现象、变化、启示：腾讯视频王娟解读2019

原创： 吕玥 深响

©深响原创 · 作者｜吕玥

核 心 要 点

▪ 腾讯视频年度指数盘点包含电视剧、综艺、电影、动漫等8个内容板块。

▪ 今年腾讯视频在这8个板块成绩如何？

▪ 腾讯视频总结出了哪些行业发展现象、趋势？

又到年终总结时刻，在经历寒冬、洗牌、回暖、拐点、升级一系列变动后，影视内容行业并不轻松地完成了一整年的“劳作”，2020年的内容布局、发展方向也早已排上日程。

作为头部视频平台之一，腾讯视频在今日也交上了一份年终盘点——2019腾讯视频年度指数报告。

该报告包含电视剧、综艺、电影、动漫等8个内容板块，既以数据整合盘点了腾讯视频在2019年各内容板块的状况，同时还总结出了行业、用户行为的变化规律。

腾讯视频副总裁王娟在接受「深响」的采访时表示：“因为我们背靠行业，通过数据我们一方面能看到行业的变化，另一方面可能看到真实的用户变化。”谈及今年行业处于调整期这一特殊时点，王娟也表示此次报告相比去年更加聚焦于用户端变化，这样能够为从业者带来一定启示。

事实上，今年腾讯视频也确实能够以多个成功案例拥有者的身份，来总结自身经验，为整个行业带来启发作用。

剧集方面，腾讯视频从暑期档的《全职高手》《陈情令》到目前热播的《庆余年》都是“叫好又叫座”；综艺方面，《创造营2019》《明日之子》都已形成成熟IP，更多如《极限青春》《令人心动的offer》等综艺也再一次拓展了国内综艺现有题材的边界，为用户带来耳目一新之感。与此同时，在动漫、纪录片等内容领域，腾讯视频同样也有超越去年的新成就。

王娟告诉「深响」今年用户以及会员有三大明显变化——

• 首先是在内容消费上用户变得更加“挑剔”，即对于内容质量更加看重；

• 其次用户对内容的态度是“爱憎分明”，只喜欢自己偏好的，因此未来出圈化的内容也将会更少；

• 最后是用户愿意“为爱买单”，对内容的消费能力变得更强，因此从内容出发做衍生品这方面的消费也会增长十分明显，今年在内容衍生品消费方面也有显著增长。

而这些变化也正影响着内容的发展策略和布局逻辑。

剧集、综艺、电影

去低效、保精品，是腾讯视频在剧集方面的两大关键词。

据报告数据显示，今年腾讯视频电视剧频道上线国产电视剧共149部，相比去年的159部有所减少。

但今年电视剧频道单日播放量峰值突破了15亿，和去年最高峰值的14亿相比又有突破。据腾讯视频方面介绍，15亿这一数字就出现在暑期档《陈情令》播出期间。

剧集体量上整体减少，势必会对平台整体产生影响，但对于平台而言也是去掉无效产品、力保更高精品率的体现。据王娟表示，腾讯视频在今年一直在对内容体量、质量进行评估，较功利性或是操作不好的内容及时减除也是为不浪费更多资源。

电视剧播出数量少，反而更能凸显出优质内容，因此播出效果也就更好。随之带来的趋势，也就是剧集整体口碑与流量成正比，电视剧的精品率有一定提升。

从用户画像来看，今年最明显的变化则是男女比例拉大，男性撑起了追剧的半边天。据报告数据，今年电视剧频道用户男性占比54.3%，女性占比45.1%，这与以往大众对于男性无耐心追剧，更偏爱游戏和电影的印象完全不同。

这一印象的形成，也在于男性用户大多数是“沉默追剧”相关。据腾讯视频方面介绍，男性观众不会时常在微博这样的社交媒体上发表对剧集的看法，在虎扑、斗鱼等平台上更愿意讨论。

男性观众的增长也得益于今年男性题材、男频IP剧的供给量更大，目前腾讯视频平台上偏男性的项目占比已经达到了50%。例如年初上线的《倚天屠龙记》、暑期档的《全职高手》《九州缥缈录》、现在热播的《庆余年》以及《陆战之王》《空降利刃》等众多军事题材剧集在播出后都获得了不错的效果。

通过对电视剧播出期的观察，腾讯视频还得出了一个营销“361”黄金法则，即电视剧在播出1/3时，基本六成用户已被锁定，所以平台方就需要在这之前埋下至少一个营销爆点。

以目前热播的《庆余年》为例，在播出15集左右时，出演范思辙的郭麒麟率先出圈，从金句到表情包带起了该剧的首播热度；随后男女主组成的“饭碗CP”、二皇子出场发型等话题皆登上社交媒体热搜榜，话题营销接连不断。

