李公明｜一周书记：在焦虑与低信任社会中……的“导师”是如何炼成的？
《生活方式导师：制造更好的自己？》，[英]史蒂芬妮·A. 贝克、[英]克里斯·罗杰克著，胡菡文译，上海三联书店丨拜德雅，2026年4月出版，300页，79.80元
英国学者史蒂芬妮·A. 贝克（Stephanie A. Baker）、克里斯·罗杰克（Chris Rojek）的《生活方式导师：制造更好的自己？》（Lifestyle Gurus: Constructing Authority and Influence Online, 2020；胡菡文译，上海三联书店，2026年4月）是一部非常接地气、很有现实意义的社会学著作。虽然作者说是以英美社会为研究的对象，可是我们读起来并不感到隔膜，感觉也是写出我们所熟悉的故事。但是，如果以为它只是一篇“带货网红是怎样炼成的”网文的加长版，那就错了。在我看来，这是一项以社会学与文化研究视角切入的当代传播与生活的前沿研究，在论述“生活方式导师”为何在当代社会中拥有巨大的影响力的同时，揭示了当代社会的信息与信任危机的历史来源与前景，敏锐的洞察与深刻的思想性、批判性是这本著作的基本底色。
在一个信息泛滥和低信任的时代，事实真相和可以信赖的专业权威成为稀缺资源，人们要为自己对世界的认知、健康状况、人际关系、情绪状况等单独负起责任。情绪上的焦虑、认知上的错位与行动选择中的茫然成为具有普遍性的心理病症，日常生活与自我期许之间充满了违和与冲突的氛围。在这时候，在网络上崛起的一个群体充当了“生活方式导师”的角色——用我们更熟悉的话语来说就是分布在各种生活领域中的博主、网红和超级网红。他（她）们每时每刻在手机和电脑屏幕上与人们见面，回答问题、提供建议，包括医疗健康、教育与就业、时尚与旅游、饮食与社交、情绪与家庭关系……等各种议题。导师们的身后产生数量惊人的粉丝群体，从而赢得信任与声誉，成为引领社会生活变化的一支重要力量。
这本书从西方社会语境及其历史发展中阐释“生活方式导师”的产生逻辑，分析他们如何通过所谓“真实”的自我叙事、具有蛊惑力的情绪语言、带有感染力的可视化展示，如何把一知半解的科学知识与精心打造的个人经验糅合在一起，成功地塑造出可信形象，从而赢取高度影响力与变现为可观的市场价值。在另一方面，作者阐释了作为被生活方式导师所俘获的广大受众，又是如何受到巨大的精神鼓舞，把改变个人命运的希望寄托在“成为更好的自己”这个信念之中。毫无疑问，该书讨论的议题精准地切中我们当下的网络生活的时代症候，我们在其中必然会看到熟悉的人与事例。
这本书的写作动机来自一件真实案例。贝尔·吉布森（Belle Gibson）在网上以一名癌症幸存者自居，她声称自己通过遵循健康的饮食和生活方式，拒绝传统的癌症治疗方法而治愈了晚期脑癌。她用博客和社交媒体记录自己的经历，建立起一个超过二十万名粉丝的网上社群，拥有一个在苹果公司商店上畅销的应用程序以及与企鹅出版社（Penguin）签订的国际图书协议。她的书成为一份“我们该如何生活、如何与压力斗争、如何达成身心健康，并拥有一个健康、有益的生活方式”的指南。在2015年，吉布森的骗局被曝光：她从未患癌症，并且也没有按照承诺将她的三十万澳元的收益捐赠给慈善机构。这个丑闻引发了公愤，并激起了一系列的问题：吉布森是如何蒙骗了那么多的追随者和多家流行媒体？为什么推广她产品的公司没有对她的声明进行事实核查，核实她是否患有癌症？为什么人们如此愿意相信她的建议，而不是相信受认可的医疗专业知识？
这种案例对于我们来说早已不会觉得新奇，早已有太多网红人设在公众面前坍塌，可能人们对这类案例更关注的是如何以法律惩戒这种网红骗局。对于两位专业研究者来说，想到的则是把它作为文化现象来研究。“写作这本书的动机便来自我们探究这些问题的兴趣。我们越是考虑这个话题，越是意识到这起丑闻反映出了一个更大的文化现象：生活方式导师（lifestyle guru）在数字时代的兴起，以及由此引发的对于专家和职业人士干预的信任危机。”（序言，iv）这的确是非常重要的研究理由，而且在今天和未来无疑会更有研究的需要。
