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翻书党

书的生与死:卖不出去的书,出版方为何一定要销毁?

董牧杭

2019-06-19 10:21  来源:澎湃新闻

“每化浆一吨废纸,可生产品质良好的再生纸850公斤,节省木材3立方米(相当于26棵34年的树木),节省化工原料300公斤,节煤1.2吨,节电600度;并可减少大量的废弃物……”
这一板一眼的废纸回收宣传义正言辞,把废纸回收的好处说得明明白白,然而在那成吨成吨的废纸浆里,有着无数图书的累累“尸骨”。
历史上有数不清的禁毁图书事件,每每教人唏嘘不已。而时下各出版机构堆积如山的库存中,那些因为卖不出去而只能被销毁、化为纸浆的,实则更令人无可奈何。
想必很多读者、出版从业者都曾发出过痛心疾首的天问:难道就没有其他办法了吗?无论怎么处理,总都得比直接化浆的损失小、造福的人多吧!
表面上看起来,这似乎是个经典的“资本家倒牛奶”问题。暂不论奶农倒奶事件背后更复杂的历史与原理,仅就一般理解来说(卖不掉的牛奶不但不会产生收益,反而会产生额外的库存、管理费用),奶农当然没有比直接倒掉卖不出去的牛奶更好的止损方法。
然而图书化浆与奶农倒奶有根本性的区别。滞销书之所以一定要销毁的真正原因,在于零售行业关键的销售、渠道与退货、折损、监控等环节的特性,尤其是渠道串货与图书行业特有的特价书渠道。它的原理可以用另一个经典经济学案例表述,即如何防止北方人“倒卖空调”。
我们在书店掏钱买的书,书店竟还没给出版方掏过钱?
对于读者而言,读书首先是种还算高频次的日常文化行为。但读书前,所有人总是得先把书这种商品买到自己手里。与日用百货、3C数码、水果生鲜等产业没有什么本质区别,图书产业链上也有一环扣一环的产销环节。在图书这种商品流通的过程中,每个环节都会从中攫走一份利润。
图书产业链及各环节成本示意图
作为产业上游机构,图书出版方生产图书一般大约要付出商品定价30%—40%(此处及以下百分比均表示占图书定价比)左右的成本。它们不但要从作者或版权机构手里买下图书版权(5%—15%),还有策划、翻译、编辑、营销等必要开支(10%—20%)。印制图书的印厂本身也还要从出版方“爸爸”给的印制费用(10%—20%)中为自己留一份。
与明确、纯粹的生产环节相比,产业的下半段——图书批发与零售则有着更为错综复杂的故事,而那衔接产业上下游的关键环节,亦即图书产品商品化的开始,就叫做图书发行。
了解图书发行的逻辑,是读者尤其是非图书行业、零售行业的人们理解出版方为什么要销毁图书的第一步。
我们想要买书时,几乎是一定得去京东、当当、亚马逊、淘宝、微店、拼多多去购买,买特价书时会找中国图书网,古旧书或绝版书则是逛孔夫子旧书网。当然有人有时也会直接在书店消费,哪怕在这里买同样的书要花更多的钱。
即使是有能力自建直营店,直接触达消费者的出版方,它的官方店面也得依托淘宝、微信等平台而存在。
京东当当出版机构自营店为虚拟POP店。京东当当的图书零售本质上相当于半自营,与他们正常的自营商品不同,其自营图书信息均由出版方提供
用商业语言来说,货品(图书)正是通过这些通道或场域(电商与书店等)触达了人(消费者)。这些货品与消费者的连接通道,就叫做渠道。
而图书发行就是发行机构把图书以商品销售的形式由生产单位进入渠道,并最终传递给消费者的系列商业行为的总称。发行工作的首个重要步骤是铺货,即以适当的折扣把商品发给各渠道。
发行可谓出版机构的生命线,有些小型出版机构没有能力自建发行,就只能以极低的价格请其他机构代为发行,自己利润的大头自然也不得不随之拱手让人。
而还有些超大型出版机构因深知发行工作的重要,往往还要把发行机构与图书生产机构拆分为二。
发行是产业下半段的开始,却远远不到出版机构开始“赚钱”的时候。这涉及到图书销售的核心问题——所有生产方生产出一定货品,总是期望货品最终要到达消费者手中。渠道只是出版方和读者的中间环节,出版方把货品铺给了渠道方,渠道方自然也无力承担是否一定可以把货卖给销售者的风险。
所以发行的实质相当于出版机构把库存转移到了渠道的库房,但只有当渠道把书都卖出去后,才会和出版方结款。这个结款周期很长,传统的大渠道一般都是一年。也就是说,如果我们年初在某书店买了一本书,我们付给书店的书钱可能得年底才能到出版方的账上。
