破局2020文旅营销，巨量引擎方法论全解密

受消费升级的大环境驱动，近年来，文旅市场呈现出爆发式增长态势，更涌现出许多行业新变化，尤其在去年（2019年）文旅机构融合的背景之下，旅游营销越来越多地与文化元素、新媒体、新技术融合；展望2020，文旅行业将进入拐点期，IP、非遗、旅游目的地营销等维度都将迎来新的机遇，同时也意味着更激烈的竞争和挑战。

文旅品牌如何应对市场竞争，将深度目的地营销与品牌营销策略更好地融合，形成一整套可行的营销模块，焕发品牌的全新活力？1月3日，“T引擎—巨量引擎2020年度文旅峰会”隆重召开。巨量引擎本地运营中心负责人张浩进行了《拥抱美好·解锁巨量引擎文旅营销价值》的主题分享，不仅呈现了文旅营销行业诸多新趋势，更全面剖析文旅爆款的制造秘诀，给出了市场变局下文旅品牌的突围之道。

应对行业新趋势 把握文旅营销三大关键词

伴随新时代消费群体的崛起，新消费主义折射出的消费理念、行为、模式，正带给垂直行业持续且深远的影响，落在文旅营销上，由行业、用户、渠道、内容到传播，都呈现出新的发展趋势，包括政旅传播市场巨大；下沉市场成为新流量战场；社交引爆文旅效应可观，短视频成为在线旅游运营的直接参与者；IP挖掘文化内涵赋能产业链，带动“文旅融合”发展进入快车道以及旅行KOL为旅游品牌营销开辟新思路，高质KOL凸显变现价值等。

总结2019年文旅营销趋势，离开优质内容，不会有优质的传播，离开流量，内容与传播都将失去依托。接下来，张浩从内容、传播、流量三个方面切入，详述巨量引擎给出的应对方案：

文旅内容，需要原生表达。15s的短视频是平台原生的内容形式，结构简易精巧，观感真实沉浸，在这一基础上，叠加种种用户原生的创意，包括拍摄手法、专属配乐和独特视角，佐以AI、AR等技术元素，进一步引发吸睛效果。另外，价值原生，观感相近，能在极短时间内迅速建立起情感连接，最终形成一个完整的内容产出闭环。

好的内容，需要破壁传播。不仅是从行业到社会话题、从单个热点到全民娱乐的认知破壁，更要打破地域限制，实现影响力和传播路径的双重突围。利用社交基因，放大传播效应，打破传统传播路径，用种草工具链接传播闭环，同时以文旅峰会、DIC嘉年华等线下活动树立标杆打造影响力，让传播不局限于一城一地，摆脱特定区域束缚，打开广阔天地。

面对巨大的流量，更应拉近品牌与用户的距离。如今，巨量引擎汇聚起强大的流量势能，1.8亿文旅创作者，73万的万粉以上文旅达人，41亿文旅内容日均播放量，大量文旅KOL持续提供优质内容。文旅创作者体系化促动价值变现，再以海量流量连接各方，助力文旅品牌深入用户、走向世界。

三大策略领跑2020 切实助力文旅行业营销

作为广受瞩目的全球文旅创作与影响力平台，巨量引擎在文旅行业的价值及文旅新营销解决方案引领行业前行。在分享过程中，披露了2020年巨量引擎在文旅营销行业的三大策略：深耕用户产品，做好城市营销及广传美好之地。显然，前者是基础，后两者是主要发力点。

近年来，巨量引擎全平台不断扩充产品矩阵，串联用户触网场景，做好城市营销，让用户在发布文旅内容的同时，自身也成为了美好之地的“心动推荐官”。城市营销是这两年文旅行业的聚焦热点，巨量引擎的思路是“景融于城”，串联生活场景，让城市中的每个环节都能成为文旅触点，同时以抖是流量、抖在参与、抖in city等九大定制项目，挖掘城市传播基因、打造城市名片、深耕城市影响力、吸引年轻消费群体，从旅游切入，深入文化层面，重塑美好城市品牌。截至2019年10月，抖音上关于城市形象短视频数量超1.9亿条、累计播放量超9450亿、用户点赞超255亿次。“酒香也怕巷子深”，为了让更多美好之地“被看见”，巨量引擎用短视频重构营销准则。平台已开启与品牌的战略级合作模式，提供从产品内容到平台营销的双重支持，同时在传播上注重制造热点打出曝光、用户互动强化体验以及内容沉淀深化认知，形成可持续的营销效果。

“网红”秘诀全解密 巨量引擎的文旅爆款方法论

想在日益激烈的文旅市场脱颖而出，唯有依靠强有力的口碑裂变与引爆式营销。不约而同，一众"网红"城市的身后，都有巨量引擎文旅产业营销这位“推手”。如何通过营销打造文旅爆款，打开增长更大的可能性？张浩在大会现场揭示了巨量引擎的文旅营销爆款方法。

首先必须“内容为王”。景点本身具备成为“网红”的潜质，特色鲜明或是有趣好玩。比如新加坡的春节烟花，杭州宋城的“情侣过独木桥”。又或者，能够融合多元的潮流元素，结合音乐和游玩项目，加深景点的记忆点，引发用户互动和关注。

通过人格化的形象传递文化认同的理念，则是品牌与用户接触的绝佳起点。塑造城市、景区的人格化符号，能够加速建立品牌与用户之间的情感关系。提到重庆，想到解放碑、洪崖洞、轻轨穿楼的“4D魔幻”，提到西安则是摔碗酒、兵马俑和回民街符号下的“文化古都”。配合景区主人公讲述故事，更能拉近与用户的距离。

同时，依托旅游领域优质的创作者资源、高黏性用户及行业生态资源，巨量引擎已经构建起全面的文旅内容IP矩阵，包括抖in City、遇见新国潮、跟着抖音去旅行、城市烟火市集等，活动覆盖线上线下，品牌效果并行。今年，巨量引擎针对文旅行业推出城市烟火市集项目，发布榜单并邀请达人站台，通过POI导流，达人用VLOG形式产出内容，再进行抖音挑战赛发动线上声量，线下烟火市集汇聚，引发用户狂欢。

在分享中，张浩特别强调了“全民共创”：在旅游营销场景下，利益相关者包括媒体平台、旅游地、播主及观赏用户，要在平台建立四方共生共赢的机制，才能保证内容的持续创造活力。旅游营销者一方面要积极融入抖音等优秀媒介搭建的传播平台，借势融合发展，另一方面也可以因地制宜，吸引各方资源，尤其是"草根"的年轻力量加入，共创优质内容，把握营销机遇。

大会现场，还展示了一系列巨量引擎赋能文旅营销的优质案例：西安借势抖音传播，实现了一座古都活力的蜕变；通过抖音挑战赛，福州#来福州dou有福在平台播放量达8.8亿，贴纸使用量11.1万；山西永和通过巨量引擎的全方位助力，让全域旅游收入提升近4倍；河南宝泉旅游度假区的抖音区域互动赛，话题上线三天播放量达1亿，互动赛开启后一周，景区收入同比增长150%，在引爆话题的同时，也快速打造了完整的消费闭环。巨量引擎在文旅行业的定位聚集为全球文旅创作与影响力平台，更以搭建全球化、全内容生态、影响力共振的文化旅游传播平台为愿景和使命。未来，巨量引擎将围绕内容、产品和技术发布更全面的文旅行业营销解决方案，帮助城市和景区客户放大传播声量，建立品牌在消费者心智中的优先地位，抢占消费升级市场的文旅行业起跑先机。