剧集爆款年年有，为何今年特别多？

原创： 毒眸编辑部 毒眸

编辑 | 何润萱

从上新剧集的节奏和数量来看，今年夏天大概是剧迷们最“累”的一个暑期档——

6月初，《少年派》《陪你到世界之巅》《动物管理局》拉开暑期档序幕；6月底，《长安十二时辰》《陈情令》接棒；7月初，《流淌的美好时光》《亲爱的，热爱的》开场；随后，《宸汐缘》《九州缥缈录》《全职高手》《小欢喜》接连播出……暑期档剧集的爆发，让人眼花缭乱。

剧集的火爆，从社交媒体的热度也可见一斑。截至发稿，《陈情令》以超51万的打分人数成为国产剧打分人数第一名，《长安十二时辰》也以超28万的打分人数跻身豆瓣国产剧评分人数TOP10。在微博上，话题#亲爱的热爱的#阅读量超353亿，#陈情令#的阅读量超199亿。多部话题格式为#主演+剧集名称#的话题阅读量都已突破30亿。

然而，今年暑期档剧集的社交媒体热度，似乎也没能帮助它们打破圈层用户之间的壁垒。以《陈情令》《亲爱的，热爱的》《长安十二时辰》三部热度颇高的作品为例，其在云合数据上开播第一日与大结局时的男女比例、用户平均年龄并无太大差异。

《全职高手》则出现了一种奇异的景象：一边跻身虎扑直男票选2019好评剧集TOP3，一边在微博上活跃粉丝超89%为女性，且多为杨洋粉丝。虽然这部剧男女通杀，但两个群体之间的圈层壁垒让其云合网络占有率难以登顶，猫眼最高热度值也仅为9640.27，低于其余几部头部剧集。

剧集为何会在这个暑期档集中爆发？高热度作品云集，为何仍难突破圈层壁垒？8月18日下午，毒眸（ID：youhaoxifilm）剧集沙龙邀请来了柠萌影业副总裁、《小欢喜》文学总监顾洁慧，新湃传媒首席内容官、《陈情令》总制片人杨夏，观达影视副总经理、《陪你到世界之巅》总策划严俊杰，《长安十二时辰》出品方娱跃文化代表、该剧制片人罗晓芒；新浪娱乐事业部剧/综副主编、微博明星视频运营总监张本；云合数据CEO&创始人李雪琳，从制作方、平台方、数据方的角度，共同探讨。

拥挤的暑期档，从数量上便可见一斑。

李雪琳介绍道，据云合数据显示，暑期档剧集6月1号到8月18号一共上了110部剧，2017年这个数字还是86。最多的一天，共有9部新剧上映。面对这样拥挤的排播，即便手握热度颇高的《陈情令》，出品方也十分头疼。“我们每一周几乎都在面对一个新剧。”杨夏说道，“我老板每次都说这一周是最关键的一周，熬过这周就好了，没想到下一周还会有新的剧集上来。”

暑期档剧集密集播出，热度也在多方面体现着。在社交媒体方面，据片方统计，《陈情令》播出期间，上榜相关热搜达190个，而新浪娱乐官方汇总显示《亲爱的热爱的》上榜热搜超100个。在播放量上，题材相对严肃的《小欢喜》，也在播出的第二个周末，播放量登顶爱奇艺热度榜、腾讯网播量榜、云合数据有效播放排行榜、猫眼电视剧热度榜、骨朵热度指数排行榜。

暑期档剧集还掀起了带货热潮，以《长安十二时辰》为例，据饿了么数据显示，北京水盆羊肉外卖订单量环比增速达133%，淘宝火晶柿子搜索量环比增长2127％，而携程机票的数据则显示飞往西安的机票搜索量同比上涨130%，高峰时段同比增幅出200%。

除了热度高涨，今年暑期档剧集的质量也是近三年来最高的一次。

据云合数据显示，在暑期档剧集云合有效播放量TOP20中，豆瓣6分以上的作品有10部，与2018年持平，较2017年多出6部；8分以上的作品则有3部，依次是《长安十二时辰》（8.4分）《小欢喜》（8.3分）《大宋少年志》（8.2分），是近三年中最高的一次，2018年这个数字是0。此外，《长安十二时辰》还成为首部海外付费播出的国剧。

