进博会里的“隐形摆渡人”和海外品牌“三级跳”

进博会办到第九届，镜头里最热闹的，永远是带着全球新品而来的海外品牌。今年有4142家境外企业、480多件首发首展首秀产品，数字年年刷新。

图源：新华社

热闹之余，真正决定这些漂洋过海的品牌能不能在中国扎根、能走多远的，往往是一群并不站在聚光灯下的中国企业。

他们不生产这些商品，也不拥有这些品牌，却掌握着海外品牌入华最现实的几样东西：渠道、货架、供应链、运营经验，还有对中国消费者的理解。

不妨给他们一个形象的称呼——摆渡人。

一、看不懂的“摆渡人”：不抢货，却管着货怎么落地

一个海外品牌想进中国，难处远不止把产品运过来。

它要面对的是一连串陌生问题：谁来帮我做进口报关和保税仓储？商品先放在哪个货架上试水？中国消费者喜欢什么规格、什么香型？线上店铺谁来运营、客服怎么配？这些问题，品牌方自己摸索，往往要交上几年学费。

于是，一批专门承接这些环节的中国企业，走到了台前。

他们的逻辑很清晰：我帮你把产品卖好。海外品牌负责“好东西”，他们负责“好东西怎么抵达中国人”。

这门生意，看似低调，实则卡位精准。因为进口的规模越大、入华的品牌越多，“摆渡”的需求就越旺盛。

二、摆渡人的三种“身段”

第一类，是承接溢出的大平台。

在上海，由东方国际集团牵头运营的虹桥品汇，是承接进博会溢出效应的“6天+365天”常年展示交易主平台。所谓“6天+365天”，意思是展会只有6天，生意却要做满一年。

截至目前，虹桥品汇已汇聚120多个国家、6000多个品牌、8.5万款“进博同款”商品，在全国布局了68个分中心，2024年平台交易额达到300亿元。对海外品牌而言，这里就是它们迈出“适应中国市场第一步”的落脚点。

图源：OpenSea Official

第二类，是懂选品的买手店。

上海零售龙头百联旗下的the bálancing，定位国际化精品买手店，今年在进博会打造了1000平方米的展台。它做的事，是把海外还不被中国消费者熟知的品牌挑出来、引进来，并帮它们完成首发。

英国有机护肤品牌ISHGA的亚洲独家首发、法国服装品牌OLOW的中国大陆独家首发，都把这里当作进入中国市场的“第一站”。买手店用自己的审美和渠道，替消费者做了筛选，也替新品牌降低了入场风险。

图源：百联集团

第三类，是数字化的电商平台。

天猫国际目前汇聚了110多个国家和地区的4万多个海外品牌。仅2025年，就有2415个海外新品牌在这里开出首店，平均每天超过6家。它靠的是跨境供应链、新商家激励和AI运营工具，把过去繁琐的入华流程，压缩成一套可复制的“一站式方案”。

一个比利时保健品品牌，2019年“双11”销售额还是260万元，到2025年已经超过1.2亿元。这样的成长曲线，平台的承接能力功不可没。

三、最生动的样本，是一个宁波“小老板”

如果说大平台离普通人还有点远，那么宁波帝加唯达公司的故事，更能让人看清“摆渡人”三个字的分量。

这是一家规模不大的民营贸易公司。总经理陈薏拿下保加利亚玫瑰护肤品牌“柏芙诗”的中国总代理后，连续几年带着它在进博会“随团”参展，挤在整体展区里。

2025年，是她拿下总代理的第五年，柏芙诗第一次拥有了独立展位。从“随团”到“单飞”，一个保加利亚小众品牌，就这样被一家中国民营企业一步步托举到了独立亮相的位置。

下图：保加利亚玫瑰护肤品牌“柏芙诗”在第八届进博会上的独立展位（图源：中国中东欧国家经贸合作示范区）

这正是“摆渡人”最朴素的样子：没有雄厚的资本，也没有炫目的技术，靠的是对一个细分品类的长期判断，和几年如一日的渠道深耕。

千千万万个这样的中小民企，构成了海外品牌入华最细密的毛细血管。

四、海外品牌的“三级跳”，每一跳都有人接

“摆渡人”的价值，在海外品牌的成长路径里看得最清楚。

第一跳，是展品变商品，先把货卖进来。

第二跳，是展商变投资商，干脆把工厂建到中国。

第三跳，是进口转国产、再到出口，把中国变成面向全球的供应链基地。

德国净水企业汉斯希尔，是连续九届参展的“全勤生”。它最初以展商身份来卖家用净水设备，2023年斥资5000万元人民币，在浙江宁波建起国内首条软水机生产线，完成了从“卖货”到“建厂”的跨越。如今，它的业务已经从家用净水，延伸到工业、医疗、楼宇供水方案，今年还带来了针对城市更新的楼宇供水过滤系统。

图源：上观新闻

医疗器械企业波士顿科学的故事更完整。2019年，它在进博会首秀Polaris血管内超声系统；借助上海试点的医疗器械注册人制度，2022年该产品拿到本土注册证并在上海下线，实现本土生产；如今，这套系统已经从“纯进口”变成“临港造、全球供”，配套导管也在2026年实现国产化。

下图：2024年10月，波士顿科学上海临港工厂建成开业。这是波士顿科学融入中国本土医疗产业链的重要一步（图源：经济观察报）

从9平方米的展台，到累计10亿元的投资，这家企业已有24款进博展品在华获批。它自己的总结是：从“在华为华”，走向了“在中国为全球”。

下图：波士顿科学在上海生产的Polaris血管内超声系统（图源：中新网）

值得注意的是，这三级跳，单靠企业自己是跳不动的。保税展示交易、医疗器械注册人制度这些制度创新，加上平台和买手的承接，才共同搭起了跳板。

五、把“摆渡”做成生意，是产业链的一次升级

退一步看，“摆渡人”群体的崛起，其实回答了一个老问题：大量进口品牌涌入，中国企业到底是被冲击，还是能受益？

事实给出的答案是后者，而且受益的方式，比想象中更高级。

过去，我们理解的产业竞争力，更多是“硬生产”——把东西造出来、造得便宜。而“摆渡人”卡位的，是渠道、运营、供应链、服务这些“软环节”。它们不直接生产商品，却能在进口的价值链里，分到属于自己的一份。

这是一种成熟市场才有的分工。当一个经济体从“卖全球”走向“买全球”，必然会生长出一批服务于“买”的专业角色。海外品牌越想深耕中国，就越离不开这些本土伙伴。

换句话说，进口本身，正在被中国企业做成一门产业。

六、尾声：船靠岸之后，摆渡人去哪

当然，“摆渡”这门生意并非没有隐忧。

品牌方总有成熟的一天。当它们熟悉了中国市场、建起了自己的团队和渠道，最初的“摆渡人”会不会被绕开？这是每个承接者都要提前想的问题。

真正能走远的摆渡人，不会只满足于牵线搭桥，而要持续提供品牌方替代不了的价值——更敏锐的选品、更深度的运营、更贴近本土的创新。

进博会的舞台，海外品牌来了又扎根。而那群站在岸边、帮它们过江的中国企业，下一条船在哪里，或许才是更值得长期观察的故事。

原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长 严含

责任编辑：胡珊毓