泡泡玛特潮玩热“退潮”后，他们还在喜欢什么？

文字|专硕课程《新闻叙述：原理与创新》期末作品 杨笑然 王阳洋 朱睿妍

责编|蔡梓妍 黄玺澄

传播策划|袁忆如

指导老师|王辰瑶

本文首发于微信公众号“家书工作室”，原标题为《当潮玩热“退潮”后，她们还在喜欢什么？》。

最近，泡泡玛特财报亮眼股价却大跌的新闻，被国内外财经媒体广泛关注。2026年3月25日，泡泡玛特发布了2025年全年财报，净利润增长284.5%。但出人意料的是，泡泡玛特的股价在财报发布后却剧烈下跌三成多，以至泡泡玛特不得不紧急出手回购护盘。

事实上，自去年8月26日达到每股339.80港元的最高点以来，泡泡玛特股价就开始“跌跌不休”了。这在一定程度上反映了资本市场抱有“潮玩消费恐难持久”的看法。

一些信息似也可印证这一点：2025年底，"泡泡玛特开始5折甩卖了"词条登上微博热搜，曾经被视为"理财产品"的Labubu盲盒，二手价格大幅跳水。过去泡泡玛特“一娃难求”、消费者在门店大排长龙的景象已不复多见。

当潮玩市场的狂热逐渐平息，我们则采访到两位在潮水退去后，仍在热爱中游泳的潮玩收藏者。我们想知道，当潮玩热“退潮”后，她们还在喜欢与热爱着什么？

“它提供了一种很轻的快乐”

“一开始真的不理解。”虽然同为00后，小星回忆道，2020年她第一次听朋友说在收集盲盒，“五十九对当时的我来说是巨款了，花这么多钱买一个小玩具，还不知道里面是什么，这行为让我有点难以理解。”

这种不理解很快被打破。在朋友的再三安利下，小星尝试购买了第一个盲盒。拆开包装的那一刻，她描述与其说是获得玩具的喜悦，不如说是一种复杂的新鲜感。“虽然我买的第一个盲盒没有拆到喜欢的款式，甚至第一眼我感觉有点丑。但更重要的是，那种撕开包装纸、等待‘未知’变成‘已知’的短暂过程，有种奇怪的解压感。”

和小星一样，多数受访者的“入坑”路径惊人相似：始于身边人的推荐，抵不住好奇心的诱惑，于是购买了第一个盲盒。朋友间的社交分享，成了最初的推广渠道；而产品本身的设计质感与拆盒时提供的“微小悬念”和“即时满足”，是最直接的吸引力。

“它提供了一种很轻的快乐。”从2017年就开始购买的大喜这样形容。她仍记得第一次和朋友一起抽盒的情景：“我们比谁抽到的款式更好看，抽不中就继续买，就这样一口气买了六个。”对她而言，集齐系列的满足感，与同好交流吐槽的亲密氛围，远比抽中“隐藏款”更重要——这也正是她持续购买至今的理由。

大喜床头的泡泡玛特展示柜

这种看似微小的“情绪价值”，在特定的生活节奏与社交氛围中，被放大为一种值得重复的消费理由。初次相遇的故事，往往就这样简单：从一个“不理解”的问号开始，以一句“确实有点可爱”的感叹承接，最终落地为一次次的重复购买。

当收藏的单个盲盒开始成系列，当交流从线下好友延伸至线上社群，最初的“好奇尝试”便悄然滑入了更深的参与。

“看到的时候心会安定下来”

在庞大的泡泡玛特家族中，收藏者们有自己的“本命”系列。小星最喜欢的系列是“星星人”。“它很萌，像天上星星的化身，看到就觉得开心。”她用几个词来形容星星人系列带给她的感受——闪烁、安逸、惬意、舒适，勾勒出一个充满治愈感的情感空间。她特别提到“zisiga一代”，那种独特的画风让她“看到的时候心会安定下来”，这正是她内心所追寻的理想状态。对她而言，购买不仅是为了拥有，更是为了接近并驻留于那种令她心安的氛围。

小星的星星人

大喜则被“小野”系列深深吸引。“长得可爱，风格独特。”简洁的理由背后，是深刻的审美共鸣。这种联结延伸到她对于“小王子”系列的偏爱，因为那个经典故事本身承载着她所珍视的美好感觉。她提到，大学阶段，是她购买泡泡玛特盲盒最疯狂的阶段，一周入手两个成为常态，逛街时只要路过泡泡玛特门店就忍不住消费。这不仅是消费行为，更像是一个年轻人在探索自我与世界的途中，急切地搜集能映照内心世界的情感符号。

大喜家中的小野“们”

然而，故事并未在拆开盲盒那一刻结束。真正的投入，始于拥有之后。小星热衷于为娃娃们购置、搭配精致的“娃衣”。

“单个娃很单调，换上漂亮衣服，挂在包上才更完整、更漂亮。”在给娃娃打扮的过程中，小星也会感到很幸福。“看见我的娃穿得漂亮就是会觉得很开心。”原来，为娃娃挑选的每一件小小的衣衫，每一个细小的配饰，都是小星对它们倾注的喜爱。对小星而言，这不是在装饰一件商品，而是在耕耘一片只属于自己的、微小而确定的绿洲。

