潮玩2026年下半场：新品类、新角色，加入“场景争夺”

撰文｜夏清逸 审核｜颜巍 支持｜东西文娱IP组

五月中，奥飞娱乐在广州举办了 2026春季新品联合发布会，核心信息包括，奥飞旗下以授权IP为主的潮玩品牌“玩点无限”战略进化；推出全新原创艺术家生活方式品牌miemie world；以及官宣国民级IP《喜羊羊与灰太狼》潮玩计划，将懒羊羊等形象进行潮流化设计，打造全新潮玩产品线。

东西文娱曾在多年前参加过奥飞娱乐的线下经销商大会，当时台下基本是传统玩具经销商、零售商。而这次，一家奥飞多年合作伙伴都说，“挺多新面孔的，整体很不一样了。”其中，有市面上主流的潮玩渠道方，也能看到不少海外面孔。

在K12玩具市场已经稳占市场头部份额的奥飞，自2021年开始就开启了一系列新动作，奥飞推出“玩点无限”品牌，2023年发力原创小颗粒产品“叠叠乐”系列，“年轻化”这几年也是其财报中的常见关键词。如今的miemie world更进一步，开辟了以原创艺术家IP为核心的自有IP潮玩品牌。

如果说2023年，奥飞拿授权IP做潮玩衍生品，赶上了谷子经济蓬勃起势的阶段，如今的IP潮玩市场，和三年前又不可同日而语。

最近，泡泡玛特发布2026一季报，召开了业绩电话会和股东大会，提前管理市场预期。在“IP化”之外，开始强调“集团化”战略。“集团化”意味着必须用组织架构的复杂度，去承载IP运营的复杂度，综合很多信息，可以看出更重视IP在多元场景的发展和表现。

奥飞这样的上市公司持续投入，在某种程度上证明潮玩产业依然还有增长空间与增量机会。但有IP只是第一步，增长的方式、驱动力、以及必须解决的矛盾，都跟过去不一样了。如何让IP抢占更多场景，转化为消费，更能影响公司发展前景。

潮玩行业还在增长，但增长的方式变了

过去几年，潮玩消费最直观的迁移，发生在物理空间上。

盲盒鼎盛期，主场在桌面，消费者买回来可以摆上几层。但桌面容量毕竟有限，行业很快又找到了新出口。搪胶毛绒出现了，场景从桌面转移到了背包、腰间、手机壳上。这些位置随身携带、随时能被看到，而且其实更大——一个人可以挂五、六个包挂，但可能不会买五张桌子。

可以说，从盲盒到搪胶毛绒，不只是品类赛道的轮替。行业在主动寻找用户没有被占据的空间位。就拿泡泡玛特来说，LABUBU全球出圈，最早就是出现在Lisa的包上。

同一时间，桌面空间的争夺方式也在变化。比如萌粒兴起，逻辑是“微型化”。一方面价格更低，降低了用户消费决策成本。另一方面，萌粒更小的物理体积，实际上在很大程度替代了钥匙扣、DIY手机壳这些传统小装饰的市场。

奥飞推出的“玩点叠叠乐”系列，相当于在萌粒逻辑上做了加法。

“叠叠乐”本身是一种小颗粒的产品形式，通过叠叠乐配件将不同IP角色的头部与身体、底座等标准化部件堆叠组装在一起，形成一个完整的立体形象。奥飞从2023年布局小颗粒赛道，叠叠乐系列累积销量突破8000万只，已经是奥飞潮玩的核心品类。

这些产品都不大，价格也不贵。比如叠叠乐基础款19.9元，超级叠叠乐29.9元，DIY配件有的标价29元，但比一般萌粒多了“互动性”。和日本手办品牌GSC的粘土人有异曲同工之处，都是以标准化配件、可玩性等带来的反复触碰与复购。

而这次“玩点无限”品牌产品升级，重点也在丰富“小颗粒”产品矩阵。除了可以放在桌面上组装把玩的“玩点叠叠”，还有主打陪伴的“玩点粒粒”，供职场人和游戏党捏捏解压的“玩点咔咔”，以及可以别在衣服纽扣上的“玩点扣扣”——很显然，这些产品都在带着IP抢占不同场景。

更深一层看，用户能给潮玩分配的不只是物理空间，还有心理空间，包括注意力、时间、情感投入的余量等等，都在被切分。这件事反映到行业端，就是增长引擎从“供给驱动”向“需求驱动”的切换。

以BJD为例，东西文娱和多家潮玩品牌、潮玩渠道方交流下来，大部分都认为BJD在下半年有望迎来一波爆发。比如九木杂物社等渠道加大BJD品类投入力度，奥飞这次新发布的原创IP潮玩品牌miemie world ，也将推出BJD产品。

有原创潮玩品牌创始人就表示，BJD市场增长，与其说是品类增量，不如说是需求倒推，用户需要陪伴感、需要能玩的东西，BJD在可动、换装、互动体验上天然契合这些需求。加上供应链工艺趋于成熟，渠道也有意愿推，规模自然就上来了。

奥飞在会后交流中也透露，团队对BJD品类的思考远不止“关注机会”这个层面。

奥飞判断，BJD是一个有极大体验空间的品类。从日本市场来看，BJD的市场占有率非常高，孵化了很多高端品牌，一个素体可以卖到上千块甚至大几千元。并且背后有一条全链路体验——卖娃素体、卖娃衣、卖假发等，然后是拍摄服务、改装服务，再往后是咖啡店、主题体验。

这样的增长，对从业者的要求完全不同。靠供给驱动的阶段，有IP、有渠道、能铺货，就能吃一波增长。现在用户的物理空间有限、心理空间更有限，产品能不能挤进去，靠的是对场景的理解。