另外，除国内剧集市场分析，今年腾讯视频海外版WeTV建立后，中国电视剧在海外的影响力也逐渐增长，特别是在泰国广受好评。据报告数据，今年泰国用户最爱看的剧集是中国的爱情剧，在国内爆火的《陈情令》同样在WeTV登上了集均播放量榜单第二名。

综艺方面，2019年腾讯视频上线节目总量为216档（台综117档、网综99档），对比2018年减少36档（2018年台综169档、网综83档）。同时，今年腾讯视频综艺频道的人均观看时长从2018年的33.64分钟，增长到了35.19分钟。

腾讯视频总结出了综艺方面的几大变化和趋势。

第一，从观众画像看，综艺的核心受众是年轻人，95后用户占比在去年51.11%的基础上再次增长至53.29%。同时用户的主动参与和表达意愿强烈，今年腾讯视频节目弹幕日均发表人数达13万+，增长77%，日均弹幕发表次数为80万+。

第二，从节目题材看，今年观察类节目高产，《心动的信号2》《我们长大了》《令人心动的offer》为观察类节目综合指数排行榜TOP3。

综艺走向生活这一趋势背后，其实是综艺节目更“接地气”、更能反映社会现状的体现，同样也表明用户追综艺并非为追明星，而是真的在看内容本身。王娟表示，今年腾讯视频在综艺方面题材多样，关于职场、恋爱、教育等内容的综艺，恰恰因为是素人出演，观众才更能产生情感共鸣。

第三，综艺对其他产业具备较强的赋能作用，对音乐产业影响尤为明显。例如《明日之子》《创造营2019》既在推出更多新人歌手、新人团体，也在为偶像产业提供助力。

例如今年从《创造营2019》出道的R1SE团体，其中新人不仅通过节目收获了粉丝，同时也有机会发行音乐，甚至是走上国际性的音乐颁奖礼。

第四，从综艺整体情况看，腾讯视频总结出了“二八定律”和“三期之痒”两种趋势。

“二八定律”指20%的节目可覆盖80%的用户，头部综艺的影响力非常之大。王娟介绍，位于顶层20%的综艺存在一定共性，一类属于经过市场和用户检验、已形成成熟IP，另一类就是能体现当下社会痛点、引发情感共鸣。

“三期之痒”指综艺节目在播出三期后是一个明显的拐点。对于低品质节目，有30%-50%的用户会在看过3期后流失；好节目按帧吸粉，3期后用户能增长五成以上；优质节目则是全程保持85%以上用户留存率。

在王娟看来，对平台而言，持续产出和储备好综艺和优质综艺是其关键，因此在未来腾讯视频在这一方面的投入仍将持续。

电影方面，2019年腾讯视频共上线电影1252部，目前腾讯视频电影片库中共有13842部电影，其中包括好莱坞大片3776部，经典华语电影5886部以及精品网络电影829部。

从用户来看，腾讯视频电影频道主流用户为男性，占比达到65%；年龄也偏年轻化，29岁以下占76%；本科学历占42%，三线城市用户过半，占比69%。

当下，用户对于电影内容质量更加在意，对注水感情戏的极限忍耐值只有30秒；在题材选择上，优质现实主义题材更能让观众静下心来。王娟表示，用户对于网络电影的制作质量要求也在提升，优质网络电影将作为院线电影的有益补充。而目前腾讯视频的个性化推荐已经可以实现跨品类推荐，例如可以根据用户的追剧特征，推荐相应的电影。

其次，今年腾讯视频电影预告片播放量TOP5为《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《复仇者联盟4：终局之战》《大黄蜂》《比悲伤更悲伤的故事》，由此腾讯视频总结出了一大规律，即院线电影首周票房走势与平台上预告片播放量成正比。另外，电影的各类名场面打造出了视频平台上电影的观看峰值，电影中的热词名句也成为了流行语。

这一现象也说明在视频平台观看院线电影的相关内容已成为用户的常规动作，平台上预告片、花絮等内容正在为院线电影进一步造势。同时，在线上看院线电影也是用户的一种内容刚需，因此电视频道具有充足的储备量就十分重要。

动漫、纪录片、doki

相较于ACG文化氛围更浓厚的平台，腾讯视频在动漫方面更偏向于IP联动和原创国漫内容。目前在已经形成的垂直品类排播矩阵之下，腾讯视频也建立起了差异化动漫品类。

报告显示，2019年腾讯视频动漫年度国漫综合指数前三名分别为《斗罗大陆精英赛》《魔道祖师羡云篇》《斗破苍穹 第3季》，而这三部均为网文IP衍生内容。

其中《斗罗大陆》成年度最强国漫，播放量破全网记录高达百亿，《魔道祖师羡云篇》则是因为和《陈情令》的联动，实现了破次元壁关注。可见，综合性平台动漫领域的优势在于能够实现小说、剧集和动漫内容联动，这一过程也是平台形成IP产业链的能力展现。

