年轻人对咖啡是真爱吗？

作者：许子怡 刘丹莹 葛佳怡

上市不到一年，瑞幸出事了。数据造假，股价闪崩。

2019年5月17日，成立不到两年的瑞幸咖啡成为全球最快实现IPO上市的公司，在美国纳斯达克交易所获得5.61亿美元融资。

根据百度地图，截至2019年7月，瑞幸咖啡有3000家门店。自2017年6月公司成立，仅用了2年1个月。迅速扩张的门店似乎预示着咖啡行业正处于一个蓬勃发展的时代。和瑞幸咖啡一样，各种场合手握咖啡的年轻人也多了起来。

越来越多的年轻人习惯于在学习、工作时点上一杯咖啡。

“上了大学喝咖啡就成为习惯了。”接受采访时，小胡一边回答问题，一边从瑞幸咖啡的纸袋里拿出一杯摩卡，小啜一口：“没办法，老熬夜，习惯用咖啡提神了。”

小胡是建筑学专业大二学生，为了赶作业制图经常熬夜到凌晨两三点。小胡大一时喝速溶咖啡，自从2019年校园开了瑞幸咖啡之后，她就习惯于在赶作业前点一杯摩卡或者拿铁：“有优惠券，很便宜。而且感觉瑞幸提神的效果比速溶的好。”

小胡的情况并不是个例。我们向年轻群体发放了关于咖啡喜好度的调查问卷，共收到 314份有效答卷。其中有207人表示，自己喝咖啡是为了提神，希望能够借助咖啡为学习、工作补充精力。

在问卷中我们使用了NPS量表来衡量受访者对咖啡的喜好度，数值分布为0-7，0为“不喜欢”，7为“很喜欢”。所有受访者喜好度的平均值为3.86，说明倾向于“喜欢”的人数稍多。喜好度随数字由中间向两边递减，共有51.6%的受访者选择了3-5分喜好度。人数在各个数值之间的分布较为均匀，差异不大；选最多的值是“5”，占总人数18.5%。

在咖啡种类方面，受访者们对速溶、现磨和瓶装咖啡的喜好度相差不多。而相比207位受访者为了提神而喝咖啡之外，认为咖啡能提升生活品质的人数较少，只有25人承认“跟风”喝咖啡。

小罗表示，在实习单位，不论年龄不论职务，只要是穿着衬衫坐办公室的人，就一定会在自己的桌子上摆上一杯咖啡。“我也不是有多喜欢喝咖啡，只是大家都这么做，我也只好这样。实习工资不高，只能去买瑞幸，实习的时候瑞幸咖啡刚起步，会送很多优惠券，很便宜。”

很多受访者表示，自己喝咖啡是因为“瑞幸的券不用掉怪可惜的”，“用了券的瑞幸比奶茶便宜”。对于这批年轻人来说，咖啡只是一种普通饮料，与奶茶等其他饮品差异不大。在314份问卷中有144人是出于喜爱咖啡的口感而喝咖啡，占到总人数45.9%。其余或许是出于提神的需要，或许是出于咖啡所带来的白领精英气质，也有少数人仅仅是为了解渴而喝。

年轻人真的喜欢咖啡吗？

南大研一学生小朱，是咖啡的忠实爱好者。

他和咖啡的缘分，始于一段无疾而终的爱情。当时他大四，比较清闲，喜欢的姑娘喜欢喝咖啡，就抱着投其所好的心态，入了咖啡的坑。

刚入坑时，他主要玩“单品”，即单一产地的咖啡。咖啡产地、咖啡豆种、烘焙程度不同的咖啡豆会有不同的风味。刚开始，他不太能分辨出不同的咖啡风味；喝得多了，开始细致地研究冲煮咖啡豆的方法对咖啡风味的影响。这种类似控制变量的方法，让生物化学专业的他，“有一种做实验的错觉”。他觉得，研究不同的咖啡单品，就像喜欢美食的朋友会研究不同的菜系流派、钻研做一道好菜一样。

小朱在一家咖啡店兼职，学会了咖啡拉花。咖啡拉花只有两步，打奶泡和拉花，小朱练了半年。刚开始学时，因为奶缸的位置过高，牛奶从高处坠入咖啡，无法在咖啡表面留下痕迹；后为，可以在表面留下一点痕迹，但不能控制形状，只能靠想象来赋予形象；通过长时间练习，他现在可以完成较为美观的拉花作品。

小朱每周在咖啡店工作4小时，咖啡已经成为他的爱好。没有追到喜欢的姑娘，咖啡成了他的寄托。慢慢地，他发现咖啡“好像确实有点意思”。于是，“姑娘不重要了。”

但是，不是所有喝咖啡的人，都对咖啡充满了热爱。

“我永远不会喜欢上它。”在南大新传院新咖啡打工的小贾用“超可怕”来描述“纯咖”的味道。“纯咖”是她给直接用咖啡豆萃取、不添加糖和奶的咖啡取的名字。她对咖啡的兴趣不大，是在朋友的邀请下加入的新咖啡。

前两天，小贾在制作咖啡时，尝试在拿铁中加入榛果、香草糖浆，意外地发现特别好喝。 “最开始奶泡的口感很好。”偏爱甜饮料的她喜欢上了这个新味道。

事实上，广受中国人喜爱的速溶咖啡中，含有大量的奶精和糖；现磨咖啡制作中，也会加入牛奶或浓缩的糖浆以增加所谓的“风味”，一定程度下稀释了咖啡豆的味道，奶味和甜味更浓，与咖啡豆原有的苦涩味道差距较大。

时下受到年轻人欢迎的，其实是口味发生了较大变化的咖啡饮料，而不是传统的现磨咖啡。这也很好理解，中国人的传统饮品是茶、奶，咖啡的苦味本就与中国传统口味相异。

年轻人喜欢的真的是咖啡本身吗？瑞幸快速扩张在产品层面的动力是咖啡吗？基于这两个问题，我们以瑞幸咖啡为例，发出了关于咖啡喜好度的第二份问卷，有效答卷210份，其中110位受访者去过瑞幸咖啡消费，占52%。

针对 “您去瑞幸经常购买的产品”这个问题85.5%的人选择了经常购买“大师咖啡系列”（各种咖啡饮品）。瑞纳冰、小鹿茶居后，差距较大。其他饮料、轻食和零食则人气寥寥。小贾说，她在瑞幸喝果汁比咖啡多。

问卷调查显示，瑞幸的消费者黏性并不高。60.9%的受访者表示，仅仅会不定时去瑞幸喝一杯，并没有养成常喝的习惯。69.1%的受访者表示，去瑞幸购买咖啡是因为有优惠，价格便宜。问卷调查显示，消费者没有偏爱瑞幸的其他显著原因。

而在咖啡、奶茶、果汁和茶四种饮品的喜好程度排序中，受访者总体对茶的喜好程度最高，平均位次为2.02，而咖啡为2.41，略高于奶茶和果汁。可见，年轻群体对中国传统茶饮仍有着明显偏好；看似大火的咖啡、奶茶行业，并没有表面上那么深入人心。

也有人不介意咖啡“不传统”的味道。小糜说，她在瑞幸几乎只点无糖的拿铁或者卡布奇诺。“我就喜欢它的苦味”。

作者：许子怡 刘丹莹 葛佳怡（南京大学新闻传播学院）