烧了一年钱，京东换来了什么？

听筒Tech科技领域创作者

2026-03-07 14:42

河北

新业务巨亏466亿元。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文 | 陈珂

编 | 饶言

投巨资挤入外卖市场的京东，终于迎来了“年度考核”。

3月5日晚间，京东集团（09618.HK）如约交出了2025年第四季度及全年成绩单。

这份财报如同一枚硬币的两面，鲜明地展示了这家电商巨头在转型十字路口的“舍”与“得”。

一边是规模的历史性突破。财报显示，2025年京东全年总收入首次突破1.3万亿元（人民币，以下未标注则同）大关，创近年增速新高。核心基本盘零售业务表现稳健，全年经营利润514亿元，经营利润率从4.0%提升至4.6%。

不过，另一面则是利润的断崖式下滑。

由于高调进军即时零售战场，尤其是以补贴打法硬撼外卖市场，京东全年归属于普通股股东的净利润仅为196亿元，相较于2024年的414亿元，同比暴跌52.66%，低于机构一致预测的291.96亿元。

图：京东2025年的营收和净利情况

来源：京东财报《听筒Tech》截图

财报将利润骤降归因于新业务战略性投入，以京东外卖为代表的新业务板块全年经营亏损达466亿元，成为侵蚀盈利的核心因素。

这份成绩单是京东新旧动能转换的最直观写照，这说明，为了从美团、阿里手中抢食，京东在2025年付出了沉重的代价。

财报发布后的晚间电话会上，面对分析师关于“增长与利润如何平衡”的尖锐提问，京东CEO许冉和CFO单甦，反复提及几个关键词，健康增长、效率改善、协同效应。

但在市场看来，在瞬息万变的电商和巨头深耕的即时零售江湖，留给京东“以时间换空间”的窗口期或许并不宽裕。2026年，当补贴潮退去，考验京东的时刻才真正到来。

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零售仍然坚韧，品类却有“温差”

当然，如果只看零售这一核心业务，可以说，2025年这家零售巨头守擂成功，表现甚至还可圈可点。

财报显示，京东零售全年收入达11264亿元，同比增长10.9%；经营利润514亿元，同比增长25.1%。此外，京东零售年度活跃用户数超过7亿，季度活跃用户数和用户购物频次同比增长超30%。

这依然是整个京东集团的“造血机器”，也让市场对京东的战斗能力重拾信心。

特别是在商超品类，从收入结构看，2025年，京东商品收入同比增长10.3%至1.02万亿元，其中电子产品及家用电器收入增长7.1%，日用百货增长15.3%。

此外，服务收入成为京东全年最亮眼的增长极。2025年，京东服务收入同比增长23.6%至2853亿元。其中，平台及广告服务收入增长18.9%，物流及其他服务收入增长高达26.6%。

图：京东2025年的收入情况

来源：京东财报《听筒Tech》截图

随着广告等高利润业务占比扩大，收入结构正在变得“更加多元”。这意味着，京东正在摆脱对“带电品类”的过度依赖，盈利模式正从单纯赚取商品差价，逐步向平台佣金与服务费用转型。这也对应了，许冉在电话会中强调的，“品类增长更加多元”。

虽然，京东零售守住了底线，但拆开细看，零售内部存在着 “温差” 。

日用百货商品等成为了那团火。根据财报，京东日用百货品类收入已经连续5个季度实现双位数增长，全年增长15.3%，占商品收入比例首次超过四成。

另外，商超品类增长也连续实现8个季度的双位数增长，时尚、健康也在增长，一定程度上对冲了基本盘的压力。

真正的压力给到了“电子产品及家用电器”。

作为京东起家与护城的根本，该品类在第四季度收入同比下降了12.0%。虽然全年仍维持了7.1%的增长，但四季度的“失速”让市场捏了一把冷汗。

京东解释，前期基数较高是导致京东零售业务收入同比下滑的主要原因之一。早在2024年第四季度，受国补的强力刺激，家电和3C产品消费需求被前置和放大，为京东创造了极高的营收基数。

这印证了电话会中管理层提到的“高基数压力”，虽然日百业务还在增长，但依然难掩家电大盘的疲软。许冉表示，“带电品类（包括家电、手机、电脑、数码产品）依然会阶段性承压，但预计2026 年下半年的增速会好于上半年。”

此外，存储芯片成本的持续上涨，对手机数码等电子产品的价格产生一定影响，在一定程度上也抑制了销量。

许冉还坦承，短期仍面临高基数与原材料成本上涨的压力。但她同时透露了一个更让人担忧的细节，“存储芯片成本持续上涨将推动手机、数码等产品涨价，这在一定程度上会抑制销量，但客单价的提升将部分抵消销量下滑的影响。”

这或许是无奈之下的“以价换量”。对于习惯了大厂“百亿补贴”和极致性价比的消费者而言，当京东开始强调“客单价提升”时，意味着在3C领域，过去那种通过补贴换增长的打法，正在被重新审视。

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亏损466亿，外卖“流血”不止

如果说零售业务是京东稳扎稳打的“大本营”，那么以京东外卖为首的新业务，则是这头大象试图转身迈出的沉重一步。

财报数据显示，2025年，京东新业务板块收入492.82亿元，同比增长157.3%。看起来风光无限的数据，背后却是高达466.41亿元的经营亏损，以及94.6%的经营亏损率。