如果渠道采购的图书无法销售完毕,就可以退货。一般来说合同允许的退货率是百分之二十左右,而强势的渠道方或出版方的弱势商品甚至有可能可以全退。
以近日孔夫子旧书网销售的在古籍圈大火的《吴门贩书丛谈》为例。此书精装,在运输过程中因为运输人员提了打包绳,导致放置于自然件所有最上层图书书口处的荷兰板均受到挤压
与衣饰、生鲜等商品相同,图书在流通过程中,一定会产生损坏,行话叫做折损。图书虽然不至于像必须使用复杂的冷链进行物流管理的生鲜那么容易损坏,却也相当脆弱。比如精装书自然件在运输过程中的一次掉落,或搬运过程中包装绳的一次紧勒,就有可能造成整整大批图书的损坏。
作为一种单价相当低的商品,如果在物流环节对图书进行如3C商品一样的精心保护,那么物流成本对于图书行业来说将成为“生命中不可承受之重”。而有多次物流过程的退货图书折损率更是高得吓人。这些发出去了、但没有卖出去的书回流出版方库房以后,已不可能以正常价格在一般渠道销售,如果不销毁,甚至销毁得不彻底,就必将流入特价书渠道。
实体书店也在电商大促时从电商采购图书
所有的零售都是“人货场”三要素的结合,如果说以前“人找货”时代的零售是货品为王,而零售也或许有朝一日总会优化升级到“货找人”的,不再需要渠道的时代,但那天还无比遥远。
我们还是暂时忘记主要走低价爆款书的团购、拼多多和社交平台上的各色带货KOL吧,他们的故事看起来很美丽,但至少在当下,渠道在包括图书零售的所有零售行业依然全部占据最核心的位置。商品与人通过渠道得以连接,零售通过渠道得以成交,至少在现在的时代,正是渠道使图书零售得以可能。
图书行业主要渠道示意图
互联网是当下最大的媒体与流量聚集、分发地,京东、当当、淘宝是大多数用户尤其是图书消费者的首选。我们收购古旧书时,首先想到的应该是孔夫子旧书网,爱书人也一定都知道,中国图书网是最具代表性的特价书尾货平台。
实体书店图书售价比京东当当高,最重要的原因恐怕还不是地面店高企的租金成本与不一样的销售策略,这毕竟是个电商巨头都因为互联网流量成本太高,而去找线下流量的“互联网下半场”年代。
归根结底,还是因为地面渠道图书销售有限,它们没有京东当当那么强的采购优势与议价能力,自己的图书进价甚至可能要比电商的销售价格都高罢了。
出现这种现象,当然有整个行业的结构性病因,但现在很多实体书店,尤其是需要靠图书零售盈利的实体书店,都会选择在电商大促活动时从电商采购图书。
这种病态般的常态其实没有什么不可思议的,正所谓“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,只要不同渠道的进货价格不一样,就一定会有人做“倒爷”,君不见还时常有人从孔夫子旧书网买书,转手就卖给多抓鱼,连那么区区一本书几块钱的“生意”都要做。
但对于整个图书行业生态来讲,事情到这一步就相当麻烦了,正常的产业供应链在这里乱套了:渠道商不选择从出版方拿货,而竟然直接从另一个渠道拿货?
其实这种现象存在于所有的零售行业内,行话叫串货。串货的典型案例就是某一区域的代理商会将自己的产品销售到同一品牌代理商的其他代理区域内,最著名的例子就是电商兴起以前的空调了。只要是消费者与生产商之间隔着经销商,就几乎一定会出现所谓的串货现象。
南方夏季炎热、又无水暖,空调需求量大,因为供需关系不同,在电商兴起以前南方的空调售价往往比北方高,南方代理商往往拿货价格也比北方高。只要这种现象存在,就一定会有北方代理商往南方倒卖自己手里的空调。
一旦串货,出版方的利润空间被大渠道鲸吞蚕食不说,其他渠道的销售也会受到严重影响。不仅如此,串货还有不少隐性恶果。比如某出版方的图书本来在地面销售不错,只因地面渠道拿的都是电商渠道的货,他们误以为自己的商品在地面完全走不动,那么该出版方完全有可能因此错误预判自己图书的销售渠道,那么本来产品策略应尽力适应地面销售,结果反而往电商上走,从而产生更加严重的恶果。
而串货对出版行业的危害相较其他零售行业而言,甚至更为惨烈。3C数码行业为了防止串货,比如小米OV手机,其商品可以做到一机一码,货品渠道去向监控与管理在供应链管理上有切实可行的方法。
对于3C数码行业而言,追查串货要容易得多
但是图书这种商品没有成本低廉且行之有效的防串货方法。在现有的盗版技术下,出版机构连鉴定一本盗版书是不是盗版都几乎无招可施,遑论渠道串货。
更何况,其实比判别渠道串货本身更麻烦的则是追踪串货销售所需的人力物力。现在整个书业大环境如果不景气,有些时候就是明知有渠道串货,出版方又能怎么办呢?
