山东美食指数研究 | 山东老字号主动出击or小富即安?

2019-08-22 11:51
山东

岁月,带走了青涩,留下了积淀,对人是这样,对物也如此。

老字号和非遗凝聚着劳动人民在历史发展中的智慧结晶,且是我国商业文化的重要载体,承载着人们美好记忆和情感。

当我们面对老字号时,那些能够留存下来的,不仅仅意味着其经历岁月沧桑有了积淀,还是一个品牌在大浪淘沙的市场争霸中谱写了值得回味的故事。

老字号拥有世代传承的产品、技巧或服务,以及良好的信誉和相当价值的品牌等,是其在市场争霸中的核心竞争手段,但同样,如果是自缚手脚,老字号会是一种成长的“负担”。

 

01

时间是观察者,也是记录者。

观察着风起云涌的市场,记录着市场中的“过客”,有的戛然而止,有些枯木逢春,有些老而弥坚。

老字号是商业和手工业竞争中留下的财富,其品牌是人们公认的质量同义语。现代经济的发展,使老字号显得有些失落,但它仍以自己的特色独树一帜。

新中国成立初期,全国约有各类老字号16000家,随着历史的变迁、时代的发展,延续存活下来的十不存一,现今全国经商务部认定的“中华老字号”企业1128家。山东亦是如此,建国初期,仅淄博一地就有老字号400余家,由于种种原因,许多老字号逐渐消失。

解读那些留存至今的“老”过客,或可“管中窥豹”,一窥老字号背后的故事,或警醒,或借鉴。

目前,山东共拥有省级以上老字号企业346家,其中,经商务部认定的中华老字号企业66家,经山东省商务厅认定的山东老字号企业280家,这346家老字号平均年龄96岁,具有百年以上历史的企业105家。

346家山东老字号中,拥有非遗技艺的企业140家(占比40.5%),其中14家国家级非遗,52家省级非遗,64家市级非遗以及10家市级以下非遗。

数字是直观的,这些数字也这一定程度上描述了当前山东的实力。

作为对比的是中华老字号企业数,山东和天津并列位居全国第五,6家老字号企业进入品牌发展指数TOP100榜单,和江苏并列第四。

此外,不仅仅是在粮油食品、酒水饮料,346家企业还密集分布在百货零售、餐饮酒店、纺织服装、中医药保健品、轻工工艺、农林畜牧等十几个与百姓日常生活息息相关的领域。

值得一提的是,2018年,346家老字号企业合计实现营业收入1985.9亿元,比2017年增长9.4%,其中,年营业收入过亿元的企业99家(数量比2017年增加14家),营业收入超过10亿元的企业20家,营业收入超过百亿元的企业7家。

营收的增长固然可喜,让我们看到老字号企业迸发出的活力,但数据背后隐藏的企业真实情况却不尽相同,甚至冰火两重天,几家欢乐几家愁。

02

此前发布的《山东老字号发展报告》白皮书指出了山东老字号企业发展存在的问题——总体发展良好,但企业间发展不均衡。

过去一年,营业收入低于亿元的企业占了71.4%,346家企业中,有105家企业营业收入没有实现增长,占比近三成,其中只有109家企业的增幅达到两位数,占比为31.5%;企业的整体利润增长2.2%,其中213家企业实现了利润增长(占比61.6%),近四成企业没有实现增长。营收1000万元以下企业,共有120家,占比34.68%……

在互联网+的时代,部分老字号品牌形象陈旧,创新不足,现代文化元素融入较少,难以获得新生代消费者的认同。

部分学者也指出,尽管当前小微型老字号企业在沿用师徒传承和培养综合能力、重视技艺传承和发扬品牌文化的品牌传承方式上,借助延伸品牌产品和运用“+互联网”的方式拓展现有品牌传承,但由于在制度上缺乏政策支持,管理上存在能人陷阱以及技艺上失去竞争优势等不足,迫使小微型老字号企业陷入发展困境。

而通过对比这些老字号企业,既有以青岛啤酒、烟台张裕、东阿阿胶、德州扒鸡等老字号为代表的知名品牌,但还有一部分企业仍停留在传统家庭作坊式生产阶段,没有建立现代企业制度,企业规模不大,品牌知名度不高,有的甚至处于亏损经营状态,保护和传承面临严峻挑战。

且老字号企业数量在山东各地市分布不均匀、营收差距过大,既有老字号企业营收占比超过38%的城市,也有不足营收占比不足1%的城市。

此外,一些小微企业的产品单一,市场开拓和品牌营销能力较弱;个别企业经营理念保守,满足现状,“小富即安”。

问题不难梳理,但老字号的魅力却一直不减,且在消费领域有了“品牌记忆”,这让老字号的未来增添了许多向好的趋向。

数据显示,2015年-2017年老字号在京东的销售复合增长7.3倍,用户数增长7.0倍;截止2018年年底,中华老字号山东馆已入驻了65家企业,实现销售总额5.7亿元人民币,同比增长81.5%;淘宝网老字号非遗商家GMV(成交总额)2018年较2017年增长43%,尤其是食品和日用消费品颇受欢迎。

如何把品牌优势转化为市场优势,又如何把品牌故事讲出来传承下去,这对于无论是发展势头正好的知名大企业,还是陷入发展“十字路口”的小微手工企业,都是前进道路上绕不开的话题。

03

2017年山东出台《关于促进老字号改革创新发展的意见》(下称《意见》),其目的就是为促进老字号更好地适应消费需求新变化和“互联网+”新趋势,加快创新发展,提升品牌价值。

按照《意见》,力争到“十三五”末,山东老字号企业整体营收规模超过2000亿元,其中年营业收入超过100亿元和品牌价值超过100亿元的企业均达到10家以上,培育形成一批历史文化底蕴深厚、品牌影响力大、彰显山东特色的老字号骨干企业。

今年春节期间,十省市150家老字号企业进故宫过大年,有45家山东老字号企业参与其中。

今年山东还将开展“老字号创新提升年”活动,创新举办“老字号惠民快闪店”,丰富“山东品牌中华行”内涵,启动《山东省老字号志》的编纂工作,组织开展“山东老字号工业旅游”,继续举办“山东老字号文化创意大赛”和第三届“中华老字号(山东)博览会”……

而企业自身的努力也为后来者提供借鉴。

周村烧饼从选料、混炼、分丕、揉剂儿到成型后的着麻、烘烤,严格遵从传统技艺,坚持手工制作,精心打造“可以吃的文物”;

青岛啤酒积极拥抱新零售,建立“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系,“电商+门店+厂家直销”立体销售平台,2017年其品牌价值就达千亿元;

德州扒鸡迎合年轻人群消费偏好,引入时尚设计语言开发“朕的好鸡”“扒小鸡”“吃鸡潮牌”等创新产品,有效吸引了年轻消费群体的关注追捧……

老当益壮,宁移白首之心;穷且益坚,不坠青云之志。互联网时代消费主体、消费需求发生转变,对老字号企业发展形成了挑战,但发展终归要靠自己。

梳理发展较好的老字号和非遗技艺,以信誉求生存,以质量求发展,“刀刃向内”创新激活品牌活力,突破地域限制开拓市场……这既是他们生存之道,也是他们留给“后来者”的建议。

而无论是借力时代“风口”还是坚守本心,老字号的“光鲜”仍旧是一条奋斗之路。

作者 | 问远 审校 | 拾冷

设计 | 刘蒙蒙 数据 | 高晓丹&刘磊

    特别声明
    本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问https://renzheng.thepaper.cn。