原书名的副标题是“在网络上建立权威和影响力”，中译本改为“制造更好的自己？”，看起来是两个不同的论述维度。原文讲的是在当今网络时代中的网红是如何炼成的，中译本讲的则是如何成为更好的自己，这两个问题当然都是该书的核心议题；可能是考虑到后者更适应中文读者当下的阅读语境，“如何成为更好的自己”的确是一种具有普遍性的焦虑感。从这里谈起，马上就有一个问题跳出来：“制造更好的自己”与寻找自己有什么关系吗？这是因为在上一期的书评中，我谈的是“在离开的季节……寻找自己”，因此很自然会想到在“寻找自己”与“制造更好的自己”到底有什么区别？我想“寻找”与“制造”的区别就在于对自我认同的不同态度和目标，其中隐含的价值观念是有差异的。在这里先不谈应该“寻找”还是“制造”，起码可以看到这是一个很容易引起歧义的议题。因此并不奇怪的是，有人说这本书是要告诉你如何在导师的指引下制造更好的自己，这恐怕是读反了。
还有一个重要问题是，这本书揭露“生活方式导师”如何以专家不可信的说辞、以“朋友”“普通人”的身份姿态出现而赢取信任，而两位作者正是以货真价实的专业研究者身份揭露“导师”们的真实面目——贝克是伦敦城市大学社会学高级讲师，她的研究聚焦于当代“健康/保健文化”、网络媒体与新媒体技术如何影响健康/生活方式知识的传播，以及“自助”“生活方式建议”如何在网络空间形成权威与影响力；罗杰克是伦敦城市大学社会学教授，他的研究专长包括文化社会学、名人/名流文化研究、影响力生产、媒体社会关系。这一双人组合妥妥地指向和覆盖了“生活方式导师”的几乎全部议题。提到这种专业身份的理由不是站在精英主义的立场上，而是由于两位作者正是属于被各种生活方式导师所轻视的对象群体。作者从时代的政治症候中看到了反专业主义、反智主义在西方政界的泛滥，指出“共和党候选人唐纳德·特朗普（Donald Trump），以及英国前司法大臣迈克尔·戈夫（Michael Gove），都攻击了专业知识和实践的神圣性，因此，现代生活后期的特征之一是以一套不同的态度对待专业知识。……生活方式导师利用并加强了这些互相矛盾之处。他们很少或完全没有受过正式训练。却来提供权威性的帮助，以让人们能够绘制人生轨迹，避免失败的隐患”（14页）。的确有太多专家水平低劣、灵魂卑下，也正因为这样，真正有学问、有良知的专家更需要被强调、被更多的人们所认识。
由此想到，可惜的是作者没有谈到一个我们比较熟悉的问题：在这个网络时代，一些真正具有专业资历，甚至在某些领域专业声望很高的专家也会一身二任，把专家与生活方式导师的身份完美糅合。尤其是在公共健康领域中，由专家出任生活方式导师是天然的“根正苗红”，是网络媒体与专业权威相结合的“自来红”。该书在2020年出版，如果迟一两年才推出，作者可能会看到在西方国家公共健康安全非常时期，会有某位专家不失时机地同时扮演政府的公共防疫专家和生活方式导师的角色，毫无廉耻地乘机带货、推销家族生意，结果是钱袋子、网络人气双丰收，专家与导师的声望齐飞。可以相信的是，作者会从这种现象中想到有必要对专家与导师的二分法做出一些修正。因为作者在书中一再强调生活方式导师的兴起是建立在公众对专家的信任不断降低的基础上，比如制药公司收买医生和科学家，让他们支持特定药品的丑闻，进一步损害了专业人士和公众之间的信任关系，使公众对专业人士的怀疑与日俱增，这时生活方式导师的出场为公众提供了权威性的帮助和信任感（同上）。而上面谈到的确实发生在当下的专家与导师一身二任现象无疑提出了一种新的研究视角，需要结合专家身份在不同社会语境与舆情环境中的表现而作出新的身份阐释。
