奔赴“县”场｜山东青州：一座县级博物馆凭什么大放异彩？

【编者按】

县城，盛得下梦想，载得动乡愁。一到假期，年轻人“奔县”成风潮。今年国庆，澎湃新闻记者奔赴“县”场，感受中国县域的生机、韧性与真实生活。

这里既有县域产业突围、文旅融合的鲜活探索，也有古老文脉在小城焕发新生的转型实践。在一个个县域样本中，发现一个别样精彩的中国。

国庆假期是观察县域经济活力与特色的重要节点，澎湃新闻推出策划《奔赴“县”场》，读懂中国经济发展的深层动力。

今天，我们将目光投向山东青州。

专程去县城打卡一座博物馆是我过去未曾想过的体验。

今年国庆假期，我却为山东的一座县级博物馆破了例。

早就听人说山东青州博物馆有点不一样。但还未进馆参观，这座博物馆的火爆便两度带给我震撼。

第一次是线上预约进馆。

想要进入青州博物馆免费参观，需要提前三天线上“抢票”。连续两天早晨7点我准时打开预约系统，但手速仍慢了半拍，几分钟内全天三个时间段的入馆名额便被游客约满。

第二次是在抵达当天。

按照导航到达青州博物馆时，不仅地下停车场早已停满，停放在博物馆门前市政道路两侧的私家车队伍也已经绵延了两公里多。

这样的热度已经完全超出了我对一座县城博物馆的既有想象。

我迫不及待地查询了青州博物馆的游客量数据：年均接待人次超200万，这个量级已经达到很多市级甚至省级博物馆的体量。

青州博物馆新馆 青州博物馆官网图

青州博物馆运营部主任韩真冲一毕业便进馆工作，她从讲解员岗位做起，在此一干就是16年，见证了青州博物馆一步步发展到今天。她告诉我，变化其实发生在2023年新馆投入运营后，建筑面积达5.1万平方米的新馆是老馆面积的5倍，也一举突破了老馆年接待50万人次的上限，去年实际接待量达到214万人次。

而保障每年200多万人次接待量的，是一座县级博物馆60多人的职工队伍。

针对国庆客流高峰，青州博物馆启动了全员在岗、延时服务等管理机制，工作人员及志愿者轮班上岗，为游客提供贴心服务，进一步提升他们的体验感和满意度。

“今年十一假期，包括馆领导在内，大家全员在岗。为最大限度满足游客参观需求，我们还开启假期延时开放模式，闭馆时间推迟至下午6点。”韩真冲告诉我，青州博物馆单日最大的游客承载量是1.2万人，国庆假期前三天每天进馆参观人数都在1万人左右。一般三天的假期，游客以山东省内为主。三天以上的假期会有来自河北、北京、江苏、内蒙古甚至更远的游客来馆参观。

当一座县级博物馆被看见

不在中心城市，一座县级博物馆门前为何排起长龙？

青州博物馆打破地域限制的底气源自其硬核的馆藏实力。

青州博物馆馆藏各类文物6万余件，珍贵文物3000余件，国家一级文物141件，其中明万历二十六年赵秉忠殿试卷、东汉“宜子孙”玉璧和龙兴寺遗址窖藏出土佛教造像是三大镇馆之宝。  

2008年，全国有83家博物馆被评为首批“国家一级博物馆”，青州博物馆是其中唯一的县级综合性博物馆。

在青州博物馆二楼青州历史陈列展厅的醒目处，展出着400多年前明代青州籍状元赵秉忠的殿试试卷。这份堪称古代“学霸”的“满分试卷”被慕名而来的游客围得水泄不通。

游客在赵秉忠殿试状元卷前打卡拍照 澎湃新闻记者 杨喆 图

在博物馆内，我遇到了来自北京的游客乐先生，他告诉我明年自己的儿子要参加中考，得知青州博物馆有“状元卷”真迹展出，他专程带孩子前来近距离感受状元的文气，希望他也能在历次考试中妙笔生花、考出水平。

