缺席“文化公正”，Lemaire们还能走多远？

中国消费者对品牌设计中的“文化议题”始终保持审视态度。

近日，法国设计师品牌Lemaire发布的“Objets Senteur”香氛器物系列宣传图因涉嫌“辱华”，在国内社交媒体引发广泛讨论。

随着中国消费者成熟度的提升，他们早已超越对国际品牌“盲目”地信仰阶段。如今的逻辑是：在风格偏好之前，首先看重品牌对中国市场的尊重——而这种尊重，必须具有全球属性。

对于品牌而言，应建立一种更严格、且镶嵌于全球运营内部的文化审核机制。这一机制，不应止步于营销端的文字游戏，而应被置于创意的源头与核心，且秉持着尊重中国文化语境的发心。

这是Lemaire首次涉足香氛领域的产品线。

该系列包含五款专为家居空间设计的香氛器物：与已故法国陶艺家Annie Fourmanoir遗产管理方合作的两件陶瓷香器“Pomme”（苹果香器）与“Emboîtage”（嵌套香器），以及衣橱专用香氛器物“Tresse”（编织香器）、“Wood Link”（木连环香器）和“Lavender Cushion”（薰衣草香垫）。

其中，手工编织亚麻制成的“Tresse”（法语意为“辫子”或被编织物），因造型争议在中国市场引发风波。

4月25日，小红书博主@crossingnote大洪发布视频，对该产品的造型宣传提出质疑：一条长长的辫子型编织物，旁边配上一把剪刀；另一张图片中，辫子挂在一件长衫后方；还有一张图片里，一名模特反手将编织物置于背后。

©图片来自社交媒体

这位自称“Lemaire资深老粉”的博主写道：“看到辫子装饰与剪刀的搭配陈列，就像看到自己养的花突然枯萎。”

此事件迅速发酵。许多网友认为，辫子与剪刀的组合，影射的是中国清末“剪辫”的历史，质疑品牌“将满清剪下的辫子当时尚单品”，批评品牌对中国市场的文化冒犯。

不过，也有声音认为，此举并非刻意针对中国市场。有网友援引品牌2021年的Instagram内容指出，Lemaire曾与擅长假发创作的巴黎Marisol美发沙龙合作，打造过巨型辫子与“毛绒头颅”装置，并于巴黎店铺橱窗展出。

此外，品牌此前在可颂包的马年限定款中也曾加入辫子元素，只是当时未进入公域流量讨论中，品牌因此未能在文化符号层面形成预警。

©图片来自社交媒体

而此次，“辫子”之外加入了“剪刀”、“长衫”等更多符号，很难不引发中国消费者对特殊历史符号的联想，进而引发了更广泛的争议。

事件迅速发酵后，相关话题接连登上多个平台热搜。品牌一度关闭官方账号的评论区，并在海内外社交平台发布道歉声明。然而，道歉的形式与措辞，再次引发中国消费者的质疑。

©图片来自Lemaire官方小红书

4月26日，Lemaire在海内外社交媒体同步致歉，但形式并不一致：在小红书上以一篇帖子发布，而在Instagram上却发布了一条Story（仅保留24小时）。这种形式差异本身，又引发了部分网友的不满。

更集中的争议，则来自道歉声明中的“措辞”。品牌将争议归因于“不同文化语境下的感知差异”，有网友指出，这种表述似乎在暗示“符号本身并无不妥，问题出在观看者的解读方式上”。这一“措辞”被批评为“将冒犯的责任悄然转移到了受众的解读上”。

在今天的中国市场，品牌对文化争议保持敏锐，已是必修课。无论是文化挪用、节日命名，还是那些更细微的符号、语言与表达方式，正是需要去正视，以免触发争议的地带。

早在去年，“中国新年”的称呼问题就已在互联网上引发过舆论风波。

2025年1月，中国茶饮品牌霸王茶姬在海外社交平台发布新春祝福时，使用了“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”或“Spring Festival”。

更令部分网友不满的是，品牌在国内宣传中高调使用“共庆中国首个非遗春节”，并联合新疆博物馆推出中国传统文化主题包装，而在海外却使用“LNY”，被指责“两副面孔”。

随后，霸王茶姬在官方微信公众号评论区致歉，随后，品牌将海外帖文修改为“Happy Chinese New Year”。

过去，“Chinese New Year”与“Lunar New Year”都曾作为新年营销用语出现。不少品牌在外网宣传时倾向于使用“Lunar New Year”，以兼顾其他亚洲国家的文化习惯。但近年来，随着“中国春节”申遗成功，品牌们在全球范围内对这一用语的使用，越来越引发中国消费者的关注，并将其视为是否在全球市场尊重中国文化的“信号”。

例如，Armani曾在Instagram发布“Lunar New Year”内容并配以代言人王嘉尔的照片，王嘉尔本人直接留言强调：是“Chinese New Year”。随后，品牌火速更改了用词。