钱烧到哪里去了？毫无疑问，当然是“外卖突袭战”增加的营销费用。

2025年全年，京东市场营销费用达840亿元，较2024年的480亿元增长到75.1%。市场营销费用占净收入的比例，由2024年的4.1%，变成6.4%。

单季度看，2025年第四季度，京东的市场营销费用同比增长50.6%，达到253亿元。财报中的解释言简意赅，主要由于新业务（包括京东外卖、京东产发、京喜以及海外业务）推广支出增加。

图：京东2025年的营销开支数据

来源：京东财报《听筒Tech》截图

这些真金白银换来了什么？

据京东方面披露，外卖业务上线一年来，获得了超过2.4亿用户下单，市场份额超过15%。也就是说，在巨额补贴下，从无到有，京东确实用不到一年的时间，在外卖这个看似已经成熟的市场上撕开了一道口子。

许冉也肯定了外卖的引流价值，表示外卖为京东带来了新用户，并大幅提升了现有用户的购物频次。

如果把时间拉回到2025年2月，京东高调宣战外卖，彼时很多人还没意识到，京东是玩真的。这导致美团为了防守，2025年三季度销售营销开支激增90.9%，阿里将饿了么升级为“淘宝闪购”全面参战。

但遗憾的是，2025年，三家平台在用户、商家、骑手身上烧钱近千亿元，谁也没占到绝对便宜。这也印证了业内人士的戏言，外卖大战本身就是一场“氪金游戏”。

另外，为了推动供应链建设，京东外卖自营餐饮平台七鲜小厨也于2025年开店，上线初期便投入10亿元现金招募招牌菜合伙人。截至2026年2月，已有超50家七鲜小厨开店营业。京东方面表示，2026年将加速拓展七鲜小厨，计划年底覆盖所有一二线城市。

不过，作为挑起战火的京东，似乎在这场拉锯战中，略显疲态。

诸如，面对亏损压力，许冉提到，京东外卖的目标是在规模保持健康发展的同时，取得经营效率持续改善，预计2026年外卖的投入较2025年将有所降低。

同时，许冉也表示，改善盈利的路径包括打造多元化收入来源、提升补贴效率以及通过规模效应提升配送效率。

不过，尽管“流血”不止，但并不意味着京东要结束这场战役。实际上，在2月底，京东就又上线了“百亿超市”频道，计划未来3年投入超200亿元补贴，依然剑指即时零售。

许冉仍表示，投入的减少，仅取决于外卖市场的竞争态势。这也意味着，如果美团、阿里继续加码，这场“烧钱大战”将不会熄火。

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重蹈“烧钱换增长”逻辑？

对于京东的境遇，市场情绪复杂。

摩根士丹利此前的看空报告将京东评级定为“低配”，目标价仅24美元，并直言其低估值可能是一个“价值陷阱”。

大摩甚至预警，即使零售业务是一个年亏损可能高达340亿元的“财务黑洞”。他们认为这不仅导致利润率下滑，更造成了净资产收益率和自由现金流的结构性恶化。

在3月5日的京东业绩电话会上，分析师的诸多问题也耐人寻味。诸如，分析师的提问包括，京东对即时零售盈利路径、长期投入决心，如何平衡增长与利润率，以及2026新兴业务的投入水平。

这些问题都反映了市场仍在观察京东，以及对京东进行价值预判。甚至，市场还担忧，京东是否正在重蹈覆辙，陷入“烧钱换增长”的泥潭。

其实，市场的焦虑不难理解。首先，是盈利预期的不明朗。实际上，面对京东的巨额亏损及未来动作，虽然京东表示，2026年总投入会比2025年降低，但“取决于市场竞争态势”的表述，仍给市场留下了不确定性。

另外，一定程度上，京东正在腹背受敌。

一方面，是来自抖音等兴趣电商的渗透。诸如，2025年双11期间，京东与抖音爆发了“二选一”的口水战。这种紧张的背后，是抖音在3C领域的强势进攻。也标志着，过去在3C领域“谁与争锋”的京东，不得不面对一个现实，流量正在从“搜索”向“内容”迁移。

另一方面，美团、淘宝闪购则从“即时”维度反向包抄。当“万物到家”成新常态，消费者买手机、买数据线的第一反应就不再是打开传统电商APP，而是看哪个外卖平台附近有商家能30分钟送货上门。

不过，京东仍有底气。在电话会上，京东抛出了自己极具野心的目标，2026年外卖市场份额达到30%。这意味着，京东不仅不会收手，反而要继续深挖。

面对美团的守擂和阿里的生态战，京东未来的出路在哪里？许冉反复提及了“协同”。

这正是京东必须打这场外卖战的底层逻辑，不是为了那几块钱的餐饮抽成，而是为了在“即时零售”的牌桌上拥有一席之地，更是用高频的“吃”带动低频的“买”。

另外，在电话会，许冉也花了大量时间阐述AI对京东的重塑。她认为，智能代理电商时代，京东的供应链优势会被进一步放大。

另外，2025年，大语言模型言犀已支持超1000个业务应用场景，Token调用量同比增近百倍。同时，AI导购助手年带动了数十亿元的GMV。

出海也被提上日程。诸如，京东在欧洲的零售平台Joybuy已启动试运营。不过，京东也承认，海外供应链能力建设是个长期过程，仍需时间与投入。

毋庸置疑的是，不论是守擂还是拓土，行业从价格战转向价值战已是必然。补贴必定会退潮，行业也会回归理性，京东只能夯实“好物、好价、好服务”的用户心智，才是守住真正的护城河。