专访上海博物馆党委书记汤世芬：超级大展背后的“破圈”逻辑

5月21日到25日，第二十二届中国（深圳）国际文化产业博览交易会（以下简称“深圳文博会”）在深圳开幕。

本届文博会上海展区以“促进文商旅体展融合发展，建设习近平文化思想最佳实践地”为核心主题，集中呈现上海在文化产业高质量发展、城市文化消费升级、数智技术创新赋能、区域文化协同共进、中华文化走向世界等方面的最新实践成果。

在上海展区里，由上海博物馆展出的创新成果和文创产品，也引发不少参观者驻足拍照。

近年来，上海博物馆以前所未有的“年轻态”与国际化视野，跃升为城市文旅高质量发展的“轻骑兵”。从现象级的“金字塔之巅：古埃及文明大展”（以下简称“古埃及展”）到蓄势待发的“世界树之巅：美洲古代文明大展”（以下简称“美洲古代展”），上海博物馆通过不断创新，改变了社会公众对传统博物馆的认知。

2024年，古埃及大展取得了逾277万人次观众、超7.6亿元总营收的骄人成绩。这不仅创下全球博物馆单个收费特展的多项世界纪录，更以带动超350亿元城市综合消费的溢出效应，创造了“一个展激活一座城”的文旅案例。

现象级数据的背后，究竟有着怎样的创新逻辑？事实上，这正是上博对年轻一代情绪价值的精准拿捏，是对AI与沉浸式数字体验的先锋探索，更是对传统博物馆物理与概念边界的彻底打破。无论是萌趣治愈的文创爆款，还是全天候不打烊的观展体验，上海博物馆用现代语言重新诠释古老文明，让优秀传统文化化作滋润心灵的养分，默默涵养着当代人的品格与审美。

深圳文博会期间，澎湃新闻专访了上海博物馆党委书记汤世芬。她讲述了超级大展背后的“破圈”逻辑，以及博物馆如何在文明互鉴与文旅融合中发挥核心作用。

上海博物馆带着美洲古文明展亮相深圳文博会上海展区。澎湃新闻记者薛松 摄

文博是一座城市的“支点”

澎湃新闻：在本届深圳文博会，上海博物馆希望向观众传达哪些信息？

汤世芬：深圳文博会已成功举办22届，对上海博物馆而言，这既是学习各省市文博文旅单位优良经验的机会，也是展示本馆特色与成果的平台。我们希望与大家分享我们的理念与具体做法，例如在文创和展览方面的思考。参观展位时，我们也顺便走访了其他兄弟省市的展区，不少展位特色鲜明、表现出色。这让我们意识到，必须不断突破自我、借鉴他人经验，才能实现更高的跨越。

我们每年都会参加深圳文博会，但每年的侧重点有所不同，即推广我们的新特展。这次主要推荐的是“世界树之巅：美洲古代文明大展”。

澎湃新闻：既然提到了即将开幕的美洲古代展，它延续了贵馆文明互鉴的传统，能否介绍一下相关情况？

汤世芬：刚才提到的美洲古代展，聚焦于美洲古代文明。我们希望在古埃及文明大展的基础上，在票务、文创及教育活动等方面都能与时俱进，实现更新与拓展。将展出1129组，近3000件来自美洲地区的珍贵文物。

我们希望在此前古埃及展成功的基础上实现超越。这是一个旨在推动文明互鉴、“美美与共”的展览。我们用文物艺术来“对话世界”，同时也举办了许多深耕中华优秀传统文化的重磅展览。其中极具代表性的有《玉楮流芳：上海博物馆藏宋元古籍展》（2023年），该展精心遴选了上博珍藏的宋元善本，既展示了古籍的版刻之美与书法艺术，更生动呈现了唐宋之际中华文明在书籍装帧与文化传承上的演变历程；另一个是《星耀中国：三星堆·金沙古蜀文明展》（2024年），该展汇聚了最新考古发现，集中呈现了三星堆与金沙遗址出土的青铜神树、黄金面具等珍贵文物，生动诠释了中华文明的多元一体与源远流长。之所以举办这些优秀传统文化的展览，是因为优质的展览能涵养观众，浸润年轻人的思想、审美与品格。

澎湃新闻：正因如此，上海博物馆才能把观众“留下来”。我记得贵馆还经常举办夜场活动和沉浸式特展体验，人气很高。在激发文旅消费活力、打破传统博物馆边界方面，你们做了哪些大胆创新？