正如作者在书中所描述的，大多数人每天都使用谷歌来搜索一些日常信息：出行路径、交通时间、气象更新等等，同时也使用社交媒体与朋友联系。这是我们最熟悉不过的日常生活，实际上我们所使用和依赖网络信息的范围经常超出了实际需要，但是我们仍然唯恐漏掉了什么重要信息。“数字通信改变了人们寻求建议的方式。在二十一世纪，因为网络，我们承受了比以往任何时候都更多的信息：二十四小时新闻频道、博客、视频博客、论坛、社交网络网站和一系列其他的网上资源。在网上搜索时，用户们遇到的一个问题是该如何筛选过剩的信息。在网上找到的许多建议是互相矛盾的和从科学上来说不准确的，尤其是那些与健康及康乐相关的建议。”（序言，iv-vi）从寻求建议来看今天的网络信息，这是一个很重要的研究视角，这本书所论述的问题在很大程度上就建立在这个视角之中。
与“网红”“大V”等说法相比，“生活方式导师”这个概念对我们来说可能还比较陌生。作者的解释是：“在本书中，我们使用‘生活方式导师’ 这个术语，去描述那些在公众领域获得权威和影响力的生活方式博主。……我们用‘自然的’（native）这个术语来形容那些生活方式导师，他们拥有有限的或零认证资质，而因此在健康和情绪管理方面不具有专业知识所带来的职业地位。他们的技能和知识与普通人及日常生活相关联；他们普通的观感本身是其大众吸引力的一部分。”（序言，viii-ix）在第一章“什么是生活方式导师？”中，作者更具体地阐述了这个概念的多方面涵义。“通过‘无许可证的自然人’（unlicensed native）这个术语，我们强调生活方式导师是社会中的普通成员，他们拥有有限的或零认证资质。……生活方式导师有选择性地混合使用科学知识、民间传统以及个人经验，就折磨他人的医疗、心理及社会问题提供替代性建议和引导。”（第3页）“生活方式导师会挑选对他们而言最有利的信息，从而提升其观点的形象和吸引力。媒体常常成为共谋，将这些观点变得有新闻价值，试图吸引公众注意力。生活方式导师乐意参与到一系列广泛的、新闻编辑室感兴趣的话题之中，从健康到美容、健身、时尚、美食、财富，人际关系以及旅游。他们打着幸福的幌子，为人们提供实用的建议，使人们可以运用这些建议从而更加理想和有效地生活下去。”（第4页）作者认为这里对“生活方式导师”的描述没有贬损的意思，只是强调基于经验和民间智慧的权威和影响形式，正是这种权威和影响形式催生了生活方式导师产业。在这里我们可能还会对使用“导师”这个概念有点疑虑，虽然在事关高考等教育议题上的网红博主有时会被粉丝视作“导师”，但是在网文中使用这个概念还是不多见的。作者对此有过解释：“传统意义上，‘导师’（guru）这一术语指称精神导师。现在，这一名词被更加宽泛地用于指称那些在家庭领域和日常生活中拥有朴素经验、知识和技能的人。师生关系依旧存在，但相较于过去，生活方式导师显得更可接近，如同僚般友善，宗教色彩也不那么明显。……尽管成功的生活方式导师们无疑享受着名声和魅力，但他们却好像与追随者们生活在合伙关系中。”（序言，viii）
从历史研究的视角来看，生活方式导师并不是在网络时代才出现的，作者指出：“就如我们在研究中已经证明的那样。严格来说，不论是其‘普通的’方面，还是其有效利用专注于他们个人生活和生活方式的‘日常’文本和视觉叙事，都不是新颖或独创的。无论他们是否意识到了这一点，影响者都属于西方漫长的生活方式意识代理人历史的一部分，这些代理人试图建立如何与他人相处，以及该做什么才能被社会认为是成功的积极意识。”（207页）这部漫长历史完全可以写出另一部著作，对于我们来说更有启示的是，在改革开放以来从大众媒体到网络媒体的发展历程中，类似“生活方式意识代理人”这个群体是如何产生和变化发展的，是非常有学术价值和现实意义的研究选题。
回到现实网络生活中，人们不难发现的是，生活方式导师很少只是蹲守在一个坑里，三窟、四窟是常见的。西方不亮东方亮，总有一个平台会热起来。无论在哪里，无论讲饮食还是讲选择专业，那个精心塑造的自我总是要让群众满意地看到自己是来自群众，想群众之所想、急群众之所急。而且这个自我形象不能是固化的，他必须与时俱进，在新形势、新风口中总能长出新面貌、带来新热点。从自我传播的角度来看，不能夸耀自己的成就，必须强调的是精神励志，强调奋斗进取，强调我能、你也能。输出榜样、输出信心、输出正面情绪、输出共同变得更好的自我形象期许。面对万千粉丝，要善于从中发现典型、因材施教、从群众中树立榜样。所有这些，相信早已是导师们无师自通的要诀。