如果说“新年称谓”引发的舆论还停留在特定圈层的言语博弈，那么一些国际品牌在文化红线上的试探正释放出更危险的信号。

迪奥的“马面裙事件”就曾引发舆论争议，Fendi曾因将设计中的“中国结”称作“韩国结”引发中国网友质疑。

而此次Lemaire事件，之所以比文化挪用更“刺痛”中国消费者，本质在于它踩中了民族情感中的“历史敏感带”。

©图片来自社交媒体

在当代中国消费者的认知中，“辫子与剪刀”绝非单纯的元素组合，而是承载着近代百年屈辱与抗争的沉重符号。品牌或许试图用“艺术”来包装这组设计，但在中国市场的语境下，这种剥离历史背景的“创意断片”，无异于“调侃伤口”。中国消费者反感的从来不是“不懂”，而是这种居高临下的文化漠视。

有声音指出，Lemaire后续将通过何种举措来“补救”至关重要，否则此次打击或将是“不可逆”的。Lemaire之所以能在国内收获大批拥趸，靠的是其营造的“智性审美”与“克制高级”的品牌人设。

但当创意团队连最基础的历史敬畏都缺失时，这种“高级”便沦为了虚伪的遮羞布。“对于追求精神共鸣与价值观契合的消费群体而言，一个在文化根源上显得傲慢的品牌，不会拥有他们长久的钟爱。”

Lemaire此次事件更需要所有国际品牌警示的，是其在跨文化表达中丧失了应有的审慎与尊重——而这恰恰是Lemaire全球扩张中最不专业的体现之一。

此次风波，恰逢Lemaire大力拓展中国市场的关键节点。

全球范围内，Lemaire共拥有18家门店，分布于巴黎、米兰、伦敦、东京、大阪、首尔及中国等市场。其中，中国内地共开设3家独立精品店，与品牌发源地法国（3家）的门店数量持平。毫无疑问，中国正在成为Lemaire最重要的市场之一。

Lemaire上海武康路店

据悉，2024年11月开业的成都首店，被视为品牌在中国的“测试场”。有数据显示，该门店月均销售额约700万元人民币，年销售规模可达约8400万元人民币。

这一数字的意义远超单店表现本身：作为对比，Lemaire在2020财年的全球销售额约为1900万欧元（约合人民币1.52亿元）。换言之，仅一家成都门店的年销售体量，已超过品牌在2020财年总销售的一半。

然而，面对如此体量的中国市场，品牌方却仍未给予足够的文化重视。无论是前期的设计创作，还是后期的内容管理，几乎完全暴露了品牌全球内容与舆论监管机制的薄弱。

这也在警醒任何一个在全球布局且在中国市场占有一席之地的品牌，都没有理由不将与中国文化相关的审核流程，正式提上日程。

■ 建立全球“文化公正”的舆论营销机制

以霸王茶姬为例。当品牌因“国内外两副面孔”被批评时，其解释称：“全球媒介团队由来自十多个国家的伙伴共同组成，很抱歉我们没有拉齐海外在地团队对‘春节’的翻译使用更一致的说法”，并承诺加强管理。

然而，我们正处于信息全球化的时代。某些争议内容即便并非发布于中国媒体，而是在所谓的“外网”，在全球信息高度流通、内外紧密联动的当下，即便发在外网，也完全可能在内网平台引发舆论风暴。

因此，基于不同文化争议的全球舆论对齐与管理，已成为考验品牌全球化运营能力之一。

■ “文化公正”的监管应该纳入到源头的创意端

“即便现在中国市场已被公认为重要市场，一些国际品牌的创意决策权，依然牢牢掌握在海外总部手中，中国团队仍然只是总部创意的承接方。”有业内人士表示，“时尚行业中不少海外品牌特别是所谓的小众品牌，本质上就是一个以欧美日韩为闭环的、相对闭塞的文化体，本身在创意上就带有一定的国别圈层属性。这类品牌在全球扩张过程中，其文化核心本身就带有一定的偏向性。”

这样的品牌，如果在发展过程中不能将“文化公正”机制嵌入创意源头进行统一管理，那么势必会在某个节点，甚至因为一些“无心之失”，可能导致失去中国市场。

“文化本是复杂的动态系统，细微处需反复权衡。而在当下动荡的全球局势中，民族与文化问题，已是一颗随时可能被大做文章的隐雷。”上述人士谈到。

在此背景下，“文化顾问”不应只是营销噱头，而必须真正介入舆论管理，参与全球创意的核心对话。

近期，开云集团去年新上任的CEO德·梅奥就强调，不能再把中国当成一个好糊弄的市场，并痛批过去“Gucci的在华业务一度被当成了某种垃圾桶，或者说，成了品牌只想轻松捞金的地方”。

从大的方向来看，中国市场已不再是一个可以被强行索取与教育的初级市场。经历了成熟市场洗礼的中国消费者，比起所谓的“奢侈符号”，更看重品牌的底色、发心与尊重，以及品牌在与本土市场沟通时所展现的投入与诚意——这是一个综合而全面的考量。

当中国消费者开始用审视的目光解构每一个设计细节与公关措辞，所谓的“文化误读”便不再是免责金牌。毕竟在这个信息高度对称的全球化消费时代，尊重不是一种选择，而是最基本的“入场券”。