸面放在地上，用最低的姿态说话，就是向公众表达态度的最佳方式。

到这一步瑞幸和陆正耀基本上做的还都及格，也都遵从了声明的套路。就像一个跑上来承认错误的人，一定先是满脸堆笑地说“对不起，我错了”一样，姿态够低，诚意也很足。

但这个态度只是保证对方不会发怒的镇静剂，真正能做到有效果的还是阐述观点和承诺行动。下面就分开来看这两个重要的步骤。

阐述观点，一定要针对公众最关注的焦点，跟公众分享“我”是怎么看或怎么想的。这个看似很容易，其实里面的技巧非常多。

首先既然道歉，肯定是公众认为你错了，也就是公众在某一个方面有一个认为你错误的矛盾点。针对这个矛盾点，要进行策略性地阐述，而不是完全承认或者完全否认。

什么意思？如果完全承认，发声明的意义又是什么呢？本来不就是想稍微争取一下，哪怕从“死刑争取到死缓”，这样的声明才真正起到了它的作用。但如果完全否认，首先态度上不诚恳，其次在沟通技巧上犯了大忌。

如果希望说服一个人，一定不是一上来就说，你错了。这样对方是不会再听下去的，人都有捍卫自己观点的习惯。最好的方法一般都是说对方认为的没有错，但顺着这种观点往下，能够延伸出来一些新的看法。就像在商务谈判或辩论中一般都会用这样的技巧“对方说的没错”、“您刚才说过…”，然后接下来再去阐述自己的观点，就容易让人接受。

另外，主要要去分享看法，而不是去争对错，一定是说在我的观念里，或根据习惯，我的看法是什么，而不能是说什么是对的，什么是错的。

在观点分享这一步上，陆正耀的声明中有观点，但是观点偏了，或者说不是公众真正关心的焦点，而瑞幸咖啡的官方声明中则完全没有观点。两个声明在这最关键的一点上，几乎是零分。

先看陆正耀的声明，其重点竟然集中在对“元气满满”的言论的解释，当然这个也有必要解释，但公众需要的是这个么？公众想要的是你作为这个企业的董事长，是如何看待这件事的。可以理解陆正耀可能希望用这个方式来打太极，回避问题，转移问题，但在道歉声明里打太极是最愚蠢的做法，甚至都不如不发，因为文本一旦发出，就会成为众人长时间解读的对象，一切小心思，小手段都会暴露无遗。

那能怎么办？

在这有一个非常重要的方法，不仅可以用在声明中，也对日常沟通甚至是行事都有很大的帮助，我们可以称作“观点升维”。下面就详细解释一下这个“观点升维”到底是什么。

就拿两个人的沟通举例，如果我们旁听一段对话，往往会有一个感受，就是一个人在带领另一个人，引领了整个谈话。这里面有很多原因，比如阅历、手段、气场等，但有一个关键要素就是“画圈”。就像孙悟空给唐僧画个圈，让唐僧不能出去一样，谈话高手一般都会给对方画个圈，圈定谈话的边界，也可以叫做“话题预设”，这样对方就会自然在这个圈里打转，无法跳脱。

举个最简单例子，如果一个问题，用以下两种方式问出来会有什么不同？

一、对于遗产税，你怎么看？

二、遗产税是好还是坏？

乍看起来区别不大，但仔细品品，第一个问题明显是个开放式命题，也就是类似于上学考试卷子里的最后的“大题”；而第二个问题，明显是个封闭式命题，也就是卷子里的那种小的“选择题”。两个命题虽然都指向一个话题，但能够探讨的空间是完全不一样的，前者可以从开天辟地讲到宇宙洪荒，但后者跳不出“对错”二字。

第二个问题就是“话题预设”的手段，一旦谈话进入了这种语境，也就进入了提问者设置的“圈”。所以在日常沟通中，我们都要非常警惕这种设置，在精神放松的时候，往往会毫不犹豫地按照对方的预设方向去思考，“遗产税究竟是好是坏呢？”但实际上正常的思考应该是遗产税是什么，遗产税为什么会产生，在什么情况下对谁有利等等。

如果面对对方提出的二选一的这种思考圈套，该如何“破圈”？

这就该“观点升维”出场了，对错、好坏这些基础设定里，基本是一个二维的空间，要打破这种预设，最直接的办法就是把这个二维空间升维度，打破二元对立的看法。这样一来一方面打破了对错的怪圈，另一方面给自己找到了一个腾挪的空间，可以在一个更大的思考场所里去寻找支持自己的证据。

