三天两道歉、高管连降两级：OPPO母亲节营销翻车背后的“罕见重罚”

文丨罗曾

母亲节营销文案翻车不到三日，OPPO接连祭出两次致歉与一份罕见的严厉处罚。

5月11日下午，OPPO官方发布“对分管中国市场业务的高级副总裁段要辉以及营销相关管理者作出了从严处罚”的致歉声明，同时据界面新闻，OPPO已在内部正式发布问责通告，判定该事件为“重大品牌事故”，进行了定级处罚。

通告显示，OPPO中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪36个月；直属业务部门部长王怡负直接管理责任，职级降一级，冻结调薪12个月；公关部部长马新当月绩效不高于C，冻结调薪12个月；项目团队主管O职级降一级，年度绩效不高于C。

知情人士称，此次处罚“属于OPPO历史上罕见严厉的处罚力度”。

事件缘起5月8日OPPO在小红书与微博发布的母亲节宣传文案。该文案写道：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”

OPPO解释初衷是借用饭圈中“粉丝称呼偶像为老公”的说法，希望打破刻板印象。但舆论发酵极为迅速，不少受众表示难以接受，多家媒体以“低俗玩梗”“消费母爱”等定性报道，武汉大学文学院亦公开声明，指出相关说法“严重牴牾敝院一以贯之的立德树人育人理念”，极不认同其中的戏说玩梗和话语渲染。

5月8日当天，OPPO即下架全部争议物料并发声致歉，但这“第一时间”的回应未能平息舆论。随后，OPPO在5月11日的再次致歉中坦承，营销内容本身的冒犯以及事后第一时间的敷衍应对，均暴露出价值观和敬畏心上的严重缺失，并承认在早期公众善意提醒阶段表现麻木与傲慢。

此次营销事故的发生，也正处于OPPO产品结构与市场份额的微妙变化期。

IDC数据显示，2023年第一季度，OPPO曾以19.6%的份额居中国智能手机市场出货量首位，但到2025年已滑至国内第五，份额降至15.3%。放眼全球市场，Omdia数据显示，2026年一季度，即使将realme并入统计口径，OPPO中国大陆出货量也仅为1100万台，位列第三，同比下滑3%，跑输行业整体微降1%的均线。

这背后，业内人士指出，或与OPPO的“份额换均价”策略有关。IDC数据显示，2025 年，OPPO在全球500–550美元价格段份额位列第一，ASP（平均销售单价）达284美元，在全球TOP 8厂商中仅次于苹果与三星，稳居全球第三，可见其出货结构正加速向中高端迁移。Omdia首席分析师提到，存储芯片价格上涨正促使部分品牌调整定价策略以平衡销量与利润，而华为与苹果并未大规模跟涨，成本压力对中端及入门级机型的冲击更为显著。