今年的暑期档剧集，为什么会在数量、质量上集中爆发？

剧集的提前规划是一方面原因。热播剧集中，有一部分是因题材原因专门瞄准暑期档，如电竞题材的《全职高手》，有意在目标用户结束高考后播出的《小欢喜》。同时，也有连续多年布局暑期档的制作方，如《旋风少女》《浪花一朵朵》《陪你到世界之巅》的出品方观达影视，“暑期档是年轻观众比较聚集的，我们做的时候都是瞄准年轻观众在做的，而且是瞄准年轻女性做的。”谈及布局暑期档的原因，严俊杰说到。

但在场嘉宾也提到，这个暑期档的“炸”只是一个偶然的现象。 “每年的暑期档都是很多剧集中想要竞争开播的时期，但是今年有一些特殊情况，会让一些古装剧，包括年轻化的题材集中在6月和7月。”张本说道。而罗晓芒则认为，本身暑期档就是一个很常规的时间段，固定人群会相对有更多的时间观看长视频。今年的暑期之前的这段时间剧集出来的不多，大家对于暑期的关注会更强烈一点。

在严俊杰看来，剧集集中爆发的现象可能说明平台的内容生产效率比过去更高了。“产能更加集中于优质的作品，平台会采购各种类型的剧，再把优质内容结合起来迅速做一个爆品。制作方也在不断集中经验，像《长安十二时辰》是一个很创新的（题材），《陪你到世界之巅》和《全职高手》都是电竞题材的新的类型，给观众提供了很多新的选择。”严俊杰说到。

虽然今年高热度的剧集不在少数，但从用户数据层面来看，却并没有全民爆款。

从云合数据来看，即使《亲爱的，热爱的》市占率和全舆情热度一度占领全网20%的剧集流量，是暑期档里最具热度的爆款，但其播出期间性别、年龄、地域几个维度并没有发生明显变化，女性用户占比依然高于80%，20-39岁年龄占比也只是从80%变为76%。而去年的暑期爆款剧《延禧攻略》播至后半段时，男性用户增长了18%，作为一部女性向的剧集，这样的增长即可视为“出圈”的证明。

为什么这个剧集炸了的暑期档，却没能有一部用户画像上出圈的作品？

最直接的原因是同档期竞争对手较多，剧集之间难免互相牵制，这对彼此的热度都会造成一定影响。而为了脱颖而出，多部剧都在频繁的加更、调档。

“这个暑期档的排播，太乱了。”一位数据分析师对毒眸说。《陈情令》本和《长安十二时辰》同天首播，且排播期有重合，但第二周《陈情令》便改为周一至周三抢先播出；《长安十二时辰》大结局周宣布加更，一天更5集；《加油，你是最棒的》在开播当周连放8-10集，并于8月19日宣布加更……

从剧集在不同社交软件的热度差异来看，剧集用户圈层之间的壁垒已经越来越分明了。在剧集播出后，抖音上以李现作话题的视频播放量超120亿，而肖战作话题的视频播放量则要少了43亿。B站上以肖战为对象的视频，播放量最多的已超260万，破百万点击的视频有12个。而以李现为对象的视频，播放量最多的仅180万，超百万点击的视频不足7个。

女性向的剧没有出圈，男频剧《全职高手》《九州缥缈录》更是集中在小范围圈层内。在张本看来，这种不出圈不一定是没有观众支持，而是男性观众更不爱分享。这种特性就会对剧集的热度造成一定影响。“比如2017年的《大军师司马懿之军师联盟》能看到很多深层次结论的文章，却没有漫天遍野的评论。”

而男性像剧集除了在宣传上存在困境，其从文本上便天然具备改编难度。一位业内人士告诉毒眸：“所有的男频向的东西在改编的时候都会遇到很大的难点，即男主的状态往往很被动，如《九州缥缈录》就是特别明显的是一个历史裹胁少年英雄成长的故事。女频文好改，因为更符合电视剧创作的规律，男频文就比较难。”

当剧集的圈层壁垒越来越厚，对剧集主创团队和平台来说，如何才能争夺更多用户的注意力？

几位制作方的嘉宾都表示，在观众审美提高、圈层愈发细化的当下，把更多精力放在打磨精品内容上依然是最重要的。 “不管是做哪个类型的产品，除了多维度、多角度开发以外，内容上大家多耗精力打磨是至关重要的。只有精品才在营销角度、宣传角度才有发言权。”罗晓芒说。

