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美数课

图解|网红电商数据造假将遭遇监管,头部公司财报透露了什么

澎湃新闻记者 张轶君 王亚赛

2019-10-23 18:21  来源:澎湃新闻

 “口红一哥”李佳琦5分钟可卖15000支口红;“直播一姐”薇娅2小时可带货2.67亿;时尚达人张大奕个人业绩,能够占其上市企业的半壁江山……现今各大社交平台上,大量“带货网红”使用直播的方式推销产品,印证了当下“网红电商”这一业态的繁荣。
繁荣背后,近期网红电商涉嫌流量造假、假冒伪劣商品的事件,引起了大众舆论关注。网红制造“假流量”、“假评论”,成为了该行业中难以忽视的问题;10月17日,国家市场监管总局在发布会上表示,将严查“网红带货”业态涉嫌的违法行为。
上市公司直播网红,月均带货额高达近186万
目前网红公司和公司旗下的网红们有多赚钱?行业头部公司的财报,似乎能给出答案。
在纳斯达克上市的“网红电商”第一股如涵公司,在其2019年财报中披露,其2019财年,公司旗下128名网红贡献了28.6亿人民币的GMV(网站成交总额)。以此计算,平均每个网红每个月的产生的GMV,能高达186万元人民币左右。
值得一提的是,如涵公司根据网红们带货能力的不同,将网红们分成“头部网红”、“肩部网红”、“腰部网红”。不同层次的网红,带货的GMV有着天差地别;3个头部网红,在一个财年中贡献了15.3亿元人民币的GMV,人均每月GMV达到4250万元人民币左右,而117个腰部网红人均每月GMV,仅有66万元人民币左右。
网红电商行业将要走向何方?至少如涵公司非常乐观。
如涵公司在招股书路演ppt中,引用咨询公司弗若斯特沙利文的报告,描述了该市场不错的前景。报告指出,中国的网红电商与广告营销业务,将会从2017年到2022年预测增长5到6倍。
而据艾瑞咨询的调研显示,中国在线直播市场的市场规模,将从2016年的277亿元人民币预测增长到2020年的1120.9亿元人民币;2018年,500位网红38.9%的收入,依靠网红电商和广告业务而来。大部分研究报告都预测,网红电商和广告业务,近年仍会以较快速度发展。
头部带货网红们的微博转发量,都快赶上马云
除了GMV这个重要指标,投放广告的商家们,会关心网红投放广告的传播效果,网红们若要获得广告商的青睐,就必须在流量战场上厮杀。如涵公司的招股书路演ppt中,也将网红们所拥有的粉丝数,与表示其带货能力的GMV放在一起展示,作为重要的数据参考。
现在的带货网红们在社交平台拥有怎样量级的流量?澎湃新闻(www.thepaper.cn)借助第三方数据统计平台卡思数据,统计了90日内在微博上主要发布“网红带货”视频的大号的评论、转发增长数据,与该时段微博社会名人的各项数据进行对比。
以微博最顶部美妆博主“ai媚儿”来看,其微博仅有715万粉丝,在90天内单条微博评论、转发数增长都超过了2万条。与其粉丝量相近的名人大号,如闾丘露薇、李诞等人,平均一条微博的转发量,仅是该博主的十分之一,只有马云的微博转发量,才能与其媲美。
虽然社会名人们的粉丝数与平均每条微博的新增点赞数,总体上远远高于这些带货博主。但少了许多粉丝的带货博主们,总体上却能够在转发和评论数上不亚于这些社会名人。但是这让人不能不怀疑这些带货网红们,有“刷流量”的可能性。
虽然从这些数据中,不能判断带货网红们一定在“刷流量”;但是,本次国家市场监管总局指出,目前数据造假已经是一个泛滥现象,这次严查所针对的一个要点,就是数据造假成灾的情况。
风光背后,网红公司或得不到“可持续发展”
近期网红电商的数据造假事件,引起过舆论关注。
深圳的一家创业公司,为了推广其公司一款叫做“e飞养宫宝”用于缓解女性痛经的新型电子产品,找到了一家叫做蜂群文化的公司,花费不菲费用向其购买了互联网营销服务。
蜂群文化安排其旗下网红博主,在微博上投放了这款产品营销的vlog。截至10月18日,该vlog产生了三百多万的播放量;然而,产品制造公司却收获了“商品0交易”。该公司旋即在微信公号上发布文章,痛斥蜂群文化存在严重的流量造假问题。
目前,许多网红电商看似拥有巨大的流量、可实际“带货能力”需要打个问号。对此事件,公众号“网易H5”在虎嗅上发表文章时评论到:网红带货虚假宣传的背后,其实是制造这些网红的MCN机构(例如如涵公司)对于市场数据的焦虑。
如涵自上市后,签约的网红数增加不少,包括员工工资在内的营收成本大增,却怎样也无法再培养出头部网红。公司连续3个财年增长营收速度放缓,一直处于亏损的状态。由于真正能创造极高销售额的网红凤毛麟角、营收上极度依靠头部网红的如涵,无法做到“可持续发展”。
据新浪财经报道,如涵上市首日暴跌37%,王思聪在朋友圈里对如涵上市破发与IPO财报的情况评价道:如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功。或许,从如涵的境况中,我们能够看到这些网红公司现今面临的难题。
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责任编辑:吕妍
校对:丁晓
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