这也解释了为什么设计师工作室和小团队越来越难入局。理解场景需要供应链配合、渠道反馈、产品迭代速度等等。行业整体水位在抬高，现在的竞争维度，天然地更适合有综合能力的玩家。

潮玩市场增长还在，但粗放增长的空间不大了。接下来主要比拼的，是让自己的产品真正进入用户的日常生活，留在那里，产生复购。

从泡泡玛特到奥飞，行业集体强调“精细化运营”。而这个精细化运营的落点之一，就是“场景”。

有IP是起点，潮玩竞争从拥有IP后开始

泡泡玛特破圈后，潮玩行业有过一段特殊的IP红利期。市场被迅速打开，渠道和用户需求都很旺盛，很多新IP形象一出来就是增量。签下一个头部IP或者当红设计师，基本上就锁定了当年的增长。

但这个阶段，到2026年可以说是过去了。

比如奥飞就透露，疯狂加IP的阶段已经过去，公司内部现在对每个IP的评估会更加谨慎。如果此前获得授权的部分IP市场热度下滑，团队会果断砍掉，以避免损害品牌商誉。

用户注意力有限，同质化内容增多。单纯的新IP形象对用户的刺激有限，边际效用递减得很快。随着行业不断成熟，很多潮玩品牌的出新节奏、推广方式越来越“标准化”。这时，有IP只是拿到了入场券，真正的竞争从有IP之后才开始。

泡泡玛特今年一季度业绩电话会上，管理层花大量时间聊的，不是今年签了多少新IP，而是LABUBU怎么通过电影、乐园、世界杯合作继续破圈，DIMOO的十周年怎么做，小野在哪些市场正在起势。

行业头部公司传递出的态度，很大程度上代表了行业的趋势。以前关键问题是有什么IP，而现在，“IP在用户生活里占据什么位置”同样重要。

这也就不难理解泡泡玛特的一系列动作。一季度业绩电话会上，泡泡玛特首席运营官司德表示，乐园孵化的甜品业务首家门店二季度将在阿那亚海边开业；小野的独立门店继上海、曼谷、伦敦之后，将在首尔开出第一家正式门店；popop门店先后进驻国内六个城市；首款LABUBU冷藏箱也已上线。

甜品、小家电、饰品……这些看似分散的业务，都是在给IP寻找新的场景。正如司德所说：“通过新业务不断落地生根，希望能给粉丝们带来更多元的陪伴。”

不同公司的阶段和资源不一样，落地的具体路径也会有所不同。

泡泡玛特还有更重的投入。城市乐园新区域已在4月30日重新开放，首次引入了大型游乐设备，LABUBU和DIMOO在乐园的家也焕然一新。第二座乐园也官宣落户上海，乐园业务正在从单点试验走向复制扩张。此外，首个LABUBU电影项目正处于剧本创作阶段。

做乐园，让IP进入可以走进去的空间；做电影，让IP拥有故事和世界观。这些深度体验场景，赋予IP超越“可爱形象”的身份，包括文化符号、情感记忆、一代人的共同经验。

也有相对轻的路线。奥飞miemie world 现场展示了多款产品，很多毛绒、PVC手办品类，都加入了贴毛、软胶、可动等工艺，可以把玩，而不只是当静态摆件。此外，奥飞也在小颗粒品类上持续投入，用DIY配件、UGC共创社区、可替换身体部件等，让IP以低成本、高频次的方式渗透进用户的日常空间。靠玩法与产品创新来抢占和革新轻场景，是奥飞这个阶段最有效率的切入口。

在规模化与IP价值稀缺性间找到平衡

潮玩行业发展至今，一个矛盾也逐渐显性：运营上“快消化”，价值上“反快消化”。

产品迭代在加速，渠道铺货更重视周转率。分销网络铺开之后，动销数据、库存周转、坪效，这些指标压在产品身上，和在快消行业其实没有多少区别。价格带的竞争也已经显性化，19块9、29块9、39块9……每个价格带都有人卡位。

奥飞选择了更丰富的定价策略。团队认为，目前19块9的产品，能给用户带来的情绪上的东西相对弱，未来也会发力39块9产品线，让其互动体验感更加丰富。

营销方式也在趋同。直播、种草、社群运营、限量发售……各家工具箱差不多，打法越来越标准化。这些都是IP消费产业发展的必然。要做规模，要铺渠道，要提高效率，“快消化”运营能力已经是基本功。

但潮玩的价值根基，恰恰是“反快消”的，是情感陪伴、用户心智、IP溢价这些非快消属性。比如，快消品靠刚需驱动复购，潮玩的复购往往建立在情感连接上。这种情感连接，天然是慢的，需要时间沉淀，在消费者生活里反复出现。潮玩一旦彻底快消化，产品就会沦为普通工业品，失去溢价根基。

这种矛盾怎么平衡？“场景化”也是种解法。

轻场景可以走陪伴逻辑。叠叠乐、BJD放在桌上，用户每天摆弄，换配件、搭场景，成为生活习惯的一部分，自带用户粘性。重场景更能上升到“文化信仰”，用户去过乐园，看过IP的展览，在电影院里为它哭过笑过，IP的意义就不同了。

此外，“场景”还在帮助解决“复购”问题。场景为IP制造长期存在的理由，培养情感惯性，刺激消费；或是培养玩法心智。

奥飞团队举了个例子，叠叠乐的配件，有的标价29元，已经超过了基础款本体19.9元的价格。他们一开始也担心配件定价高于本体能不能成立，后来发现消费者自发帮助解决了很多问题。这条产品线早期在没有大力推广的情况下，主要依靠粉丝自发改造、拍摄、发布，成了一条用户共创的产品线，并驱动着更长久的消费。