文旅市场的淡季，如何被重新组织？｜一周文旅扫描
本周进入11月文旅淡季，这一周没有长假，但文旅市场并没有“闲下来”，多城以产品创新设计，撬动人群与消费的提前到来与持续扩大。如进博会期间，文旅局围绕展期时间为核心，编排推荐多条“进博专享”路线，同时以一张票根串起5000余家商户和场馆内的离境退税；立冬未至，但南下避寒旅居人群已经蠢蠢欲动，除了往年避寒旅居的银发族外，年轻人也加入“猫冬”大队，去南方小县城“过日子”；多地秋假中小学生的免票政策，则撬动了整个亲子文旅市场消费链条，带动多家庭住宿升级，高星酒店抢订量同比增长超八成。可见，淡季不是没有故事的空窗，也可以是被重新组织起来的消费窗口。
以下为2026年11月2日—11月8日全国重要文旅热点事件：
进博会里的文旅逻辑：把六天展会拉成一条城市体验动线
11月5日，第九届中国国际进口博览会在国家会展中心（上海）拉开帷幕。本届进博会共有162个国家、地区和国际组织参与，整体展览展示面积首次突破44万平方米，480余项代表性创新成果集中亮相，“全球首发、亚洲首秀、中国首展”创历届新高。
2026年11月8日，国家会展中心（上海） 澎湃新闻记者 朱伟辉 图
与往年不同的是，今年上海文旅的介入方式不是简单的“配套演出”，而是把整座城市编排进了参会者的行程表。围绕海内外来宾的抵离动线，市文旅局集中推出19条“进博专享”线路，一日、二日、三日产品齐全，把武康大楼、浦东美术馆、朱家角、广富林与“四叶草”串成可预订的行程，让参会者在展馆之外的“剩余时间”变成可消费的城市体验。此外，11月8日起，爱达·魔都号“上海—海上—上海”航线连班开行，动线从陆地延伸到海上。
在消费促进方面，推出了“进博票根”。展馆内指定商户可享折扣优惠；展馆外，各区投放的商品和服务消费券覆盖5000余家商户，贯通“吃住行游购娱”全场景。青浦等区还把票根与蟠龙新天地、朱家角古镇、合作酒店串成“六业融合”券包，引导入住宾客从酒店走向商圈和古镇。
与票根并行的另一条杠杆，是离境退税的“场馆内闭环”。进博会核心区域首次布设7台全自助退税机具、设立6个集中退付点，境外客商在展馆里买完文创国潮商品，几分钟内就能完成开单和“即买即退”，支持多语种操作和银行卡、移动支付多渠道退付。退税被嵌进购物现场，意味着境外客商的消费决策链条不再被“去机场再办”的麻烦拖长，进一步降低文旅消费的摩擦成本。
本届进博会的文旅设计，示范了一种展会流量转化为城市消费的组织方式，把参会者的“剩余时间”当作产品来设计，用动线而非景点串联体验。虽然六天展期固定，但一条好的动线可让六天的消费半径扩大数倍。
第九届中国国际进口博览会举办地——国家会展中心（上海）一景。新华社记者陈浩明 摄
立冬未到“候鸟”先飞，避寒旅居不再是银发族的专属标签
11月7日立冬，北方多地气温走低，但南下的“候鸟”比往年动身得更早。同程旅行数据显示，10月中下旬以来，海南、云南、广西方向航线热度同比增长超过50%。截至11月2日，候鸟旅居相关酒店、民宿预订量环比上涨超过50%，连住5天以上订单占比达到43%。
比总量更值得看的是结构。55岁以上银发客群仍占候鸟旅居订单的五成以上，但25岁至40岁年轻群体的占比已经接近35%，其7天以上长住订单同比上涨77%。避寒旅居正在从“退休后的过冬安排”，变成一部分年轻人也可以选择的生活节奏。
