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从春节红包看短视频行业的终局之战

2020-01-19 20:30  来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

2020年春节红包大战比去年来的更早,日前抖音、快手、微视、百度、淘宝、微博、支付宝6家主力选手都公布了红包规则,6家企业撒币金额就达52亿,可谓空前。
从短视频行业来看,快手春晚发放10亿,集卡瓜分1亿,玩法规则相对简单直接。而从可看性来看,腾讯系的微视与头条系的抖音或许更有看点,从这两家的红包玩法我们能看到它们对未来的战略布局思路以及行业的一些微妙的趋势走向。
微视:多层次技术创意、内容社交互动,扩大下沉市场影响力
微视整个春节红包活动包括“个人视频红包”、“24小时红包雨”、“集家乡卡”等多重玩法,共投入10亿现金,其中8亿视频红包补贴,集家乡卡瓜分2亿元。另外,春节期间,微视在微信红包里新增“视频红包”玩法,用户可以直接在微信内为亲朋好友发视频红包了。
整体来看,今年的微视视频红包在创意场景互动上有一定的创新,通过AI的介入,玩转“新年炮竹”、“3D财神爷来也”、“我想开了”等红包模板,展现形式契合春节的场景氛围,也增强了用户与好友间的亲密互动与情感,凸显了红包互动的趣味性。
此外,微视在个人视频红包放了8亿,并包括了一分钱大作战、红包体验金、以及视频彩蛋红包三种形式,之所以微视在这个环节投入重金,是因为个人视频红包的潜力在于,它或会形成红包互发互带的社交裂变效应。
从规则来看,个人视频红包三大玩法都有极大的诱惑力,一分钱大作战让用户出一分钱,微视补贴金额形成一个大红包让用户发出,最高单个补贴金额高达888元,赠送红包体验金(最高达888元)玩法是让用户节省了一大笔红包发放成本。两个玩法的本质都是让用户零成本发红包。
而视频彩蛋红包玩法是让领红包的用户享受一波额外的红包福利。这种玩法往往会带动领红包的用户也参与发红包,继而带动更多亲朋好友加入互动,全面调动社交关系链,拉动DAU增长。
这个玩法本质是设置了一种红包裂变的利益触发机制:发的多,参与好友越多,赚的越多。它将微视视频红包与微信和QQ深度联动,也沿袭了春节的线下文化,通过人与人之间的互相祝福、发放红包,带动人人参与的文化属性,彰显出科技的温度。这可能是今年红包活动的一支奇兵。
再看微视的家乡卡玩法——微视将放出美食卡、地标卡、风景名胜卡、文化卡、新时代卡五种类别的家乡卡,用户只需要集齐同一家乡的五张卡即可合成一套家乡卡,集齐一套家乡卡可瓜分2亿现金。
用户可以通过刷视频、拍视频、邀请用户参加活动等多种途径获得抽卡,还可以通过和其他用户交换卡片的方式来进行集卡。
微视的集卡活动承载了一种用户对家乡的情感需求与寄托,它具有人文色彩的一面:即容易带动用户的故乡情结与对家乡的认同感,它其实是瞄准用户对故乡的情感,这种玩法其实是对春节下沉市场的社交场景的挖掘与社交关系的调动。
不仅如此,以“家乡”为主题集齐卡片与交换卡片容易带动同一故乡场景与地域的用户认同感与默契感,带动用户家乡人际关系上的社交活跃,微视也能因此带动下沉市场的新增量。
抖音拍视频玩游戏,争夺B端商家战略浮出水面
抖音今年的红包也颇具心思,它拿出史上最多的20亿红包,玩法大致有四种:一是集卡,二是互动小游戏,三是红包雨,四是锦鲤红包。此外,还有登录见面礼、邀请好友拆红包等玩法。
抖音“红包大会”会场总金额为5亿,可以随时随地玩,其中最大亮点是互动游戏,用户可以体验包括"吉祥话拜年"、"舞狮吃彩球"、"亲戚走起来"等十六款春节互动小游戏。
这些小游戏玩法简单但不失有趣,如“偷吃年夜饭”对准镜头张嘴即可“偷吃”游戏中的年夜饭;“表情跳舞机”是根据emoji表情做出真人表情获得红包能量等,红包能量用来抽取现金红包与锦鲤红包。
抖音通过多种方式鼓励用户玩短视频与分享互动,比如把玩游戏的短视频分享发布出去,可以领取红包能量和赞助商优惠劵;此外,抖音的“首礼红包”的获取方式是让用户打开8个旗下APP就能直接领取,红包可以通过分享好友实现膨胀。
集卡活动则与去年的集音符类似,集齐五张卡可以一起分3亿。在集钻卡环节,如果集齐抖音、今日头条、Faceu激萌等6款产品logo即可参与分2亿。
此外是1万份“锦鲤红包”,以及总量5亿元的“红包雨”需要用户通过分享游戏视频给好友、玩游戏、看抖音直播、集卡等方式去参与中奖。
相比于2019年,今年的抖音“发财中国年”活动有三点变化:
一是红包总金额翻倍,强调全时段、全流量;二是更多产品接入活动,包括抖音、今日头条、Faceu激萌和皮皮虾等产品。