“一个剧播的好不好有一个周期，但大家看的比较多的主要是较靠前的热播期。能让一个体量四五十集的剧后面还会有很强劲的后劲，从创作者的角度看是很难的。平台经常跟我们说生死前3集，夺命7分钟，但是不仅前3集、7分钟很重要，剧集的后劲也很重要。”作为《小欢喜》的文学总监，顾洁慧则强调了剧本打磨的重要性。

而我们在本次沙龙中也发现一个新的趋势，当精品内容成为一种行业基本要求之后，决胜的其他因素可能还包括社交媒体宣发和剧集运营。

“我今年追的剧都是抖音推给我的。”现场一位观众谈及平台对他观剧的影响时，向我们分享了他的暑期档追剧历程，“因为总在抖音刷到《亲爱的，热爱的》，我就买了腾讯会员，然后就把《九州缥缈录》《小欢喜》都看了。”

而作为社交平台方的代表，在张本看来，所有的热剧在宣传的过程中都寻求一个破圈。 从宣发的角度，他总结，破圈常规会选择的两个方式，一个是社会化效应的话题，比如美妆方面，如全职高手便上榜一个热搜名为“江疏影 马尾辫”。一个是绑定明星，让主演的热度能反哺到剧集身上。“怎么样从选题上能真正带动路人的参与，而不仅仅是已经在看这个剧的人，这是从营销方法上我们追求的东西。”

不去横向争夺用户，而是以粉丝运营的思路对现有用户最垂直向的运营，也是一种获得高黏性用户的方式， 《陈情令》就是一次成功案例。 “我们就是要做垂直向的内容，针对发散的年轻女性受众，把这群用户做深、做透。 所以我们宣传是按照粉丝运营的思路做的，包括对官微的运作、一些独特的福利等等。 我们先沉淀下来一批能跟着剧一起走的用户，再通过垂直向的发散慢慢发酵。 ”杨夏说。

目前，《陈情令》的OST专辑在QQ音乐销售额已突破1500万； 官方淘宝店铺已有6样商品销量破3000，其中销量最高的商品已超4万； 最后六集会员付费点播，也以一天之内超250万人解锁，预计收入突破7500万元，开创了国内会员付费新模式。

除了圈层，我们也发现了一些新的趋势。比如下沉市场的作用正在渐渐凸显。暑期档云合有效播放第20位的剧集，是一部抗日剧《李三枪》，这也是云合数据TOP20中，除《长安十二时辰》之外，男性搜索最多的剧集，但沙龙现场却没有哪怕一位观众听过。李雪琳还透露，第一季度优酷最火的剧是《乡村爱情第十一季》。此外，毒眸也曾在推文《李现加速“发糖时代”》中提及，《亲爱的，热爱的》的火爆正是押中了下沉市场用户的喜好。

此前，搜狐自制出品中心高级总监刘明丽曾告诉毒眸，《亲爱的，热爱的》的最大意义是让行业看到了真正的市场。而这，也许是剧集未来的新蓝海。罗晓芒则认为，下沉市场也可以看成是一个风口。“我认为市场上还会出现更广、更长的一个时间，会吸引更多更多的行为用户，他的用户画像复杂的情况下，我们其实也会变得复杂。

严俊杰认为，三四五线城市人群的需求在蓬勃的发展，短视频、长视频用户的增量都来自这个群体，他们会越来越受到重视。“作为做影视剧的人，我们确实是有责任应该关注到他们的需求。这些需求未来会催生什么样类型的电视剧？我想应该不止是《乡村爱情》或者《李三枪》，当我们真正沉下去看他们生活的时候，一定会会产生超过现有类型的剧集。”

当新的风向已经出现，明年的暑期档是否会延续今年的热度？从数据方的角度，李雪琳持乐观态度。“从云合数据来看，今年暑期档流量相对于去年相比基本上是平的。这个平是很好的结果。因为从趋势上看独播是一个趋势，之前更多的剧是平台联播。独播剧越来越多，但整体流量没有下降，这是非常积极的信号。如果明年这个趋势继续，平均来看每部剧会获得更好的流量。”