企业莫拿商标玩文字游戏 透支信任必将自毁前程

近日，东鹏饮料“东鹏0糖特饮”因商标文字误导消费引发社会热议。该产品将“0糖”注册为商标并醒目印制在包装上，实际产品却并非真正无糖，甚至出现全糖产品标注0脂、全脂产品标注0糖的文字套路。面对公众质疑，企业称产品符合相关法规，商标注册仅是出于品牌知识产权保护的需要。

不可否认，企业依法注册商标、加强品牌保护本无可厚非，但品牌保护绝不能成为误导消费者的挡箭牌，更不能借商标之名钻规则空子、打营销擦边球。

事实上，市场认知中的“0糖”与专业标准中的无糖概念并非等同。按照相关规定，无糖食品仅指不含蔗糖、淀粉糖，允许添加糖醇、甜菊苷、阿斯巴甜等代糖物质。一款标注0糖、0脂、0卡的产品，究竟是健康好物还是消费陷阱，还要看真实配料表与营养成分表。

此类“心机商标”乱象早已不是个例。今麦郎“手打挂面”中的“手打”仅为商标标识，并非代表手工制作；千禾“千禾0”只是注册商标，不等同于大众理解的零添加；白象“多半袋面”的“多半”为商标字样；年销十亿的网红宋柚汁，“宋柚”仅是商标，实际柚子含量不足3%，配料表前列多为白砂糖、果葡糖浆，号称“全国销量连续多年第一”。纵观这类套路，企业往往将误导性词汇以大号字体印在包装正面，而关键产品信息则以小字隐蔽标注，形形色色的“心机商标”，已然成为当下隐蔽性极强的消费新陷阱。

针对社会关注的“心机商标”乱象，4月23日国务院新闻办公室发布会上，国家知识产权局副局长芮文彪表示：商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。据悉，国家知识产权局正在采取有力措施进行专项整治。

品牌立身，诚信为基。依靠心机商标玩弄文字游戏，或许能换来一时的流量与销量，却会悄然透支消费者的信任，葬送企业长远发展的根基。因为消费者的信任是企业最珍贵的无形资产，信任建立来之不易，崩塌却只在一瞬。当消费者识破商标套路、看清营销假象，品牌多年积累的口碑便会瞬间荡然无存，再华丽的包装、再完美的说辞，都无法挽回民心。

商标应有边界，经营当守底线。企业当摒弃投机侥幸心理，恪守商业良知，切勿让注册商标沦为虚假营销的工具。唯有以诚立身、以信经营，拒绝套路、坚守本心，才能真正守住消费者信任，行稳致远。(记者 牛安春）