游客们的热情不只停留在馆内参观，社交媒体上也有很多推荐和种草青州博物馆的网友。

1996年，400余尊北魏至北宋佛造像在青州龙兴寺遗址被发现，这批青州佛造像的面世轰动了世界，被评为当年“全国十大考古新发现”。

千年前的工匠用自己的巧手，便使造像的嘴角微微上扬，呈现出一种独特的微笑，体现出慈悲与宁静的气韵，这种独特的风格被人们称为“青州微笑”。

而在社交媒体上，网友们对“青州微笑”也掀起了一场跨越千年的创作与传播热潮。有人专程拍下特写镜头，配上走心的文案分享到社交平台，引发网友共鸣。还有人以这抹微笑为原型进行二创，手绘插画、动态表情包、AI复原短片层出不穷，原本静立展厅的造像被赋予了当代治愈感，成了许多年轻人口中的“职场情绪解药”。

这份线上的热情也不断向线下传导。不少网友评论，正是看到了其他网友分享的那抹浅笑，才特意将青州博物馆列入行程。千年前工匠刻在石上的温度，就这样在当代人的分享与再创作中，一次次被重新看见、重新激活。

游客参观“青州微笑”佛造像 澎湃新闻记者 杨喆 图

“年轻群体的情绪消费特征明显，这也为我们提供了另一条思路。博物馆不再是单纯的知识输入场所，而是激发想象力的起点。”韩真冲坦言，馆内的一些展品走红网络也是他们没有预料到的，但文物从“被观看”到“被传播”和“被创作”的转变，也重塑了年轻一代与文物和历史的互动方式。

近年来，“博物馆热”持续升温，韩真冲也能明显感受到，新馆开放后公众对公共文化的需求也在升级。

“以往很多游客都是走马观花式参观，而现在我们预约讲解的服务需求变得特别旺盛。”韩真冲告诉我，以前是团队游客会找讲解，现在很多一家三口来馆参观都会找讲解员。

与此同时，向讲解员主动提问的游客也变多了，很多问题甚至还会把讲解员问住。这也给讲解员们提出了更高的业务要求。韩真冲介绍，目前青州博物馆有大约20人的讲解员队伍，为满足游客听讲解的需求，馆内引进了不少自动讲解机，并通过二维码和手机NFC扫码等形式提供讲解服务。

跻身全省文创“销冠”

青州博物馆的火爆不仅体现在客流上，文创销售额也是一骑绝尘。

韩真冲介绍，青州博物馆凭借近400款文创产品，2025年文创销售额达3749万元，位列山东省各级博物馆第一位，文创收入已基本覆盖年度运营成本。

很多博物馆都在做文创，但不少仍难以突破“叫好不叫座”的困局。青州博物馆的“销冠”之路有什么秘诀吗？

2023年5月，青州博物馆新馆正式开放运营。由于新馆采用的是PPP模式（政府与社会资本合作模式）建设，且由于建筑体量大、运营成本高，没有额外的财政资金支持，急需通过合理的市场化运作实现自给自足。

“新馆刚开放的时候，除了展览之外，馆内的业态可以说是一片空白。”韩真冲介绍，为改变这样的局面，2024年1月，青州博物馆成立了自己的文创中心，打造了自有文创品牌“青博有礼”。后来又积极引入社会力量破局，激活文创消费的动能。

如今的青州博物馆已经引入了8家企业共同开发文创产品，并逐步构建起了涵盖四大系列、约400款产品的文创矩阵。

游客在青州博物馆文创中心选购文创产品 澎湃新闻记者 杨喆

为克服县级博物馆文创专业人才短缺的短板，青州博物馆将文创产品的设计研发、制作和店面设计都交由合作方企业负责。而博物馆方面则坚守监管职责，确保意识形态、产品质量以及主题定位与馆方相契合。

“我们从文创门店的装修上就开始把关，装修的设计方案都修改了十几版。”韩真冲透露，青州博物馆走红后，很多企业也想让自己的产品来蹭博物馆的流量。但生搬硬套的产品游客不会买账，因为博物馆文创具有很强的场景属性，只有和馆藏相关的产品才能得到游客的认可。