小星给搪胶sp娃娃穿衣服

大喜则有另一种独特的爱好。她会专门耗时三个小时，为心爱的娃娃造一个“属于自己的家”。精心铺开一片绿意茸茸的微缩草皮，细心挑选比例恰当的家具与装饰，再将那些小巧的物件一一摆放到最合适的位置……在这个由她亲手构建的微缩世界里，每一个细节都是心意的注脚。她为自己心爱的娃娃们打造一个温馨的安身之所的同时，也在为自己内心的某种向往或童真，构筑一个具体而安稳的角落。

大喜做的布景

热潮退去，并非坏事

曾几何时，购买一款热门泡泡玛特盲盒，是一场需要动员社交网络、比拼手速与运气的“战争”。黄牛们凭借经验和工具，在线上线下的发售中抢购，让普通玩家一盒难求，二手市场价格水涨船高。回忆起那段热潮，收藏者们仍有些耿耿于怀：“每次想买的品都被黄牛摇走。”那种渴望与无奈交织的体验，是热潮期许多玩家的共同记忆。

然而，随着市场热度变化与股价波动，热度的方向正在改变。“股价大跌后，我内心的真实感受是：自己买会不会更方便。”收藏者们观察到，黄牛的身影确实在减少。

大喜认为，黄牛现象本质是一种“跟风”，与真正的热爱是有区别的。如今，黄牛转向追逐其他风口上的IP，对于专注于自己喜爱系列的玩家而言，外部环境的喧嚣反而降低了。

“热度退潮之后，对于真正喜爱的人来说，会更好买，没有像之前那么难抢了。”一位资深玩家的观察，道出了当前市场的显著变化。过去那种全民抢购、社交媒体刷屏的狂热景象逐渐平复，门店前不再有夸张的长队，二手市场的价格也回归理性。这如同一场筛选，让市场的参与者开始分化。

一面是悄然退场的“跟风者”。他们曾因社交热度、跟风投资或单纯追赶潮流而入局，当舆论风口转移、炒作价值下降，便迅速淡出。对于他们而言，泡泡玛特或许只是一个短暂的潮流符号，热度消散，符号的意义也随之褪色。

另一面，则是像小星和大喜一样一如始终的收藏者。热潮的涨跌，并未动摇她们的热爱。小星表示，她反感这些自己珍视的玩具被市场贴上“过气”或“泡沫”的标签，始终坚信它们的价值不会因外界评价而改变；大喜则更专注于IP带来的情绪价值，“只要喜欢就会去买”。

对于收藏者而言，这场“热潮”的退去并非坏事，喧嚣小了，反而意味着他们不用再与黄牛斗智斗勇，可以沉下心来去挑选，去享受那些自己真正喜欢的东西。

沉入生活更深处

在闲鱼等二手平台上，挂着大量“退坑出清”、“退烧回血”的帖子。一些曾经难抢的“宝贝”被成箱打包，价格还可能不及原价的一半。对这些曾经的玩家而言，退坑或许源于审美疲劳，也可能是在某个时刻突然意识到，自己追逐的不过是营销创造的欲望循环。

热潮褪去，留下的有时不是陪伴，而是一地需要清理的华丽塑料。

咸鱼平台上的退坑出物帖

然而，对大喜和小星来说，对潮玩的喜爱并未“消失”——它只是沉入了生活更深处。

小星依然能从家里摆放的玩偶身上感到欣喜，只是那份欣喜不再伴随着急促的心跳。她坦言自己已经“半退坑”，但那段疯狂抽盲盒、疯狂收集的岁月，被她妥帖地收藏为一段“热血回忆”。“越是长大，越难再这样疯狂地‘迷恋’上一些东西。”她的语气里没有懊悔。如今她仍会购买，但“不会再像之前那么疯狂了”。

而对大喜而言，这些玩偶早已超越了藏品的范畴。它们是“养在家里的宠物”，是下班回家后一份无声的慰藉。作为“小野”系列的忠实粉丝，她定义自己为理性粉，这份理性并非冰冷的计算，而是清晰地知道什么能触动自己内心最柔软的部分——“从始至终都只购入自己喜欢的那个系列”。她甚至笑着说：“我想听他们叫我妈妈。”对她来说，购买是延续一份亲密的陪伴。

大喜收藏的小野系列

无论是“不再疯狂”，还是“一如既往”，都指向一个归宿———“潮玩”消费被祛魅后，也有可能演化为一种可掌控的日常选择。这些塑料制成的玩偶，从需要被展示和讨论的“收藏品”，悄然挪进了生活的肌理，成为书架一隅的静默陪伴，或是下班回家后抬眼可见的熟悉风景。

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