年轻人在用什么方式“猫冬”？一部分是数字游民和自由职业者。他们不需要在固定城市打卡上班，把三亚、大理、西双版纳的月租房当成冬季的临时办公室，白天处理工作，傍晚去海边或山间。另一部分是亲子家庭，三亚成为秋假亲子游的热门目的地之一，短则一周、长则半月的“带娃旅居”把避寒和遛娃合并成了一件事。同程旅行《2026康养度假消费新趋势洞察》也显示，在“旅居式度假”这一细分市场中，18岁至35岁客群占比已达53.4%，成为该领域的增量主力。
“猫冬”的方式本身也在变。过去候鸟老人南下，多是一张机票、一间短租房、住一两周就回。今年的特征是“把过冬当过日子”：选择在三亚、海口停留30天以上的订单占比同比提升13个百分点，停留60天以上的超长订单占比提升6个百分点，月租房源、带厨房的居家式公寓成为热门选择。游客要的不再是“在暖和的地方住几天”，而是“在暖和的地方正常生活几个月”——能做饭、能买菜、有生活配套。
目的地格局随之松动。三亚、海口仍是长住预订的体量冠军，但一批气候舒适、生活成本友好的小城正在承接外溢客流。同程旅行发布的候鸟旅居“黑马小城”TOP10中，海南乐东、澄迈位列前二，四川米易、云南元谋、云南元江、广东徐闻等紧随其后。
图片来源：海拔新闻
这也成为一些小城的文旅推广契机，云南元谋在立冬当天专程到成都推介“21℃的冬天”，这座金沙江干热河谷小城每年承接十余万候鸟旅居人群，旅居购房比例高达85.7%。可见，一部分“候鸟”已不再是租客，而是在目的地添了第二居所。
避寒旅居的客群变宽，本质上不是“年轻人开始怕冷了”，而是旅居的门槛在降低、形态在变轻。当长住供给足够成熟、生活配套足够日常、小城选项足够丰富，一个自由职业者或一个带娃家庭，也可以用比往年更低的决策成本，把整个冬天搬到一座暖和的城市去过。
“一拖二经济学”成型：秋假娃免票，推动家庭住宿升级
近期多地正推行中小学生秋假，期间多地景区推出学生免票政策，文旅数据显示，免掉的是一张门票，却撬动 了更大的消费链。
去哪儿数据显示，11月高星酒店抢订量同比增长超八成，连锁酒店增长六成，低星酒店只增长约三成，呈现出“酒店等级越高、增速越快”的趋势。可见，一个孩子免票，带动的不是“省一张票”，而是一家人在住宿上的整体消费升级。
美团同期数据交叉印证，11月亲子家庭房预订量同比增长109%，民宿家庭房增长158%。增速随星级上行，不是偶然。亲子游客对住宿品质的敏感度在秋假窗口里被集中释放，五天的小长假，家长愿意为“住得好一点”付费，因为孩子免掉的门票预算，很自然地流向了住宿环节。
从目的地结构看，这笔钱流向了两类地方。一类是大城市研学。北京虽不放秋假，却承接了全国涌入的“秋假娃”，11月酒店预订量同比增长1.3倍，八达岭长城、中国国家博物馆周边热度增近十倍。同程平台上“文博研学”“亲子研学”产品搜索热度月环比增长超185%。另一类是县城追秋。重庆巫山酒店预订猛增超4倍，县城旅游热度同比增长2倍，九寨沟、黟县、婺源等赏秋目的地酒店预订量居前。大城市赚研学的钱，小县城赚“住下来看秋色”的钱，高星酒店和精品民宿是共同落点。
“一拖二经济学”的实质，不是家长多花了一笔钱，而是家庭亲子出行的消费结构正在被免票政策重新排列。门票在家庭出游总支出中的占比本来就有限，免掉它，不会显著改变一个家庭的出行决策，但会改变他们在有限预算下的分配方式，省下来的门票钱，加上本来就准备花的住宿预算，合在一起推高了他们对“住一晚好酒店”的支付意愿。
对目的地和酒店集团而言，秋假窗口的真正价值也不在于多卖几张门票，而在于它用一张免票，把亲子家庭从“景点打卡客”变成了“住宿消费客”，进一步拉长消费链条、拉高消费价值。