其三:玩法上更注重短视频内容互动。它降低用户玩短视频门槛并提升红包的娱乐性。
其四是,品牌赞助商参与互动曝光,比如君乐宝奶粉是抖音春节红包活动的品牌总冠名,在游戏环节和红包领取页面,也有品牌商的曝光露出。
这一方面透露出抖音对春节红包的战略从拉新到促活、保留存的转变,最大限度的占用用户时间。抖音依然鼓励用户社交分享,但整体玩法的核心更多是围绕短视频内容互动,让用户通过自拍各种搞笑表情,完成游戏任务获得赚取红包的机会,为抖音贡献活跃度。
此外是头条系开始对B端市场上心,拉动赞助商发红包与优惠券,推动商家在春节实现品牌曝光和与用户互动,增进用户好感度与认同。这意味着头条系在B端市场的战略开始浮出水面。
今年的抖音红包明显和旗下其他产品有了更多联动,互相带量。这很好理解,从快手到微视、百度等都砸钱抢关注争流量,抢夺下沉市场,势头凶猛,抖音有了更多的增长焦虑,红包之战必须动用更多资源。总体而言,抖音红包玩法门槛更低了,趣味娱乐性比去年更高了。
从红包看短视频的终局之战
从微视与抖音的玩法中,其实可以透视短视频行业的四个趋势。
其一,短视频的竞争从流量增长到比拼有效留存与活跃度,从关注内容消费频率到关注用户内容互动频率。
从两者的玩法共性来看,我们看到它们都开始注重调用用户的互动与参与。抖音想通过娱乐化的内容玩法带动用户“从看到玩”的习惯转变。
而微视的互动玩法,更注重传递人文亲情,让用户玩得开心,有钱可赚,红包社交互动性与情感传递性更强。此外,在两者的集卡的活动中,无论微视(看视频、邀请好友、拍摄视频)还是抖音(邀请好友奖金翻倍),两者都是拉动用户玩视频,促进互动。
而微视的互动玩法更是点燃了社交裂变传播属性,契合了春节的本来目的——让平时不常联系,不常走动的朋友因为红包又有了新的活络机会与交流。
根据QuestMobile数据,2019年上半年,整个短视频行业用户已经破8.2亿,行业面临着同质化、增长瓶颈等问题。两者红包玩法透露出行业竞争风向的变化——一方面是注重流量增长,一方面也寄希望调动普通用户自我展现、内容互动分享的需求,注重单个用户的商业价值挖掘。
其二,下沉市场的增量空间还很大,但竞争变得越来越激励。
如前所述,微视家乡卡的玩法背后是挖掘下沉市场社交场景,从情感层面带动下沉市场用户对其品牌的认同,扩大下沉市场的影响力。
这其实是2020年短视频竞争风向的一个信号。
在过去一年,下沉用户的娱乐和消费仍有巨大潜力,短视频行业渗透率同比增长幅度接近20%,QuestMobile2019中国移动互联网报告数据显示,当前下沉人群达6.15亿,小镇青年用户规模增速远超全体网民。下沉市场的DAU的拉动是2020短视频的变量。
将触角深入到更多下沉市场,对平台的商业生态的推进有莫大的好处,这决定着平台的商业价值与盈利能力。从微视的玩法来看,下沉市场的战事还未结束,过去一年抖音也在下沉,下沉市场的用户争夺战还将持续。
其三,短视频B端企业市场的竞争要起风了。
去年是短视频/直播带货的火爆之年,从大环境来看,B端企业也有降本促销与营销的需求,今年众多红包玩家都开始针对品牌商的联动有所动作,其中抖音分享游戏获得奖励以及赞助商的优惠券,带动品牌商一起收割春节流量红利,战略重心从争夺用户到争夺B端商家。
从短视频的风向来看,B端的战事在2020年会进一步升级,如何吸引更多中小企业进入自身平台,形成商业生态,将成为竞争的重要一环。
其四 ,5G开局之年,AI技术化玩法可能引导短视频新潮流。
从微视的智能化技术玩法来看,或许可以看到短视频在5G时代的一种打法的转变。因为2020年是5G元年,短视频的玩法有了新的想象空间。
5G商用落地,移动AI芯片等硬件能力也将进一步提升,与AI的结合将越来越紧密,包括AR、人脸识别、动作捕捉等将应用于短视频,AI也将推进短视频平台的审核效率,剪辑生产效率、提升玩法体验创新,甚至与许多行业融合、渗透。
某种程度上说,随着用户增长斜率趋缓,AI技术进步,短视频玩家将越来越注重通过AI玩法创新去争夺年轻人,AI将是短视频行业在未来大幅投入以及拉开差距的一个领域。
从短视频行业格局来看,头条系与腾讯系未来对存量用户与时间的争夺依然会持续下去。5G时代AI技术发挥着越来越重要的作用,它将是下一阶段的重要赛点,AI竞争的深入,5G时代短视频玩法将有更多创意呈现,或将给未来短视频的竞争带来新的变数。
从这个角度来看,短视频行业格局尚未落定,距离终局之战依然还很遥远,未来的短视频之争,还有的看。
作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)
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