汤世芬：为何目前文博行业受到大家追捧？实际上，文博是文旅的“轻骑兵”，起到了非常好的示范作用，推动了全国文商旅的发展。在此过程中，文博扮演着非常重要的角色。我们希望尽己所能，助力文旅产业发展。以古埃及展为例，表现相当出色，门票收入达3.2亿元，文创营业额达4.4亿元，极大地拉动了城市的文旅消费。文博是一座城市的“支点”，它能撬动文旅产业的整体发展。因此，文博的高质量发展，必将带动文旅产业的高质量发展。

2024年，古埃及展成为“现象级”大展。本文除署名外，均为上海博物馆 供图

如何给年轻人带来情绪价值

澎湃新闻：古埃及展无疑已成为上海博物馆的超级大展，为何能如此成功？回过头看，你们做对了什么？

汤世芬：2024年是中埃建立“全面战略伙伴关系”10周年暨“中埃伙伴年”，上海博物馆与埃及最高文物委员会联合举办了古埃及展。作为我们“对话世界”文物艺术系列展览的第四展，它既是有史以来全球规模最大、亚洲等级最高的古埃及文物出境展，也是中国政府博物馆首次与埃及政府的合作项目。该展览吸引了277万人次观众，创造了7.6亿元展览收入及全网300亿次的曝光量，创下了全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收和传播总量的世界纪录，也是中国乃至全球博物馆高质量发展的生动案例。

为何能取得如此佳绩？我想原因有以下几点：首先是自主策划，既体现了中国叙事视角，也为世界文明交流互鉴提供了可借鉴的“中国方案”。上海是“世界看中国、中国看世界”的重要窗口。如何立足上海、放眼全球，通过高质量展览展示，更好地守中华优秀文化之正，创中外文明交流互鉴之新，是上海博物馆的使命。既然是文明对话，展品必须具备独特性。埃及是中国首个建交的阿拉伯国家和非洲国家，中埃关系是中阿、中非团结合作、互利共赢的典范。因此，展览展出的788件古埃及文物来自埃及国家博物馆等7家重点博物馆以及萨卡拉考古遗址，其中超过95%的文物为首次亮相亚洲，而萨卡拉的最新考古成果更是全球首次大规模公开展示。

澎湃新闻：为此，上海博物馆在服务上突破了许多传统边界并进行创新，这是否也是成功的原因之一？

汤世芬：是的。在展览全过程中，为了提升观众的满意度与幸福感，我们不断丰富服务供给，精准对接不同年龄、不同知识背景观众的多元文化需求；同时，通过创新产品与服务突破场馆物理边界，让文化艺术融入市民日常生活。针对观众反映的堵点与热点问题，我们不断优化开放服务流程，极大缩短了观众在户外及馆内的排队等候时间，确保即便在流量高峰也能秩序井然。为解决“展览热”导致的“一票难求”问题，我们加开了220个夜场和专场，满足市民游客的观展热情；并在展期最后一周推出了“7×24小时不闭馆”观展体验，创造了全球博物馆168小时连续开放的世界纪录。

其间，我们也提供了形式多样的展览阐释辅助手段，包括免费提供特展折页、微信导览，以及合理收费的语音导览、VR眼镜、AR智慧导览等。其中，微信导览点击量近360万人次，导览设备服务观众近90万人次。此外，我们还分层分众开展了公众讲座、学术研讨、艺术工作坊、上博学院、展厅导览、展览进社区等线下教育活动超6000场，覆盖受众近140万人次。

澎湃新闻：上海博物馆努力创新，无论是古埃及展的衍生品，还是网友爱不释手的上博“九大国宝”冰箱贴，都成了年轻人争相追捧的潮品。你们是如何精准满足年轻人的审美与情感需求的？这背后有着怎样的创新逻辑？

汤世芬：我认为，博物馆的第一要义是传承文化，涵养品格。优秀传统文化能涵养一个人的品格与审美。我馆的观众以年轻人为主，其中女性观众占比60%，70%的观众年龄在40岁以下。因此，无论是做展览、教育还是文创，我们都需要更多地考量受众。上博的许多受众是年轻人，我们的文创产品为何受欢迎？最大的原因在于契合了他们的审美与欣赏习惯。