如此久而久之,地面渠道越来越难、怨声载道不说,他们甚至还可以从电商拿货后直接给出版商退货。一般来说,正常渠道即使如此,出版方也还能把这口气咽到肚子里,但要算上特价书渠道,那就很少有出版方还能忍得住求爷爷告奶奶了。
在废纸场蹲点的特价书,和在垃圾桶蹲点的古旧书,哪个行当更绝
当一种图书在正常的渠道已经发不出去,如果不销毁,还不想全压在库里继续产生管理成本,那就只能走特价渠道了。最为一般读者熟知的特价书平台,就是中国图书网。
实际上,中国图书行业的特价书市场盘根错节,相当复杂,就北京来说,行业里常说的甜水园、王四营、西南物流等,就是最主要的三个图书批发市场。
王四营图书批发市场,图片源自网络
一旦一本书沦落到要走特价书市场,那它的发行折扣就会低到几乎令人震惊的程度,能卖上1折就已经可以谢天谢地了,而且即使是特价渠道,剩余的库存和折损书能卖出去多少还是在未定之数。
对于大部分出版机构来说,这点收益对于回收已经付出成本的意义可谓微不足道。这些在市面上流通的特价书反而会导致消费者认为该机构的图书定价极度虚高,对该品牌更可能产生其图书可能早晚会特价的认知。长此以往,消费者对自己产品的价格期望与品牌认知将会受到毁灭性的打击。
市面上常见的防串货手段,如某电商渠道商品均另特制包装盒等等,对特价书串货自然毫无用处,出版方花在这上面的心思也比正常渠道串货多太多了。
很多图书做特价处理时,出版方会在书边缘做墨迹乃至切割处理,这的确会导致市面流通有极少部分类似打口CD一样的书,读者一望即知此书为特价处理品种。
然而“道高一尺,魔高一丈”,大部分被切口的特价书都被特价书商直接把书整个切小了一圈。在日本,与大货相比,整个小上一圈的二手书相当常见。
加上特价书渠道的回流与退货更加难以防范与处理,大多数出版机构怎会不知这“捡了芝麻,丢了西瓜”的道理。所以出版方在化浆积压图书时,不但大多数时候没有半滴眼泪,反而严格奉行三光主义,书皮、书衣、书脊,一定要一丝一毫都不能留下。
这可不是那些出版人都天生如此冷血无情,他们也是为时势所逼。所有废纸厂都有特价书渠道相关人员蹲点,只要有没有能够成功化浆的书,他们就能以高于废纸回收价截获并出售以赚取利润,这依然是“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”的道理。
古旧书行业里头的利润空间更大,那些“拾荒者”做得更绝。他们整天守在学者名流的家门口,就盯着人家的垃圾箱,只要里面有小纸片就往外捡。不知有多少当事人意欲销毁的信札、纸质文献等就这样堂而皇之地出现在孔夫子旧书网乃至拍卖行里。某二十世纪中国公认的最伟大学者,竟有近1000封都已经被家人几乎撕成碎片的信札,就是这样令人哭笑不得地被一次性从垃圾箱里“抢救”了回来。
而馆配渠道则是如今特价书市场上充斥着的无以计数的垃圾图书的另一大主要来源。
我国除了教材、教辅类书籍是严格按照印张定价以外,没有较为统一的图书定价标准,这种弹性政策虽然利大于弊,却让一些聪明不往正处使的人钻了空子,尤其是与馆配招标体制“里应外合”,对图书市场危害令人担忧。
馆配图书走的是图书馆招标,国有图书馆有固定的购书经费,只要相关机构中标,无论是什么样的书他们都会采购。如此一来,相当大一部分的馆配图书随意标价,赚过一轮政府的钱后,剩下的书则是迫不及待地主动投入特价书市场。
如果说出版是书的新生,那么化浆就是书的死亡。人活百岁、纸寿千年,所谓通会之际,人“书”俱老,人与书,其实都在以自己的方式向死而生。
责任编辑:彭珊珊
校对:施鋆
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