很会唱的汪苏泷，也很会做IP

撰文｜徐玥 夏清逸 审核｜夏清逸 支持｜东西文娱IP组

#东西文娱IP经济洞察#

上期明星IP假如赵露思有BP

明星开发自己的IP、做IP线下事件，今年明显更密集了。新动作、新合作肉眼可见地多了起来，这股力量，也正在成为IP、潮玩、线下体验行业的新变量。

汪苏泷是其中动作很快、定位也很清楚的一个代表。

今年3月，其IP“罗曼星球”正式官宣。半年不到的时间，就在多地开出线下快闪店，其中一家还入驻北京环球影城度假区城市大道，与泡泡玛特仅隔着一个工商银行；618期间，“罗曼星球”同时登上人气IP榜和天猫潮玩榜前二十。

一个好的IP与IP线下运营，到底该怎么做？

汪苏泷动作很快地做了一个IP

以往很多艺人做IP衍生，本质是还是艺人形象的延伸。模式的天花板在于，IP无法脱离艺人独立存在，内容发挥空间有限，风险也集中在艺人一个人身上。

而如今，越来越多艺人以自身形象气质、市场号召力为基础，打造独立的IP。汪苏泷的“罗曼星球”就是典型。

它是一个以音乐为基础、由汪苏泷和歌迷共同构建的虚拟城市宇宙。汪苏泷是城主，22只小怪兽和粉丝都是他的伙伴。汪苏泷演唱会舞台“罗曼城”，也是这个世界观在舞台上的呈现。

虽然品牌今年3月才正式官宣，但这个IP创意最早可以追溯到2022年的专辑《21世纪罗曼史》，封面上的城市模型是它的首次亮相；后来经过《十万伏特》专辑和巡演的逐步具象化，形成了今天完整的世界观。

罗曼星球在视觉上很有辨识度，以粉色为主基调，温暖、浪漫且富有童话感，与汪苏泷早年“情歌王子”的音乐气质一脉相承。

核心角色是一只名叫“素龙”的粉色小龙，名字与“苏泷”谐音。设定上，素龙温柔而勇敢，喜欢吃素、爱看书，行动慢悠悠却永远努力奔赴。除了素龙，罗曼星球里还住着22只形态各异的小怪兽，每只都有自己的名字和性格。比如“没柿哒”是一颗橙色的柿子形象，“囧囧囧”则是一个圆滚滚的蘑菇头小怪物。

这些角色不只是衍生品形象。在汪苏泷的演唱会上，小怪兽们也会登台表演，被粉丝戏称为“演唱会水印”。

可以看到，罗曼星球走的是做“品牌”的路线。核心是把音乐内容、粉丝情感和线下零售运营等连接在一起。

而且开始落地后，动作就很快，把线下当作明确的运营重点——3月官宣，半年不到就在北京、郑州、南京等多地开出主题快闪。一家快闪店还入驻北京环球影城度假区城市大道，与泡泡玛特门店仅隔了一家工商银行。

东西文娱与多名业内人士交流，逻辑并不难理解。

影视行业正在经历明显的变革；音乐行业虽然有演唱会等产品形态，商业化的结构相对稳定，但放眼整个市场，品牌商务代言收入整体是收紧的，艺人需要更多元化的收入来源，工作室也需要一条更安全的第二曲线。

而泡泡玛特上市之后，行业和消费市场都被教育了一轮，明星团队也注意到，原来IP衍生品可以做成这么大的生意。加上潮玩、IP线下业态逐渐成熟，跑出了多种运营和商业化模式，可以根据目标选择成熟的模式复用。对明星来说，相当于有模板可循，有先例可依，入局风险比前几年低了很多。

一个更具体的信号是，此前一些在二次元、潮玩线下领域深耕的团队，去年开始密集接到艺人方面的咨询。其中一些已经达成了合作，形式包括服务合作、或是直接帮明星代理某个线下品牌业务等等。专业团队进来了，这件事的稳定性和可操作性也上了一个台阶。

为什么能半年就在线下跑出来

“罗曼星球”整个动作，尤其在线下的运营很快，不是只靠铺规模，背后有一套相对清晰的运营逻辑。

从运营节奏看，罗曼星球前半年并不急于追求规模扩张，而是把精力放在内容本身和单店模型的打磨上。视觉形象和商业定位也卡得比较准，兼顾粉丝陪伴需求与大众IP消费市场。

比如代表性的北京环球影城城市大道的罗曼星球快闪店，店面延续了“罗曼城”的主题风格，整体被粉色调包裹，墙上装饰着巨型素龙玩偶，周边产品大多围绕罗曼城里的小怪兽展开，结合小笼包、水果等元素被做成了各种有趣味性的设计。