观点升维有很多种方式，下面就简单介绍几个——条件升维、视角升维、层次升维。

条件升维可能是最简单的一种方法。在一个对错判断的二维空间中，找到一个区别的条件，以这个条件为中心，就可以说在这个条件成立的时候是对的，在这个条件不成立的时候是错的，这时对错判断的二维就打破了，变成了“条件是否成立+对错”的一个复合判断，也就是2*2维度的空间了。

视角升维就是在对某个事物对错判断之外，在外部空间找到不同的视角，以不同视角看会有不同的结果，比如找到了3个视角，就会变成3*2维度的选择空间。

层次升维与视角升维相对，视角是在外部寻找，而层次是在问题的内部寻找，一个问题可以解构为不同的层次，在不同层次上会有不同的对错判断，这样的话，如果找到3个层次，也会将判断空间升级为3*2的维度。

依然用“遗产税好坏”这个例子来对比以上几个手段。

条件升维可以找到一个条件支点，比如经济发展到某个阶段，比如人均GDP到达一个什么程度，在这个支点之上，遗产税是合理的，如果达不到这个支点，遗产税则是对社会发展有害的。

视角升维则需要在问题的外部，寻找不同的观察方式，比如从伦理的角度来说遗产税就是不合理的，是一种向死人征税的方式，但从经济的角度来说，又是对合理分配有帮助的，而在法律的角度看则是一种尺度的把握问题。

最后层次升维则需要向问题内部去探索，找到统一问题背后可以拆分的细项。比如在遗产税问题中，被征收的群体是可以拆分的，征收方式也是可以拆分的，通过拆分不同的层次来去在每个层次上去探讨，就找到了更开阔的意义空间。

回到陆正耀的观点，其实在他回应“元气满满”的时候，已经寻到“观点升维”的痕迹，只是没有沿着这条路走下去，如果他说，作为瑞幸咖啡的负责人，“不仅要对资本市场负责，也要对员工和消费负责”，这样一下子就把问题的维度从原来的模糊一体，拆成了3个层次。

在资本的维度上，造假行为，对不起投资人和辜负了资本市场的信任，抹黑了“出海”的中国企业的整体形象。

在员工的维度上，愧对员工，但同时也要保证他们的工作，不让他们的生活受到影响。

在用户的维度上，只能用更好的产品和服务来回报用户的包容。

这样一来，就从“全错”，变成部分错，部分有诚意，部分有担当。

在瑞幸官方声明中，只有态度，没有观点，很有可能他们也觉得找到一个合适的观点表达出来太难了，只能承认错误，看我以后好好做补偿就好了。

但实际上就像陆正耀可以用层次升维，瑞幸官方也可以用条件升维，而且这个条件在陆正耀的声明中也有体现，他说“过去两年公司跑的太快”，没错，这个关键点条件就是“时间”。

瑞幸官方声明可以针对造假这件事阐述这样一个观点：在公司发展的初期，希望以最快的速度赶上发展多年的同业对手，以至于忽视了体系的建设，这种错误的观念导致了错误的行为，最终造成了巨大的影响。如今……

用时间做一个关键的条件，一个是说追求速度是问题的原因，另一个是用当下的时间做一个切割，之前是错误，之后是行动。

接下来就是声明的一个收尾，一般来说，都要以一种对行动可能性描述作为收尾，简单说就是我们会怎么做，希望你们怎么样等等。这部分跟态度一样都会有些虚，但需要注意的就是，不能单一强调我会怎么做，这个时候公众是不会相信的，最好是将公众的行为拉进来，比如监督、在体验中观察等等，这样的行动结尾会有一定的说服力。

以上对于道歉声明的分析，并不是说要为了有错误的人开脱，或者描述一种在生活中强词夺理狡辩的方法。哪怕是嫌疑犯，在定罪之前，也都是有权利请律师来辩护。错误是一回事，围绕着错误，多方面的平等发声是另一回事。

将错误一竿子打死，只能防止一次错误，甚至一次错误都不能阻止，只是一种惩罚。如果能够让错误问题多方在一个平等的言论空间中充分表达，则有助于预防类似的事情再次发生。

言论不仅仅可以表达意思，还能够推动实践，所谓的“以言表意，因言行事”。人不可以鲁莽的行事，更不能不经思考的说话。无论是一通恰当的言论，还是发一个合格的声明，都是创造一次有价值的沟通的方式，也是能够消除矛盾，达成共识，并协同行动的基础。

最后，学会说话，就是成功大半了。