赛百味加速本土化，三年新增超700家门店后如何更好匹配中国市场

赛百味继续加码“中国味”。

9月15日，赛百味与中餐品牌大董合作推出的“大董烤鸭”系列新品在全国1200多家门店同步上市。这并非赛百味中国首次尝试“中国味”，近几年来其菜单中已陆续出现本土食材和中国口味的系列产品。

过去两年，赛百味中国进入改革扩张的关键时期。2023年6月，赛百味全球总部与上海富瑞食企业发展有限公司签署新的总特许经营协议，后者取得赛百味在中国内地的独家运营权，并承诺未来20年将门店规模扩至至少4000家。此后，赛百味在华门店由2023年6月的约500家增至2025年8月的1000家，截至今年6月进一步门店数超过1200家，三年新增逾700家。

去年赛百味中国首席执行官朱富强在接受澎湃新闻记者采访时就表示，中国市场发展速度超出预期，完成千店目标后，将在4000家签约目标之外争取更大的门店规模。如今，门店数继续增加，如何让三明治进入更广泛的日常消费场景，也成为赛百味下一阶段绕不开的问题。

“在中国市场，本土化是餐饮品牌的生存基础。”赛百味中国首席市场官王威近日在接受包括澎湃新闻在内的媒体采访时表示，过去赛百味门店较少、营销声量有限，一些本土化尝试没有被消费者充分感知。同时，品牌还面临部分消费者认为三明治“健康但不好吃”“只适合夏天”“冷餐”等固有认知。

为此，赛百味一方面加快开店步伐，另一方面也在持续调整菜单和消费场景。王威表示，赛百味门店的产品默认热烤，冬季还会另行设计适合加热的配方并配套保温措施。而本土新品基本每年会推出5至6波，赛百味希望用中国消费者熟悉的食材和口味，淡化品牌只服务于减脂、健身人群的标签。此次新推出的“百味新江湖”战略，也是计划将秋季中国味新品变成持续动作。

本土化更关键的变化发生在决策端。王威进一步指出，目前中国团队可以自主决定配方、原料选择、供应商选择以及产品上市节奏。这意味着，赛百味把产品决策权和供应链适配能力更多留在中国市场。

当前，洋快餐本土化已进入深水区。近年来洋快餐品牌都在加大中国市场的本土化力度，肯德基从油条、豆浆、老北京鸡肉卷等产品起步，进一步推出区域化菜品；麦当劳则在本土菜单之外加码供应链和数字化，本土采购率超过九成。与此同时，两家头部品牌均持续下沉市场并扩充门店。

同样作为快餐品牌的赛百味，面对的竞争已不止是“谁更懂中国胃”。本土研发速度、供应链成本、门店模型及价格带，正在共同决定洋快餐品牌在华扩张的上限。不过，在快餐价格竞争激烈、消费者选择增多的背景下，30多元的限定产品能否转化为复购，仍需市场检验。

“只要符合赛百味在食安、供应链、口味融合方面的标准，‘中味西做’的联名模式将持续探索，但会严格筛选合作伙伴。”王威表示，赛百味不会放弃性价比，但希望通过原料和产品创新形成差异化。