这些潮玩形象大多走可爱路线，符合现在潮玩市场的趋势——盲盒、毛绒等潮玩的核心消费群体以年轻女性为主，视觉形象是否足够讨喜、是否有辨识度，往往直接决定了购买意愿。

定价也不贵，从几十到几百元的大小毛绒、盲盒、手机挂绳不等，基本与主流潮玩产品定价一致，没有“粉丝税”溢价，对大众消费者更友好。

在线下运营模式方面，也是兼顾了这一特性。

东西文娱了解到，目前市面上明星IP的线下快闪的运营方式，大致可分为三类：一是非预约模式，到店即买，更接近传统零售快闪，打卡点和卖货区通常会分开设置；

二是门店预约模式，需提前线上预约时段，虽然会导致销量上限定死，但门店人流更可控，不易出现产品售罄或现场混乱的情况；

三是商品预售模式，进店自由，但衍生品只有部分现货，更多需要线下填单预售，更接近一些二次元谷子的销售逻辑。

汪苏泷的快闪店大多实行预约制。这意味着粉丝不用排队，最多几十分钟就能进店，快闪店的库存、人流、SKU规划都相对可控，这也是“罗曼星球”品牌能在半年内快速运转起来同时，又相对稳健不易出错的关键之一。

随着快闪店越开越多，团队才开始尝试非预约模式。比如位于环球影城度假区城市大道快闪店，随机看到的游客也能进去逛两圈；也在北京人流量大的城区另设一家非预约店，能照顾到距离较远的粉丝。

快闪店内还提供“情绪价值打包服务”，粉丝买完东西后，门口有高颜值的工作人员进行仪式感十足的打包，并送上祝福。当粉丝走进这样的空间，感受到的是“偶像在用心做内容”，而非“团队在收割流量”。

把这些体验加在一起看，衍生品其实提供了一种用较低门槛与偶像建立连接的方式。相比演唱会的高票价和签名照的稀缺性，这种“轻量化”的连接方式覆盖了更广泛的人群。

明星都在卷IP线下，汪苏泷“卷”在了哪

汪苏泷的“卷”，更多体现在团队把罗曼星球当成品牌资产进行长期性的培育。

最直观的是投入方面。罗曼星球的很多线下IP活动，都有“巨物感”这一标志性的视觉标签。今年8月汪苏泷北京鸟巢演唱会期间，东岳文化广场设置了“趴趴素龙”“包子素龙”等多款气模装置；“笼笼包子铺”快闪在每站都在商场中庭搭建了巨型蒸笼装置，巨物感拉满。

这些工程装置动辄高达二、三层楼，看起来已经达到工程项目级别，在业内也是较为罕见的存在。这就导致，尽管快闪只持续几周，但投入不亚于开实体店。

投入重，运营的复杂度也跟着上来。团队既要能落地执行，又要能应对突发状况。比如夏天户外气模容易遇到台风天，需要第一时间判断是否调整装置、发布公告，同时还要处理现场打包、核销等，避免粉丝白跑一趟。气象局可能提前一、两个小时才发预警，团队就要快速判断、快速审批、快速发公告。

更卷的是“做第一个”。在IP运营中，“第一”有时比单纯的“做得好”更能积累品牌声量，帮助短期快速沉淀品牌价值。

以罗曼星球入驻北京环球影城度假区城市大道为例，这件事对IP的意义超过单次快闪的销售转化——通过环球的筛选，本身就是对罗曼星球IP成熟度和品质的一次背书。其标杆效应可以持续数年，也更容易后续在不同场景里落地复制。

这些动作背后，考验的是团队能力。要求团队本身，或是合作方，具备创意、设计、执行、运营、算账、仓储、补货、收银、售后、公关预警的完整能力。此前明星IP看起来热闹，真正跑出结果的并不多，原因之一也正是在于缺少专业团队。

艺人IP做线下，不只是一种销售渠道，更是一种可以变现的营销事件。它既完成了品牌曝光和粉丝触达，又在短期内实现了销售转化，兼顾声量与销量。

今年8月，素龙获得TMEA腾讯音乐娱乐盛典“年度IP”奖，与汪苏泷本人获得的“年度制作人”“观众选择奖”并列；线下也展现出了商业带动能力。不管怎样，汪苏泷的罗曼星球在这一维度上已经拿到了阶段性结果。