在论述焦虑与低信任社会的状况是生活方式导师作为一种生产行业得以兴起的社会土壤的时候，作者一方面指出生活方式导师利用并发展了在低信任社会中与他人共同生活所产生的普遍的不满、不安、焦虑和恐惧情绪，懂得如何收割焦虑、转移视线、制造可以自我完善的幻象，另一方面更深刻地揭露了低信任社会带来的制度性破坏：“人们开始怀疑地审查西方民主许诺的自由、平等、安全和正义。这些词汇配不上用它们写就的文件。因为在日常生活经验的描述中，这些价值观在社会中往往是躲躲闪闪的和鬼鬼祟祟的：或完全缺席。根本上来说，民主的、投票制的系统永远无法兑现它一直所承诺的东西。”（222页）这是很严酷的现实，在西方国家，民主、自由、平等、正义这些制度概念与现实生活世界之间的裂缝不是趋向弥合，而是眼看着在增大。作者以大量具体的数据论述了这个低信任社会如何加剧了贫富分化、制造新的社会分歧，例如过去二十年在大多数经济发展与合作组织（OECD）国家中，收入不平等指数都在上升，在英国和美国尤其显著。由此而导致的一个现象是抑郁成为西方社会最大的公共健康问题，有统计数据显示，抑郁症侵扰了百分之二十五至百分之四十五的成年人，在儿童和青少年中的比例页不断上升（224页）。正是在焦虑、抑郁的低信任社会中，生活方式导师有效地声称能够治愈人们的不安、焦虑和沮丧，有什么理由不会受到欢迎呢？
导师们非常明白，在这样的状况中很需要把过去与未来作为征服受众的关键议题，很需要鼓励受众彻底地面向未来。在这里作者使用了一个很生动的概念叫“重启”（Reset），以描述导师们通常说辞中的核心涵义：“重启将之前的负面思考和不良实践一笔勾销。历史被抵消，替代它的是既往不咎、重新开始的邀请，但是毫无疑问地也附加了生活方式项目的帮助这一额外好处，这些项目引人走上巅峰表现之路，重启自我呈现为一种能够让折翼之人重回赛场、起飞并翱翔的手段。”（186页）讲得非常明白，也充满了激情，谁不愿意把负面的过去一笔勾销呢？过去可能做不到，现在可以了，因为有了生活方式项目及其导师的帮助和指导。
对于当下网络舆情稍有认识的话，都会明白许多受众是由于信息茧房、观念缺陷、个体焦虑或情绪使然而追捧击中自己的博主，也会看到许多博主如何善于利用普遍存在的焦虑情绪，树立自己普救众生的神格形象。比如先是渲染、推动焦虑情绪，然后声称自己正是过来人、是真正的共情者，不惜以决绝甚至粗暴的态度向受众猛击一掌，说是要从根本上治愈焦虑与不安。这种类型的大V话语都有一个特征，就是极度渲染自己的平民立场和洞察真相的能力，再加上慷慨激昂的表情与不避粗俗的语言，在流量狂欢中总是能让一大批受众不但心悦诚服而且感恩不已，虽然他（她）的判断总是非黑即白、绝对否定或绝对肯定，所指引的道路也远未能被证实走得通。就如两位作者在书中一再揭露的，“附加的营销方案让博主们能够通过打广告而用帖子赚钱，而不少博主将写博客当作事业”（序言，x）。两位作者在书中有专门一节讲“建议的商品化”，就是针对这种现象，揭露博主们总是用有其动机的、耸人听闻的标题来赢取关注和收益，同时揭露他们总是轻描淡写或隐藏驱动这些建议背后的商业利益（138-139页）。但是可能让两位作者没有想到的是，在另外的一种社会语境中，当这些博主在粉丝群中被视为救命恩人的时候，真金白银的咨询费从来就没有躲躲闪闪，而是明码实价甚至不断飙升，而且越是这样就越是显得稀缺与值得。
不谈论社会资源分配的严重失衡问题，也不分析权力与权利的相互关系及其利益博弈，只是把社会问题转化为个人的自我选择、自我提升、自我完善问题，这是各种领域中的生活方式导师的共同特征。正如作者所揭露的，“人们可能会认为，改善生活方式的议题会立即引发关于包容、平等、正义和社会工程等相关的社会及经济问题。然而，绝大多数的生活方式导师网站都在天使般无邪的沉默中略过了这些问题。与此相反，他们常见的思路是明确以人为中心的。对他们的受众来说，生活复杂而富有挑战性，而他们可以通过实用的、白话的、神谕般的、非等级制的补救方法来和这些受众对话。