解开10题，播客就不难
继音频播客之后，视频播客正以“声音+视频画面”的融合形态闯入主流视野。
2026年伊始，《陈鲁豫·慢谈》《罗永浩的十字路口》《小天章》等视频播客类节目交织热议不断。
从腾讯视频上线“播客”频道并以分账政策入局，到B站视频播客用户数突破6700万，再到小红书、抖音差异化布局，国内头部平台不约而同将目光投向视频播客。
在海外，YouTube视频播客月活跃用户突破10亿，Spotify单季向播客创作者支付超1亿美元，Netflix亦开始购入视频播客版权。
这场由国内外平台共同推动的内容革命，正在重塑音频与视频的边界。
01 千亿风口，人人能播？
有数据预测：2026年全球播客市场规模将达307.2亿美元，中国的声音经济将奔向6500亿元人民币的产业规模。
此外，尤其是“文生视频”等AI工具，极大降低了技术壁垒与投入成本。
据相关报道，此类工具可实现千字内容六分钟内生成视频。由此定向邀请的创作者体验，反馈均超出预期。
技术的进步降低了音频、文字创作者的转型难度，极大释放了优质作者的创造力，也让更多“超级创作者”与“一人公司”的诞生变成可能。
后续，可能也会成为视频播客的一种实现方式。
同时，在视频播客崛起中，也有10大问题引发了业界关注。
对此，综艺报杜迈南和书乐进行了一番交流。
问题一：从研究视角来看，“视频播客”与传统综艺、Vlog、访谈类视频的核心区别是什么？它是否已经形成独立的内容品类？
书乐：视频播客更加精英化。
整体结构上较之传统流媒体更经凑且信息量更大，不是综艺的唱跳娱乐，也不是Vlog的自由随性，与访谈类视频有相似之处，但更加自由灵动，更加接地气，不过分追求高端大气上档次的曲高和寡效果。
不过，由于其本身界限还在探索中，并不算独立品类，只是用这个概念来囊括一些精品长视频，和浮于表面的短视频形成区别和竞争。
问题二：不同平台（如B站、小红书、抖音、视频号）上的视频播客，呈现出怎样不同的内容气质和用户画像？是否存在“一个内容通发全平台”的可能性？
书乐：不同平台的用户需求不同，哪怕是同一个用户，在不同平台上所期待看到的内容，也是和平台自身气质相仿。
如B站偏重二次元，小红书要有一定种草风味，抖音更加泛娱乐化，视频号则相对中性和偏重于适合社交媒体传播。
一个内容全网分发当然是可行的，但不同平台获得的流量和推荐也会不同，最终难免还是会形成在某个平台重点首发，形成通发格局下、深耕个别平台的专栏风味。
问题三：目前跑出来的头部视频播客，在选题方向、嘉宾类型、内容结构、视觉呈现等方面，是否存在一些可归纳的共性特征？
书乐：目前的头部视频播客，总体来说有三大特征：
一是主理人本身具有一定知名度，能够让长视频拥有起量的粉丝基础，也因此能够邀请到一定分量的嘉宾，让播客内容更加多元且深入，甚至于可以在初期植入广告。
二是选题方向属于社会关切但具有一定深度，区别于短视频的鸡汤风味，而更加具有知识分享和行业探究的味道。
三是视觉呈现较之传统访谈更加轻松，不再正襟危坐，也不是锵锵三人行那般天马行空的脱口秀，让受众不至于在手机屏幕观看时过于难受，但也可以选择用听音不看屏的方式来收听、收视。
02 播什么才有用？
不得不说，播客门槛不高，但想要真的被人听见，却有难度。
那么，问题来了。
问题四：视频播客的观众主要在什么场景下消费内容？与纯音频播客、短视频的用户使用习惯有何本质不同？
书乐：视频播客的受众，大多是从短视频、直播用户中切割而来，由于长期短平快浮躁内容，而让一部分受众希望获得一些有用信息，而非消磨时间。
在这种心理基础下，就会形成在放松状态下“听课”的半专注心态，并且需要从每一次内容消费中获得有用、能用的信息，才能真正保持黏性。
问题五：用户更喜欢什么样的内容？他们选择观看一期视频播客，更多是因为“（主播/嘉宾）有吸引力”，还是因为“这个话题我感兴趣”？
书乐：用户更喜欢有惊喜的内容。
如果一个播客不能提供受众意外偶遇的惊喜，去填补自己的一些认识空白。
而主持人的老生常谈或嘉宾之间的商业互吹，即使话题再尖锐、主播嘉宾再资深，也很难留客。
问题六：视频播客多了一个“看”的维度。观众会因为哪些视觉细节（如嘉宾的表情微反应、场景的氛围感、花字特效的网感）而选择留下或划走？
书乐：既然选择长视频，就表示受众会有一定的耐受力和韧性，主持和嘉宾的“交锋”会更好的吸引受众。
但视频播客毕竟不是传统访谈节目，限于手机屏幕呈现能力和播客目前阶段营收能力，目前的视觉效果相对简陋，也难有多机位各种推拉摇移之类的路数。
反而极简而符合嘉宾调性的布景和较少打扰的泛娱乐花字、表情，更容易让人专注沉浸到播客内容之中。
问题七：在内容同质化日益严重的背景下，视频播客创作者最应该建立的“护城河”是什么？
书乐：关键还是人设。
嘉宾无法独占，小屏下制作必然受限，加上低成本的客观需求，唯有人设是独家。
这是播客创作者可以自主把握的，恰如昔日大屏幕上各种品牌脱口秀，都有赖于主持人的个人品牌一般。
03 如何才能赚到钱？
流量变现一直是个问题，做播客如何才能赚到钱呢？
这个问题大家都很关注。
问题来了，大难随后。
问题八：目前的视频播客赛道在发展过程中存在哪些问题？
书乐：商业化是最大的问题，由于其具有高端局的特征，不可能走直播带货的泛娱乐路线。
而其商业模式无外乎传统媒体节目的广告投放和品牌赞助，但这种模式在短视频直播和综艺分润了大量甲方后，确实比较尴尬。
真正要可持续发展，有三道坎。
第一道坎是独家内容，如何让自己的话题感特立独行却又不偏于正道。
第二道坎是盈收坎，团队不可能持续为爱发电，需要解锁各种营收可能。
第三道坎是平衡坎，在内容和商业化中，要达成微妙平衡，让甲方和观众能留住。
对平台来说，播客很脆弱，流量不可观，需要大力扶持；对创作者来说，内心依然要有为爱发电的决心，才能保持质量恒定且增长。
问题九：在信息碎片化时代，视频播客反而逆势增长。用户对视频播客的“青睐”背后，折射出怎样的媒介消费心理变化？这种“长对话”形式满足了用户哪些需求？
书乐：快餐吃多了，还是渴望吃点大餐，天天都是各种佐料调味出来的内容，已经让一部分有更高内容需求的受众审美疲劳。
长对话看似枯燥，但用户可以得到一定的知识、扩张一些见闻，甚至发现自己的风口，尽管不是课程，但获取方便，亦可当做一种娱乐。
问题十：展望未来1-2年，视频播客会出现哪些值得关注的新趋势？
书乐：播客目前依然小众，且由于其创作门槛较高，只是一部分知名人士的专属地。
短期内还是在商业化和内容选择上进行试错，会有关注但暂时难出超级爆款。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人