排在之后的是《狐妖小红娘竹业篇》《非人哉》《西行纪之集结篇》等作品，均属于优质国漫。另外，如《西行纪之集结篇》《灵剑尊 第2季》等特别篇、番外以及续季这样的“漫二代”作品在今年展示出了飞跃实力，这也说明有众多国漫IP已经形成。

另外，腾讯视频的动漫IP衍生产业链也已经形成，例如《魔道祖师》中角色魏无羡的粘土人、《全职高手》和荣耀、酷狗一起发售的联名版蓝牙耳机、《斗罗大陆》的手办都是今年最受欢迎的动漫人气周边。

关于未来如何做动漫衍生，王娟介绍了三大核心点：

• 第一是做精品化，在精不在多，保证每个开发品的品质；

• 第二是根据粉丝最核心需求去选择；

• 第三是可持续性，做动漫衍生是一个持续性、连贯性的业务，需要进行分阶段的开发。

在未来，腾讯视频还将会梳理出整个IP的衍生计划，打造更多满足粉丝需求的周边。

王娟也明确表示，腾讯视频做动漫始终“相当之挑剔”，只会选择有更长远发展可能的内容，但也会保证成人、儿童两大人群的内容需求。另外对于有优质核心价值观的作品、有想象力和产能的青年团队，都属于腾讯视频长期投入和合作的对象。

在纪录片方面，观看用户群体呈现偏年轻化趋势。据报告数据显示，90后观看纪录片占比近半，男性用户居多占比达63.8%，00后用户增长最多，从2018年的17%上涨至2019年的21%。用户中本科学历占比达到50.1%，对世界充满好奇心的大学生是观看纪录片主力军。

据王娟介绍，不论是形式或是内容，近几年纪录片与以往传统的电视专题片并不相同。从纪录片内容来看，基于中国美食文化优势和年轻用户群体，现在纪录片内容会更符合年轻人消费习惯，美食内容、更“烟火气”的内容会引发用户的广泛讨论。

作为腾讯视频报告盘点中唯一以粉丝运营为主的产品doki，其运营方式和定位也值得关注。

目前doki可以看做是建立在整个腾讯视频内容生态上的产品，其整体逻辑是内容制造出偶像，偶像吸引用户成为其粉丝，有共同喜好的粉丝聚集后形成社区，在社区里以多种玩法留住粉丝，随后再刺激粉丝进行内容消费。让用户从观看内容到深度沉浸的整个路径，每一步都有落地。

与此同时，粉丝聚集形成社区的意义还不仅仅是多次内容消费，粉丝自身也会在doki上创作内容，包括音乐、剪辑短视频，甚至是各种应援活动也可以视为是一种吸引粉丝留存的独特内容。

短视频、5G

关于腾讯视频未来的想象空间，更多体现在短视频和5G两大板块。

据报告数据，腾讯视频短视频消费用户占比在今年1月-10月均超过50%，预计全年占比将达59%。可以说明用户的短视频消费意愿正在持续增长、腾讯视频有超一半的用户会同时消费短视频内容。

与此同时，老牌权威媒体、新兴自媒体KOL以及头部多家MCN机构也均在腾讯视频的短视频赛道上领跑。

因为是从长视频拓展至短视频，腾讯视频目前的短视频更多是以番外、二次创作等内容为主的内容，与长视频内容有效形成联动。另外，各类型内容制作公司在微剧微综方面的试水，也进一步丰富了短视频内容品类。

目前整个互联网内容领域里，短视频的用户体量和观看时长增长迅猛，整个长视频行业难免会面临被短视频内容瓜分用户注意力的境况。

关于长视频行业是否对面临挑战，同时该如何应对，王娟表示，这更多的是种机遇而非仅是带来焦虑和威胁，同时腾讯视频也将会像短视频平台一样为创作者制定帮扶计划。

在今年的报告中，腾讯视频还特意设置了“5G特别篇”内容，其主题也是以年轻用户对于5G的看法为主。

报告数据显示，年轻用户对5G的初印象是“贵且快”，除此之外并无深入了解。但事实上，年轻用户对于更多偏互动、陪伴感内容的需求一定是需要5G技术的支持。据报告数据，有超过七成的年轻用户对VR观看体验、新型产品功能、个性化推荐表示期待，同时也表现出了明确的消费意愿。

用户端对5G了解甚少，但平台和整个行业已经在期待这一技术即将引发的“大变动”。因为每次通信技术的升级，都是一次跨时代的进步和飞跃，都将带来互联网和信息内容领域的一次新革命。

从平台来看，5G将带来的是一个“大机遇”。王娟表示，5G带给我们的不是单一维度的变化，可能既会影响内容，例如更多互动性的体现，也可能会使终端发生变化，体现在用户层面即观看体验的升级变革。

而从整个产业角度来看，内容平台在自身全面迎接5G的同时，也同样希望全行业能够更高效、充分地去拥抱这个趋势。

原标题：《现象、变化、启示：腾讯视频王娟解读2019》