重视5“心”、规避“疫”消费陷阱...王小毅作客浙江卫视控疫直播间谈“疫情下的消费”
众志成城战疫下，
中国企业最近纷纷复工复产，
商家们也兴致勃勃地开启营业。
本以为随着各省确诊人数的
逐渐减少甚至“清零”，
消费市场一定会迎来“火爆”局面。
但没想到的是，
一些商场、餐厅等营业场所
迎来的却是“门可罗雀”、冷冷清清。
这是为什么呢？
难道经过了一场疫情，
消费者的需求减少了？
此外，在疫情期间，
一些消费“陷阱”也大量涌现，
消费者应该如何防范？
作为长期深耕市场营销领域的学者，
浙江大学管理学院
市场营销学系副主任王小毅教授
近日应邀作客浙江卫视
《科学控疫情 统筹谋发展》特别节目直播间时，
就“疫情下的消费”进行了相关分享。
他认为，要让消费市场尽快“回补”，
商家们需要重视5个“心”。
同时，他针对疫情下
催生的消费领域新业态、
消费者需提防的消费陷阱、
以及政府出台的相关条例等，
发表了自己的看法。
直播间访谈回顾
（以下内容整理自直播间访谈现场，有删节，整理人：段婷）
最近很多餐厅、商场等营业场所正在恢复营业中，但有一个问题，客人非常少，营业的状态和以前根本没法比。那么我们应怎样做才能去拉动相关消费？对此您有何建议？
王小毅：疫情对消费者来说，其实是一个生活方式的极大改变。所以要恢复，肯定有一个适应期。而对商家而言，目前最关键的思考在这个适应期应该怎样做。
我认为，对商家来讲，最重要的是打动消费者的心，这里有5个“心”建议商家引起重视。
第一，要让消费者放心。商家要创新宣传方式，让消费者放下心理防备，相信我们的场所与服务流程在抗疫背景下是合规的，而且是绝对安全的。
第二，要让消费者安心。消费场所空间的营造和整个服务方面，要在原有基础上进一步做到人性化。要让消费者能够安心下来、坐下来跟你更好地协同与互动，从而达到更好地消费。
第三，要让消费者有信心。要让消费者对自己的消费能力和消费预期有更高的需求，而不仅仅是满足于疫情期间没有得到释放的那一些需求。这时候对于商家来讲，你的服务内容和产品，跟过去可能要有所不同，从而充分满足消费者疫情恢复期间的特殊需要。
比如，疫情期间消费者是宅在家里的，是“宅经济”；疫情恢复以后，大量的消费者可能需要健身、社交；而在后疫情时期，我们既要做到疫情防控，同时又要满足他们这些消费需求，对于商家来说，这是一个不小的考验。
第四，要让消费者动心。你能打动消费者，他们自然会到你这里来消费。因为大家都可以得到相应需求的满足。
第五，要让消费者开心。不仅是要让消费者得到物质上的满足，还有精神上的满足。从某种意义上来讲，消费也能降低消费者对风险的恐慌，对恢复整个社会的稳定甚至整个经济的大幅度发展也是具有保障作用的。
昨天有报道称杭州市出台的相关《意见》，针对的是旅游市场的复兴，而在之前，国家发改委的23个部门也联合发了一个《意见》。其实这些《意见》都是希望能够对经济和消费的恢复有所帮助。对于这些措施，您的解读是什么？您认为能真正帮助到哪些行业？
王小毅：我想可以这样去解读，大家的目标是一致的，就是希望让消费市场“既要保持增长，又要提质”。二者是并列的，把它作为疫情后恢复的一个重要抓手。这点大家是有目共睹的，尤其是对于浙江这样一个经济大省来讲，其居民消费支出一直排在各省前列，仅次于北京和上海，且就整个全国而言，消费类的增加对于GDP的贡献至少高达60%以上，所以一旦消费降下来，对整个经济是有非常大的潜在影响的。因此社会各个方面尤其是政府，都非常关注消费的恢复问题。
结合国家与省市的相关实施办法，我们可以看到有这么几个方面蕴含着明显的机遇或者说恢复期间的一些发展“新空间”。
第一，疫情对大家最大的影响是让大家无法到现实空间去消费，尤其是聚集性消费会受到毁灭性打击。
但如果有创新的方法，能够把服务提供和聚集性消费进行分离，把服务放在线下，把消费放到线上，就能产生一些新的业态。比如我们今天看到的线上教育、云旅游。
第二，过去我们的商家采取传统渠道来获得消费流量，但在疫情期间，这些渠道都难以运作，获得不了自己的客流。
但如果你能在这个前提下创新，比方说你通过微信的小程序、社交网络、社区团购等方法来获得新客流量的话，那么一种新的业态就会产生，同时为商家提供这类服务的企业就获得了巨大的增长空间。
第三，消费分为刚需消费、享乐型消费或增长型消费等，我们先不谈刚需消费，对于“可有可无”的享乐型消费，疫情期间大家适当压制了这方面的需求，自然就造成了整个消费的低迷，但这类消费恰恰是最容易转移的。
比如不能到电影院看电影，我可以在线看，哪怕我不看电影，我可以看有趣的小视频，我不看小视频，也可以进行互动式娱乐和在线游戏，这些内容如果足够创新的话，同样可以拉动一些全新的消费空间。
我想，这三个方面会催生大量的新业态，来促进我们的消费复苏。
Q3
从您的判断来看，纯线上的方式包括最近我们大家非常关注的线上网络直播课程，这些在未来会成为常态吗？