获得实用、正向的自我认识，是将受众们召集到生活方式沟通者那里的号角声。”（第5页）在极为复杂的低信任和利益分歧严重的社会状况中，生活方式导师会本能地避开公共性、社会性和制度性的话题，明智地在流量经济的语境中选择能够传播、远离争议、容易变现的内容，以生活方式为统一主题，以健康、美容、美居、健身、旅游、饮食、时尚、旅游、财富、人际关系等议题为菜单，让受众轻松地在扫码点单中各取所需，最后的出口都是励志性的完善自我、抚慰情绪和放飞幻想。在时代剧变的汪洋中，这是一块风雨无忧的安全绿洲，以个体生存的话术遮蔽了总体性的社会问题。
但是，作者对此并没有一概否定，而是认为无论受众是否从接触生活方式导师的魅力光芒中获得支撑，也无论所传授的生活方式管理步骤是否确实促进了对处理生活中各种问题的最优解，如果的确能够帮助一些人应付了生活中的问题、挑战和显而易见的僵局，“我们又有什么理由去抨击他们呢？”（224-225页）我认为这是一种理解与同情的态度，这种有关认知、情绪和建议的供求关系在生活中具有存在的合理性。问题是，“本书的口吻显然是批判性的。那么该如何解答这个问题呢？”（225页）因此作者接着论述了为何仍然要坚持批判性思考的理由：仅仅坚持个体的进步显然是不够的，“自我进步必须和社会进步携手并进。……他们狭隘地专注于个人收益而没有意识到，当社会在关键方面倒退时，让人们做好成功的准备只是恶化了总体的问题”（同上）。但是，这是否会被认为是否定个体进步的意义呢？尤其是对于刚从集体主义的桎梏中溜出来的个体来说，从个体出发、完善自我的意义不应被贬低。很显然，作者并没有否定个体进步的意义，而只是说光有个体进步是不够的，而且指出当整个社会沉沦的时候，想要独善其身是不可能的。所谓“覆巢之下，安有完卵”，这当然是人类社会生活的真实面目。作为社会学家，作者更深刻地指出改变社会所具有的无可替代的重要意义以及所需要的相关行为：“真正的社会改变需要动员、组织、抗议和行动。捍卫真理，珍视传递和保护真理的标准，确保物质环境稳定，提供资源来帮助那些处于匮乏、需要和痛苦中的人，这些并非政治正确，也不是自由主义的愿望。它们是独一无二的社会财富。无法保护和培养这些特质的社会将面临着严重的社会动荡、反复的剧烈冲突以及可能的灭亡。那些被落下的人、在边缘的人和无法获得成功以发展出最好的自己（尽管他们尽了全力）的人，将会拒绝一个不奖赏他们而只保护受宠的精英的系统。……生活方式导师网站所锻造的正是他们的生活管理计划声称要拆除的枷锁。”（225-226页）
在这里作者提到“政治正确”与“新自由主义”，涉及当代思想的争议性问题，因此而引入了美国当代哲学家斯坦利·卡维尔（Stanley Cavell, 1926-2018）关于个体与社会关系的观点。作者指出卡维尔的道德完美主义哲学是严肃而高尚的，同时也存在模糊与不成熟的问题。但是卡维尔的视角来看，生活方式导师通常提供的自我发现和自我确认路径是走不通的，新自由主义也是无效的。“卡维尔的目标，恰恰相反，是让自我脱离那个原始的、限制在窄小空间意义上的自我。集体主义的精神和重要性在此无可置疑。新自由主义坚称，没有什么比私利更加重要或更值得成为战斗的号召。卡维尔将其忽视为徒劳无功的努力。最终，私利会让个体之间互相疏远，并制造出自我优势竞争的付费游戏。”（229页）因此，面对低信任社会，生活方式导师人数的激增和在网络上的成功并不能够缓解低信任的状况，反而更有可能会促成它。“生活方式导师的悖论在于，普遍来说，他们是自己声称要解决的信任问题的一部分。”（同上）
说到底，真正要关注和揭示的是生活方式导师是如何对“房间里的大象”视而不见的。他们可以说只关注生活、关注自我是正当的，但是真正的生活和自我是不可能与社会的、制度的、权力的和政治的要素完全割裂的，两位作者在书中对这个问题有许多深刻的论述。不过，在不同的阅读语境中我们可以看到有许多复杂和微妙的差异性，研究者需要面对和认真阐释的是不太相同的生活方式导师，以及不太相同的渴望“成为更好的自己”的庞大群体。