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异次元

腾讯视频年度指数报告发布:节目口碑不佳,用户三期就弃

澎湃新闻记者 夏奕宁

2019-12-28 11:47  来源:澎湃新闻

自2017年起,腾讯视频每年都会根据平台用户的人群画像、消费习惯、观看选择等行为数据做深入分析,结合年度的热门作品、媒体数据以及行业发展态势为从业者提供指数报告。
12月27日,2019腾讯视频年度指数报告发布,内容涵盖了电视剧、节目、电影、纪录片、动漫、短视频、doki、特色(5G)8大篇章,总结了过去一年文娱行业的整体现状,也为未来发展提供了新的启示和方向。
腾讯视频副总裁王娟在发布会上表示,未来腾讯视频仍将以用户为中心,继续深耕精品内容,在5G大时代的背景下,抓住新技术浪潮带来的发展机遇,助推视频行业内容生态的长效发展,与用户一起不负好时光。
活动现场,腾讯视频副总裁王娟
电视剧、综艺篇:精品化产出,量减质升
今年腾讯视频共上线国产剧149部,较2018年减少10部,而电视剧频道单日播放量创下纪录,峰值突破15亿。这些数据表明市场的无效产能降低,精品优化率得到提高,“品质上行,数量下行”成为电视剧市场的新常态。
同时,追剧的用户群体也在随之变化。报告显示,追剧一族中男性占比54.3%,颠覆了行业对于追剧受众性别比重的认知。用户构成的改变也影响了电视剧的题材内容变化,过去一年间都市生活剧崛起,情感剧井喷,剧集题材与类型呈现多元化趋势,《都挺好》《陈情令》《全职高手》《亲爱的热爱的》《怒晴湘西》《知否知否应是绿肥红瘦》等风格多样的作品都获得了观众的青睐。
此外,2019年的报告还首次加入了海外数据,随着WeTV陆续在泰国、印尼、印度等市场落地,《外星女生柴小七》《陈情令》《致我们暖暖的小时光》等剧集在海外掀起观剧热潮,成为“中国剧集”的出海新力量,其中甜宠恋爱剧最为受欢迎。
在发布会上,腾讯视频电视剧运营中心主编孙宏志还提出了营销“361”黄金法则:当剧集播出前1/3时,已锁定六成的核心用户,此阶段,应完成至少一个剧集或营销的爆点,孙宏志表示,在储备充足的优质物料的基础上,重视营销的赋能作用,针对核心圈层进行精准“打击”,才能让用户对剧集“保持新鲜”限时破圈。
2019年,我国综艺市场也同样呈现了“数量减少,需求增加”的特点。报告显示,2019年腾讯视频上线节目216部,较2018年减少36档,但用户继续保持对优质节目的旺盛需求,综艺频道的人均观看时长35.19分钟,较去年增加了1.55分钟。
题材上,从音乐、影视、脱口秀到体育、电竞等领域,综艺节目涉及的领域不断扩圈,对产业的赋能效应也很明显。从情感、成长、职场等多个角度出发观察类节目则持续高产,说明关照社会现实的内容更易引发用户共情。
对于生活在社会压力下的年轻人来说,综艺节目提供了纾解压力的出口,因此他们对节目的品质也愈发挑剔。今年报告中的“三期之痒”定律显示,第三期成为用户持续观看节目的分水岭,如果节目质量下行,口碑不佳,那么三到五成的用户很有可能在第三期之后放弃观看,只有优质节目才能保持85%之上的用户留存。
腾讯视频节目运营中心总监李杨提出,综艺节目存在“二八定律”,即20%的节目可以覆盖80%的综艺用户,这说明节目对平台影响力的不断扩大,用户对节目内容的要求也越来越高,他们更愿意精挑细选、宁缺毋滥。
电影、纪录片、动漫篇:突破类型限定,多元化发展
除了电视剧、综艺在内容与题材上不断创新之外,电影、纪录片、动漫等品类也在突破类型限定,呈现多元化发展趋势。
随着平台片库的日益增加,网播电影的便捷优势也得以凸显,越来越多观众选择通过在线平台观看电影,近日《少年的你》《受益人》等影片上线视频网站后都获得了新一轮的口碑发酵。
2019腾讯视频年度指数报告显示,视频网站正逐渐成为院线电影的重要宣发阵地。数据证明预告片的播放量最能反映院线电影的关注度,电影的站内预告播放量越高,其首周票房表现越好。而在电影内容的衍生之下,幕后纪录、周边解读等电影主题的短视频也有着广泛的受众。
腾讯视频电影运营中心主编宋爽表示,在海量优质电影用户的基础上,腾讯视频未来将通过联结长视频与短视频搭建电影内容生态,成为最具票房和口碑转化率的电影平台。
纪录片领域,年轻化、生活化成为今年最鲜明的特点。随着纪录片逐渐改变以往“高大上”的固有印象,纪录片对于年轻受众的吸引力不断增强;而与以硬核实力满足用户好奇心的国外纪录片相比,具有烟火气、与每个人息息相关的生活感,成为了当下国产纪录片的鲜明特点,《早餐中国》《人间世2》都成为数据口碑双爆的佳作。
腾讯视频纪录片运营中心主编周茉指出,美食题材占据了腾讯视频纪录片的播放贡献半壁江山,说明在保持情感力度和内容深度的基础上,越是贴近人们生活的纪录片越能引起观众的共鸣。
年度指数报告的动漫篇章显示,许多取材自中国元素、讲述中国故事的短篇动画和垂直品类的精品项目,为2019年国漫市场贡献了诸多亮色。国漫的兴起让其外延领域也更加成熟,粉丝文化带热的角色偶像、配音演员以及动漫周边等,成为该领域独有的文化现象。
腾讯视频动漫运营中心主编徐慧宇介绍,国内首部年番动画《斗罗大陆》全网播放量已突破百亿记录,也助力平台日活数据实现飞跃。
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责任编辑:张喆
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