国际顶级马术赛事来到中国12年，原来它能这么接地气

五一期间，2026上海浪琴环球马术冠军赛正式拉开帷幕。 澎湃新闻记者 朱伟辉 摄

一场国际体育赛事，如何变成联动旅游与消费的狂欢？五一假期的上海，已经来到中国12年的环球马术冠军赛给出了最接地气的答案。

5月1日，2026上海浪琴环球马术冠军赛正式拉开帷幕，来自世界各地的顶尖骑手与骏马齐聚上海久事国际马术中心，以速度、力量与默契点燃全场。相比往年，今年从赛制到现场活动都进行了全面升级，为全世界的体育观众提供了更多的新选择。

赛事不仅继续免费对公众开放赛场部分区域，而且在周边商品开发上联动更多机构推出“爆款”产品。

此外，从骑手签名到“跃马人”表演，再到赛事首度携手上海国际插画艺术节的文体联动……这场马术最高级别的赛事，已经超越了赛场的界限，走进了更多人的生活。

赛事的特许商品店成了赛场之外最热闹的地方。 澎湃新闻记者 朱伟辉 摄

“没想到国际马术赛事可以这么好逛”

“我原本只是想带小朋友来世博文化公园露营的，没想到来到环球马术冠军赛的场外活动逛了一圈，小朋友就不舍走了。”家住浦东新区的张庆华告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者。

他此前对于马术运动并没有太多的了解，只是觉得“不是生活里容易接触到的运动”，但是在五一长假第一天的这次邂逅，让他有了新的想法，“没想到国际马术赛事可以这么好逛，我已经在看明后天的门票了，准备带小朋友来体验一下。”

在2024年成为这场国际马术联合会旗下最高五星级别的马术障碍赛的比赛场地之后，位于世博文化公园的上海久事国际马术中心，正在见证这场国际赛事变得越来越接地气。

在面积约为2平方千米的世博文化公园里，有不少适合家庭集体出行的设施，包括世博花园、申园、双子山和上海温室等。环球马术冠军在去年第一次向所有公众免费开放赛场的B1、B2层之后，众多没有购买门票但也想“凑凑热闹”的游客，得到了近距离了解马术的机会。

这片区域不仅汇聚了全球餐饮美食，还有亲子活动、马文化展览体验以及大屏幕观赛，悄然间做到了让“流量”变成“留量”，张庆华一家就是最好的例子。而这种“好逛”的体验感，也源于赛事运营方的用心考虑。

赛事部分空间对所有公众免费开放，其中不仅有全球餐饮美食，还有亲子活动、马文化展览体验以及大屏幕观赛。 澎湃新闻记者 朱伟辉 摄

“我们从年初就制定了初步规划，借助我们公司常年运营F1、ATP网球大师赛这些大型体育赛事的经验，我们在F1赛事文创规划收尾之后，就立刻启动了马术特许商品的筹备。”上海久事体育赛事运营管理有限公司特许产品部产品主管施群告诉澎湃新闻记者。

赛事在今年特意更换了特许商品店的位置，从原本的190多平方扩大到了如今的220多平方，“我们今年周边产品的品类从原本的300多种增加到了今年的400多种，而且加入了和动画IP联名的儿童马术装备，让各个年龄层的顾客都能够在这里选到满意的商品。”

施群还透露，今年的周边还联合了更多不同机构，其中包括在社交网络上非常有关注度的上海市精神卫生中心。他们联名做了一款专属于赛事的“牛马包”环保手提袋，不少人一大早就开始排队，为的就是能够买到这款网红产品。

此外，赛事和上海博物馆以及上海艺途公益基金会（WABC）联名的产品，也吸引了不少顾客专门赶来。于是乎，在比赛拉开大幕的第一天，环球马术冠军赛的特许商品店就成了赛场之外最热闹的地方。

已经连续三年来到环球马术冠军赛观赛的赵雪茹是一位资深马术爱好者，观赛之余，她也会到特许商品店买一些纪念品。“去年买了一套马术的衣服，因为我也在学马术，而今年看到了不少好看的冰箱贴，所以也买了一些。”她对记者表示。

这场国际马联五星级赛事，不仅能够吸引全球观众到场观赛，也能够吸引全球品牌加入其中。实习生 张郡芯 摄

“对于整个产业的刺激，五星级赛事确实不一样”

环球马术冠军赛从2014年首次亮相上海至今，就一直是带动城市旅游和消费，以及刺激马产业整体发展的动力——从最初选址上海地标建筑中华艺术宫的一隅时，赛事就搭建起“欧洲小镇”，让不少马产业的相关品牌和赛事同时亮相。

其中一些在赛事引进上海之初就出现在场边的马术装备品牌，如今依旧会在五一长假期间赴这场优雅与浪漫之约，同时也有不少新的马术装备品牌加入其中。

“我们品牌之前一直和环球马术冠军赛有合作，中间赛事停了几年，我们也就停了一段时间。现在比赛搬迁到了新场地，我们就第一时间过来入驻了。”玛尚马具总经理刘华华在和澎湃新闻记者聊起这场赛事时，用了“老朋友”这个词。

“这项赛事我们已经很熟悉了，国际上的五星级赛事不多，这项比赛能来到国内，借此展示自己品牌的机会不能错过。”

作为马产业从业者，刘华华已经在这个圈子里深耕了15年，她也看到了环球马术冠军赛在过去许多年里给整个产业带来的刺激和推动。

“以前除了省队、专业队骑手，普通大众对马术的了解特别窄。早年跟别人说自己做马术，别人都不知道是做什么的。而现在不一样了，尤其在上海，一提到马术，很多人都说看过比赛、有相关了解。受众数量对比早年有了不止十倍的增长。”

这次来到上海久事国际马术中心，在比赛的第一天就有不少老顾客走进展厅，也有很多刚开始学习马术的家庭成了这个品牌的新朋友，“对于整个产业的刺激，五星级赛事确实不一样。”

越来越多国际品牌在赛事期间进入中国市场，证明了中国马术产业愈发成熟。 实习生 张郡芯 摄

来自意大利的马术品牌EQUILINE是在去年第一次和环球马术冠军赛合作，该品牌中国区市场总监Stephanie告诉澎湃新闻记者，去年赛事期间，品牌在亚洲的首家旗舰门店就落户上海。

“从商业布局的角度，我们在这时候进驻就是看到了中国马术市场的高速增长，国内消费者也愈发成熟，市场已经具备了品牌化正规运营的条件，不再是以往传统马术集合店简单倒卖货品的粗放模式。”

Stephanie还分享了一个她在环球马术冠军赛现场看到的真实情况，“比赛第一天，我们就看到越来越多学马术的小朋友走进来挑选装备，就算你不是资深骑手，也有越来越多顾客愿意在初学阶段就选择更舒适更高性能的装备，在这项运动中得到更好的体验。”

作为一个在全球70多个国家和地区拥有600多家门店的欧洲品牌，他们和环球马术冠军赛的双向选择，证明了这场赛事在马术产业中的价值。

12年时间，环球马术冠军赛见证了一场赛事联动旅游与消费的狂欢。而随着与马产业的共同成长，这场赛事正在用新的模式打开新的篇章。