如今的年轻人值得骄傲，他们眼界开阔，审美水平也很高。在这种情况下，我们努力去契合他们的审美，这也是我们的追求。因此，我们的文创产品在设计中会融入美好的元素，让观众能带回家。所以，我们的文创产品会更多地考虑是否有趣、是否好看——好看本身就是一种追求。例如，在古埃及展期间，我们推出了1200余种文创产品，销售总量超300万件。产品价格亲民、富有创意且严控质量，引发了线上线下观众的购买热潮，一度供不应求。

除了文创产品，上海博物馆还不断优化文创服务，推出了特色创意午餐、文化下午茶、剧本游、手作和文化沙龙等文创活动近500场，全方位丰富观众的文化体验。总而言之，我们不断延伸和打破服务边界，打造文旅体验新场景，持续放大溢出带动效应，最终成就了这场“超级大展”。

我认为，审美本身就具备情绪价值，而且情绪价值还包括其他方面，比如有趣、好玩，能让人感到愉悦。在输出情绪价值方面，我们还有另一重考量，即文创产品会照顾到年轻人的“治愈系”喜好，比如他们喜欢萌宠，喜欢撸猫、撸狗。在举办古埃及展时，我们专门在奇妙夜活动中开设了“奇喵夜”，允许观众携带宠物猫一同观展。

上海博物馆销量最高的文创产品是什么？正是带有猫、狗元素的商品，如冰箱贴、小包包、小玩偶等，深受年轻人喜爱。我们也在努力满足和契合他们的审美与情绪价值需求。

上海博物馆的文创产品会照顾到年轻人的“治愈系”喜好。

用AI技术更好与观众“对话”

澎湃新闻：从深圳文博会可以看出，文博不只是文化盛宴，更是科技秀场。上海博物馆大量引入了数字化和沉浸式体验项目，您认为这给传统博物馆带来了哪些颠覆性改变？

汤世芬：这个话题比较大。谈到数字化，我认为首先要利用数字化手段提升博物馆的智慧管理水平和高效服务能力。我们的核心数字化与智慧化战略是建立“3M体系”，即在“大博物馆计划”下推进的智慧化转型框架，包括：藏品智慧保护（AIM, Artifacts Intelligence Management）、场馆智慧管理（BIM, Building Intelligence Management）和观众智慧服务（CIM, Visitor Intelligence Management）。这套体系既提高了内部管理效能，也提升了观众服务质量。至于AI、元宇宙技术带来的沉浸式展览，我们一直在不断探索。

上海博物馆东馆定位为中国古代艺术博物馆，我们设有一个名为“山水江南”的沉浸式数字展。该展源于专家对中国不同时代绘画特点的提炼，让观众能在不同朝代的书画作品中，领略千百年来中华文化的传承。显然，让普通观众自行提炼绘画特点较为困难，但通过沉浸式体验，观众可以在30分钟内身临其境地感受——看完之后你会清晰地发现，宋元美学特征是什么，明清美学特点又是什么。我们的呈现手段不仅限于视觉，还辅以音乐。

不仅在沉浸式展览中使用AIGC的技术手段，我们在教育项目和观众服务中也大量应用AI技术。举一个例子，博物馆其中一款导览设备就被命名为“尚博AI智慧导览”，它不仅能为观众提供丰富的博物馆文物相关知识，还具备与观众“对话”的功能。

我们建了上博专属知识库，在智能体中录入了约8000万字的关于上博文物的知识、数据及服务问答内容，让观众能够提问任何问题。它就像身边的一位专家或是工作人员，随时解答观众的疑问，这也是AI能力在博物馆最核心体现。为了给听障人士提供服务，我们与大学合作，大量采集文物知识的手语数据，并通过AI科技手段将其转化为实际应用，就像在博物馆给聋哑人提供了手语“翻译”一样。

上海博物馆一直在探索如何用AI更好和观众“对话”。

澎湃新闻：上海博物馆不仅通过展览，也希望借助创新服务来传播核心价值观，对吗？

汤世芬：博物馆的功能是什么？是收藏、保护、展示和教育。我们所提到的“教育”并非刻板意义上的“说教”，而是希望通过文物让观众感受到美、学到知识、传承文化、涵养品格。其根本在于带给人们美的享受与美的力量，让文化滋养心灵，从而获得文化认同，最终增强文化自信，助力建设文化强国。