品牌联名的魔力：为何联名商品更能打动消费者？

撰文/付若冰（华东师范大学心理与认知科学学院博士生）

          王芸倩（华东师范大学心理与认知科学学院本科生）

          陆静怡（华东师范大学心理与认知科学学院教授）

运营/夏嘉楠

近年来，品牌联名如雨后春笋般层出不穷，几乎每隔一段时间就有“爆款”横空出世，迅速俘获消费者芳心。比如，瑞幸咖啡携手贵州茅台推出“酱香拿铁”，大胆地将白酒的酱香与咖啡的浓郁相融合，上市首日就创造热销542万杯、销售额突破亿元的奇迹，消费者直呼过瘾“美酒加咖啡，白天续命，晚上助兴，快哉快哉！”好利来与《哈利·波特》联名推出的“魔法甜点”唤起无数人的童年回忆，“哈迷”们在门店外排起长龙，只为品尝一口“霍格沃茨的味道”。喜茶与Fendi的跨界合作直接将时尚玩进了茶杯，十几元的大众茶饮也能喝出高级奢侈感，年轻人的消费热情被一触即发。完美日记与故宫博物院的联名彩妆尽显东方古韵，金粉描龙，朱砂点花，令美妆爱好者爱不释手。

为何联名商品总能轻而易举吸引消费者的注意力，不费吹灰之力便可实现“1 + 1 > 2”的惊喜效果？这其中蕴含了哪些心理学原理？

猎奇心理作祟

品牌联名擅长制造悬念，巧妙利用消费者的好奇心。心理学研究发现，好奇心可以激励人们加倍投入以获取确切答案。例如，研究者曾招募一批健身者，告知一半人每跑一圈可固定获得5积分，而告知另一半人每跑一圈将随机获得3积分或5积分。结果表明，在奖赏不确定的情境下，健身者竟然跑的圈数更多。随机奖赏就像一颗不断摇晃却迟迟未落的果实，悬在健身者眼前，成功勾起他们的好奇心，引导他们一次次投入，试图弄清每一圈究竟能拿到多少积分。还有研究发现，即使人们明确知道打开“潘多拉的魔盒”必定为自己带来未知灾难，他们仍难以抵抗探索的冲动，只为体验揭开谜底那一瞬间的快感。

同理，当你看到一杯添加了美酒的咖啡，大概率也会好奇：咖啡和酒精这种风马牛不相及的组合究竟会擦出什么火花？味道是苦中带辣，还是辣中回甘？喝下去会更清醒，还是更犯迷糊？为了不再日思夜想、尽快有个答案，消费者心甘情愿付出十倍溢价、花时间大排长龙、甚至冒着“商品令自己大失所望”的风险，也要亲自品尝这款热门咖啡。对消费者来说，只要亲口尝过，未知就不再困扰，如此便心满意足。

物以稀为贵

品牌联名产品常伴随“稀缺”设定，如限量发售、限定包装、售完为止，此类策略屡试不爽。这其中也暗含一系列心理学原理。首先，多数情况下，顶尖资源总是罕见难寻。久而久之，人们在脑海中将“少”与“好”建立起联结，并在任何情况下都不假思索地利用“少即是好”的规律对事物的价值进行判断。无论商品的实际价值如何，只要被贴上“稀缺”标签，消费者就会对其另眼相看，愿意花费更多资源得到它。这种“稀缺偏好”不仅源于认知联结，更根植于进化心理。远古时期，食物、水源等生存资源极为有限，人类天生就会优先关注那些“难得一见”的对象，因为它们往往关乎生存。这种进化留下的偏好延续至今，使人们即使身处物质丰富的时代，依然对“限量”“独家”情有独钟。2023年，某品牌与艺术家联名推出限量100份的手绘帆布包，短短几分钟内即被抢购一空，随后在二手平台上被炒至原价数倍，尽管实用性一般，依旧吸引众多“只为拥有”的消费者。

其次，数量有限意味着仅有少数人可以拥有，因此购买限量款联名商品为消费者提供了在社会比较中一跃成为佼佼者的路径。人人希望自己身处金字塔顶端，不甘落于人后，这种动机让消费者挤破头也誓要拿下限量联名商品，成为众人艳羡的焦点，体验“我有，但他没有”的喜悦。最后，稀缺还会触发消费者强烈的“错失恐惧”，他们担心一旦错过，就再也没有机会拥有这款商品。这种对“错过即永别”的焦虑最终压倒理性判断，使人们放弃思考“我是否需要”，而只想着“我不能错过”，哪怕不是真正喜欢，也要先下手为强，以免日后懊悔自责。