在文创产品开发的思路上，青州博物馆也没有走“大而全”的路线，而是围绕核心馆藏做精，韩真冲告诉我，现在“青博有礼”品牌主要是围绕三大镇馆之宝以及其他珍贵馆藏共4条产品线进行开发。新品上柜后会根据销售情况再定量产，销路不好的也会随时淘汰。

在博物馆一楼的文创中心，店员告诉我，“宜子孙”玉璧冰箱贴是店里的销冠。这款标价37元的冰箱贴去年卖出了8000多个。而国庆假期里，很多带孩子前来参观的家长走的时候都会到店选购状元卷的相关文创产品，想把状元的文气带回家。

我还注意到，青州博物馆设置了8家主题不同的文创商店，是通过动线设计使观众在参观完文物后，自然过渡到文创消费场景。不同的文创店，适配不同展厅的客流，让游客在参观场景中自然产生消费需求。

县级博物馆的现实烦恼

虽然已是县级博物馆中的“顶流”，但受制于能级限制青州博物馆也遇到了和其他县级博物馆相似的瓶颈和现实困境。

“首当其冲的就是专业型人才紧缺。”韩真冲告诉我，作为一家地处县级市的博物馆，对人才的吸引力和省级、市级博物馆相比存在明显差距，专业文博人才如何招得来、留得住成为一个现实难题。

她还透露，虽然青州博物馆在2008年便成为国家一级博物馆，但中央财政对于博物馆纪念馆免费开放补助资金仍然是按照县级博物馆的规格划拨给青州博物馆，以青州博物馆现在的客流量来说，每年200万的资金补助是不足以覆盖公共服务的实际成本。

青州博物馆副馆长金萍也告诉我，游客们来馆参观的热情持续高涨，但受制于场馆规模和县级馆的保障能力，每天的接待能力短期内确实难以提高。

镇馆之宝之一的东汉“宜子孙”玉璧 澎湃新闻记者 杨喆 图

而针对网友在社交媒体上反映的预约难、停车难的问题馆方都在吸纳，并已经努力协调青州市的多个部门协同进行优化。她透露，青州博物馆新的预约入馆小程序将很快与大家见面，届时游客的预约体验也将大大提升。

虽然仍面临着县级博物馆的共性难题，但韩真冲也欣慰地看到，外出参会和办展的时候，有越来越多的同行会主动点赞青州博物馆，还有外地游客表示早就在网上刷到过青州博物馆的文物，一定要实地去看看。这些评价都让她对未来的工作更有信心。

“青州博物馆能有今天的热度和流量，是我们一开始都没有想到的。现在主动找来寻求合作的企业和机构非常多，我们也把合作的标准和门槛提得很高。因为对青州博物馆而言，好的口碑有了，更需要严把质量关，如果品质失守，后期也要遭到流量反噬。”金萍说。

当博物馆流量导入县城

“因为一座馆，遇见一座城”，青州博物馆的巨大流量，不仅引发馆内文化消费热潮，也成为拉动青州市文商旅融合的新引擎。

作为山东省潍坊市代管的县级市，青州本来就是一座旅游小城，这些年也正在成为奔“县”游的热门目的地。

2014年3月，青州市确定把青州古城、云门山、青州博物馆联合以“青州古城旅游区”名称创建5A级景区，2017年2月通过公示，正式成为国家5A级旅游景区。

韩真冲告诉我，现在很多游客白天打卡青州博物馆，晚上就前往青州古城欣赏夜景。通过这样多元化的旅行体验加深对青州的认知。

县域从来不是文化的边缘，而是中华文脉的根系所在。青州博物馆的“出圈”，也并非偶然的流量奇迹，而是深厚历史底蕴、专业坚守与服务意识共同作用的结果。它的经验表明，县级博物馆未必要追逐“大而全”，关键在于立足本土、做出特色，把资源优势转化为叙事能力、服务能力和持续运营能力。它可以是一个县域的文化地标，是地方文旅融合的核心抓手，更是唤醒本土文化认同、承载集体记忆的精神载体。

海报设计：祝碧晨