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澎湃评论

深观察|罗永浩直播:直男粉丝的生意,究竟怎么做?

澎湃首席评论员 沈彬

2020-04-02 07:37  来源:澎湃新闻

这是一个略显悲壮的励志的故事,史前网红、创业的失败者、背着3亿债务的“老赖”罗永浩转战直播带货,在4月1日这个愚人节的晚上8点完成了自己的处子秀。
数据是好看的,据抖音电商的统计,罗永浩当晚直播间累计观看人数4700多万,销售额突破1.1亿。
20年的老网红了,人气毕竟还是在的,但500万的粉丝里面80%是男的。罗老师的成在直男,短板也在直男。
电商直播本质上是在进行私域流量变现,粉丝认可红人,才会进直播间,进而才会下单。有粉丝,有流量,有话题,不一定代表能够卖出去货。就像李湘没有卖出去过一件貂皮大衣那样。想当然作为“妈妈代言人”的李湘在转向奶粉尴聊带货之后,一个晚上也不过卖了77罐奶粉。直播带货并不是品牌代言。
小魔鬼李佳琦能让女人掏包的魅力并不在于颜值,而在于他本身更懂得女人、更懂得口红,画地圈粉,再利用巨大的粉丝流量,从品牌商那里拿到更低的价格,从而吸引越来越多的粉丝。直播卖货就是一种“她经济”,人们很少看到过非女性类产品能在直播电商平台做成爆款的。所以,哪怕李佳琦在自己的平台上,向女粉丝推销男性化妆品,得到的只是刷屏的“他不配!”。
女人>小孩>狗>男人的商业价值规律是颠扑不灭的。而罗永浩老师的直男设定可能会成为他的一大障碍,他的三寸不烂之舌,怎么才能从自己吝啬的男粉丝里面榨出销售额,还有高毛利率?不能只谈销售额,没有毛利率的话,不会有品牌愿意和罗永浩长期合作的。
李佳琦会念咒语,罗永浩也会念咒语,但是念咒语的方式显然有所不同。罗永浩,之前一直用强性格、高棱角的直男、理性作为人设:“你要听我的”,“我比你更懂”,“你不听我的你就是傻X”,这样的进攻性说服人设,可能会让受众形成逆反的心理。哪怕是作为一个吃播,罗永浩在代言小龙虾的时候也反反复复的强调“液氮锁鲜”的技术流,仿佛自己还在锤子手机的发布会上。
罗老师的身份还没有完全切换过来,之前在试播代言宜家的一款台灯时,忍不住吐槽:台灯用的透明电线显得太LOW,B站的弹幕里面一片惨叫:“厂商代表已经哭晕在厕所间里面”。
罗老师是用自己的直男的方式在卖货,而我们——特别是媒体人,也在用直男的方式挑剔着罗永浩。这是一场名副其实的“互相伤害”。我们不希望罗老师失去棱角,但是不失去棱角的罗老师永远不会成为一名合格的带货网红。
针对他带货的那款小龙虾企业,就有媒体在天眼上查出来,因为广告问题被罚过900块钱,然后,热气腾腾的“罗永浩代言小龙虾翻车”的标题就打出来了。好事之徒们已经拿出了比价的APP,证明罗老师代言的那些货并不是“全网最低价”。罗永浩拿出了9块9毛9的小米中性笔,马上有直男在京东上翻出了8块8毛9的链接。直男粉丝的生意,究竟怎么做?
当罗永浩还是“人生导师”的时候,天南海北的年轻人愿意买机票、买门票去听他侃两个小时的大山,但是如今是否愿意多付中性笔1.1元的“品牌溢价”呢?就像有女性网友所评价的:薇娅的直播间我是经常去看的,因为确实货好价低,闭着眼买基本也不会错。“薇娅推荐”已经形成了品牌效应。这背后,当然是有一个巨大的帮用户进行产品体验的公司在支撑。罗永浩呢?
罗永浩甚至需要在开播前明说:卖货是主要的,说相声是附带的。仿佛穿越到了过往,天桥卖艺的相声艺人拿着白石粉边在地上画字、边唱着太平歌词来聚拢人气。
当年,因为西门子冰箱的门关不紧,罗永浩就拿着大榔头砸了电冰箱——什么?你根本没有听说这个事?那么,罗永浩在那部《幸福59厘米之小马》的电影里,讽刺星巴克家的“中杯、大杯、特大杯”的套路而自扇耳光的经典桥段,你总保留在微信表情包里吧?只是罗永浩的角色换了,从一个挑刺者变成一个“放彩虹屁”的人,这对于理想主义者罗永浩来说有一些辛酸。
在商言商,罗永浩还在奋斗,哪怕失败过那么多次,哪怕他负债累累,哪怕直男粉丝刻薄地看一眼直播,就在朋友圈里吐槽一句:这是“收智商税”。他并没有放弃,没有躺下,没有倚老卖老。哪怕之前在自己的锤子发布会上无数次DISS过小米,他仍然在公众面前为小米的中性笔吆喝;把“极米”投影仪误读成已不属于他的“坚果”时,向公众和“金主爸爸”90度鞠躬,露出头上的“地中海”来道歉。不愿放弃的中年男人的辛酸,总自带着《你说风雨中,这痛算什么的》的复古BGM。
吐槽罗老师,不是认定罗老师的直播带货之路就走不通。就像有分析所指出的,这次罗永浩代言的既不是龙虾,也不是中性笔,而是在给抖音正式站上电商平台代言。作为日活4亿的超级APP,抖音入局直播带货,需要一个现象级主播走入大众视野,才能真正摆脱内容生产商的身份,冲进电商圈的蓝海。
其实,这场大疫正在深刻改变中国的商业模式,之前,受到防疫隔离措施的限制,在线下店不能开门经营的极端环境之下,各大小企业也在反思直接触达核心用户的渠道,怎么维护社群、粉丝关系,这正是商家在“生产自救”中迫切需要解决的问题,甚至作为互联网基本设施的支付宝,也在这次大疫之中及时改版,增加“生活服务板块”,重塑商业流量的入口。环境在变,所以谁都需要改变。
罗永浩带着“史前网红”的理想主义,带着半是资产半是负资产的天量直男粉丝,又一次站在风口上,祝他好运。
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责任编辑:沈关哲
校对:张亮亮
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