英雄难过情怀关

情怀营销也是联名商品“出圈”的法宝，其魅力在于它唤醒了人们对过往时光的眷恋，触动了人们内心最柔软的部分。这种由旧记忆激发的温暖感受被称为“怀旧情绪”，它可以有效缓解个体的孤独、焦虑等不良情绪，还能增强其对生活的意义感知与自我认同。在节奏飞快、压力剧增的时代，联名商品如同一台时光机，为消费者打开通向过去的隧道，让消费者有机会沉浸在童年、青春的甜蜜回忆里，获得片刻的安宁与慰藉。比如，看到好利来与《哈利·波特》推出的巧克力蛋糕，你也许会想起躲在被窝里挑灯夜读的夜晚和在魔法世界中的奇遇；看到李宁与《西游记》的联名运动鞋，你的思绪或许会飘回那个没有作业的悠闲午后，电视中孙悟空腾云驾雾三打白骨精，风扇吱呀作响，西瓜汁顺着手腕往下滴。这些温馨片段悄然抚平人们躁动不安的灵魂，让我们感到庆幸“原来有些东西从未改变，记忆还在，情感仍热”。此刻，消费者买下的不仅是一块蛋糕、一双鞋，而是一段岁月、一份舒心，也在致敬曾经那个纯真、眼里有光的自己。

社交流量密码

人人希望在社交舞台上大放异彩，一方面充分向别人展示自我、找到属于自己的社交圈；另一方面能够快速找到有趣的话题，拉近和旁人的距离，让场子“热”起来。联名产品恰好满足消费者的这两点心理需求。

首先，多数联名商品非常聪明地将文化、价值观、审美、时代标签浓缩于一个具体、易于展示的实物，这为消费者提供了“无需多言，亦能展现自我”的机会。你只需佩戴或使用某款联名产品，便能向外界传达“我是谁”“我属于什么群体”“我认同怎样的生活方式或文化价值”等。例如，消费者购买完美日记与故宫联名的彩妆，既展示了自身的优雅品味，也表达了对东方美学的热爱与认同；身着优衣库与《海贼王》联名的短袖则直接亮明自己“动漫迷”的身份。

凭靠这些能够彰显身份的联名产品，消费者在人群中更容易被看见、被理解，潜移默化之中便获得了一种归属感。原本陌生的个体可以在彼此相似的消费选择中找到共鸣，建立起属于“我们”的社群认同。共同的喜好或使用体验成为一种默契的社交信号，将拥有相似兴趣、审美或文化背景的人自然聚合在一起。于是，联名产品不仅帮助人们表达“我是谁”，也同时建构着“我们是谁”，社交壁垒随之消融，一个个“亚文化群体”由此悄然成形。

另外，联名产品还被视为社交中的“破冰利器”，为人们提供了自然且有效的交流切入点。尤其是在社交媒体时代，人们可以借助联名产品轻松开启话题，比如：“你听说了吗？最近某款联名最近特别火，下班后要不要一起去看看？”由于联名产品自带流量热度，这类话题很容易激发对方兴趣，让双方有来有回，互动迅速升温。与此同时，为了更好把握这一社交流量密码，许多人会刻意关注、了解当下热门联名趋势，确保在社交场合中保持与他人同步。不少人甚至将“参与潮流”视为一种必要的社交策略，以避免出现“和别人无共同话题”或“被笑话落伍”的尴尬局面。在这样的心理驱动下，联名商品不仅成为了个人身份的象征，也成了维护社交活跃度的一种工具。它让人们在公共场域中拥有了共同语言，也在潜移默化中推动着消费行为的流行和复制。

                                                                在喧嚣中保持清醒

综合看来，联名产品颇受消费者青睐并非偶然，它精准击中了人们的猎奇心理、稀缺偏好、怀旧情感与社交需求，每一处设计都在撩拨人心。

作为消费者，我们该如何在品牌联名的诱惑下保持清醒，避免冲动消费？不妨在下单前稍作停顿，仔细盘问自己以下几个问题：我真的需要这件商品吗？买下后，它会被频繁使用还是被我丢弃于角落再不见天日？我看重的究竟是商品的实际功能和真实品质，还是它能让我拥有炫耀资本，获得在社会比较中获胜的优越感？我是发自内心的喜欢，或只是不愿错过？我是否在被社交媒体塑造的“参与感”牵着鼻子走，害怕与潮流脱节？多给自己留下些犹豫的时间，能让我们的选择更加清晰且理智。

但需要说明的是，理性消费不意味着拒绝联名商品，而是带着清晰的自我认知去判断和购买。当我们明确自己的喜好、预算与价值观，不再被营销套路裹挟、不再为冲动买单，才能在琳琅满目的联名产品中找到真正属于自己的那一款。阅读至此，你也不妨尝试把品牌联名视为观察时代的一扇窗：它向我们展示这个社会正在流行什么、人们在渴望或怀念着什么。当我们站在这些现象之外，以旁观者的视角打量它时，也许就能在欣赏热闹的同时，更从容地作出自己的选择。

来源：《大众心理学》2026年第3期