王小毅：我们很难说，它一定是常态。但我想它对我们现有的经营手法是一个非常重要的补充和借鉴。
我们最大的可能性是预见未来会产生新的消费物种，比如线上学习，疫情过后大家可能又会恢复线下学习，但疫情期间培养出来的那种线上学习交流的习惯，是不会改变的。
因此，线上学习一定会补充现有的学习方式。同时，一些名师受制于资源限制，过去只有少数人能够得到他们的教育方式，而未来借助互联网，我们可以做得更加普惠化。
但是这里要注意一点，今天我们很多在线教育是应急性的，只为满足最近几个月的临时需要，各个方面都是不完善的。因此，未来我们势必要开发更完善的教育产品。比如线上慕课、线上的学习材料和考试，跟踪学习，把我们互联网的作用发挥到最大化。
疫情期间比较特殊，可能很多投诉的重点更多集中在防控疫情期间的防疫用品，所以从这个角度来讲，您觉得在消费过程中，我们应该去避开哪些“雷区”？或者还有哪些我们需要去关注的点？
王小毅：如今，疫情期间的一些消费陷阱确实引起了各界的高度关注。
从消费者的角度来讲，由于应急需求与恐慌情绪的存在，他渴望能够在短时间内满足其临时性的紧迫需求，因此在这个时间段商家如果进行欺诈行为的话，可能比平时造成的影响还要更加恶劣与深远，甚至对疫情后消费者信心的恢复造成影响，导致消费者心中留下一个很长时间的阴影。
因此我总结，有几个方面要引起大家的重视：
第一，由于疫情期间的应急性，使得大家多方寻货，过去我们还会看品牌与信用体系，保证自己有选择性地挑选那些合规的、有长期信用保证的产品。但在疫情期间，大家像无头苍蝇一样到处选择，容易给那些制假售假的人以可乘之机。
第二，疫情期间由于没有传统的渠道在运作，大多数人在网上销售，就会产生类似于流窜作业的一种可能性。
很多人在互联网上不断更换马甲，甚至在微信各个群里进行一些匿名销售。可能很多消费者都有体验，莫名其妙被拉到某种群里，来给你销售，其实里面很多人都是托。这样的流窜式作业也是消费者要格外警惕的。
第三个可能更具有一些隐蔽性，表面上看可能是一个公益性讲座或者线上直播，但它带有很强的夸大宣传以及诱导性消费。
尤其是在疫情期间利用消费者的这种心理，夸大某种风险感知，在短时间内让你产生冲动，从而产生购买。
再比如诱导性消费，明明它是一个教育性网站，却通过诱导让你去做一些金融性的投资，或一些与本身平台无关的内容，这些都需要大家严格去防范。
当然，如果消费者自身能够了解一些互联网的特点，或了解疫情当前的这些消费特点，实际上是能够做到一些防范的。
首先你要有一个理性的消费，不要过于恐慌，同时要多方获得一些可信赖的依据和保障，我想应该是能够成功去避开这些雷区的。
我们也看到，为了保障消费者的权利，多方都在做努力，比如浙江省首个网络订餐的标准。您认为这个网络订餐标准能对我们整个消费和外卖业务起到怎样的作用呢？
王小毅：我们可以看到，网络订餐是互联网（线上）与我们实体经济（线下）相融合的一个非常好的范例。这不是疫情期间才出现的，疫情前几年已有非常大的网络订餐平台出现，但这恰恰是新生事物给监管带来的一个难点。
网络订餐有多个主体参与，比如有网络订餐平台，有食品制作企业，有配送单位，甚至还有一些中间渠道。但对于消费者来讲，他面对的是一个非常重要的食品安全问题。一旦发生问题，如何追溯责任，如何让消费者提前回避这些问题，一直是我们监管非常重视的一点。
所以整个过程中，我们也陆陆续续提出了一些监管的要求，但一直没有形成一个非常系统的标准。所以这次浙江省率先推出的且在4月1日马上就要实施的网络订餐的配送操作规范标准，我想浙江是开了全国先例的，也代表了浙江互联网治理非常好的一个成功经验。
所以从这个角度来讲，疫情期间无形中触发了浙江政府相关主管部门甚至企业和各个主体，还包括消费者，对这个问题上升到更大的高度。
我们发现，疫情期间我们为了防止整个配送过程中可能出现的隐患，我们产生了一些创新，比如无接触式配送；比如在食品餐盒上专门贴上封签，代表没有人触碰过；比如对外卖小哥进行一些资质性说明，证明这个人是安全的等等。
这些都促进了浙江省制定这次的标准，这个标准里非常明确地规定了我们对于食品餐盒和包材的卫生安全，以及特别强调配送人员的卫生资质问题，甚至严格要求配送人员必须在非常显眼的位置佩戴相应的资质证明，我想这些都是值得大家引起重视的。
>>>观看报道视频，请复制登陆以下网址：
http://wap.cztv.com/tv/44/845767.html?from=timeline&play=1
http://wap.cztv.com/tv/44/845774.html?from=timeline&play=1
信息来源：中国蓝新闻客户端
编辑整理/排版：段婷
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原标题：《重视5“心”、规避“疫”消费陷阱...王小毅作客浙江卫视控疫直播间谈“疫情下的消费”》