让湖南人戒槟榔，难

作者：刘倩

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

1905年，湖南湘潭。

湘江河西、十总正街的江西会馆里正在咿咿呀呀唱着堂会，这个昆曲班子唱的《太白写醉》是张雪林的最爱，这一天他却频频走神。刚刚黎家公子敬了他一颗槟榔，是用雕着兰花的木盒子盛着的，张雪林暗暗赞许黎家后生的待客之道。

常年做着药材生意的张雪林对四大南药之首的槟榔并不陌生，李时珍在《本草纲目》中称其有“疗诸疟，御瘴疠”的功效，真正让张雪林不解的是，药用槟榔稍一加工，几经辗转，价格竟然能翻上数倍甚至数十倍，以至于变成了上流人士招待贵客的专用。

其实这得益于湘潭特殊的地理位置，晚清海禁，在五口通商前广州是唯一的外贸口岸，江浙地区的货物都要通过长江下洞庭湖，沿湘江向南，因以药材居多，湘潭这个集散转运地也成为四大药都之一。清末，槟榔在湘潭一斤300文，到武汉能卖到一两银子，约合1500文，到江浙又翻了一番，运到京城已经是四两银子一斤了，利润巨大。

堂会听完了，一直担心因长沙开埠影响湘潭药材生意的张雪林决定分散风险，兼做槟榔加工，不久后，九总平政街上多了一家叫“张新发”的槟榔铺子。

缘起

湘潭共有十九总，是湘江边上绵延十余里老街中的一个个集市，其中九总到十八总较为繁华，九总尤甚，是湘潭槟榔的发源地，鼎盛时期汇聚了上百家槟榔门店。

湘潭和槟榔的渊源最早可以追溯到三百多年前的清朝初期。顺治六年初，清军攻入湘潭，以湘潭人对朝廷有贰心为由，屠城九日，城内十数万人被杀，活下来的不足百人，安徽商人程青收尸时发现尸横遍地、瘟疫肆虐，多亏一位老和尚告诉他“以嚼槟榔避秽” ①，才使幸存者免受瘟疫之害。大劫过后，嚼槟榔这一习俗也在湘潭延续了下来。

到了光绪年间，槟榔已经成为湘潭人生活中的必需品，城内随处可见槟榔摊子，夸张到每五步就有一桌卖槟榔，“计每桌日得百钱之利，日当糜钱五六百万” ②，折算下来，湘潭人在槟榔上的花费竟然和买粮食的不相上下，足见其疯狂。

这或许是因为槟榔提神醒脑的功用，湘江之畔、九总之地，聚集着贩夫走卒、码头工人等最底层的劳动者，他们以出卖劳力为生，困了累了时随便找个槟榔摊子，看着黑色的烟果被一劈两半，点上桂子油，又辣又涩，带来一种醉晕的刺激感。直到现在，湘潭槟榔消费人群的画像也是男性多于女性、体力劳动者多于其他职业劳动者。

也或许是因为吃槟榔上瘾，早在宋代就有宋人罗大经在客居岭南时写道：“余始至（岭南），不能食（槟榔）；久之，亦能稍稍；居岁余，则不可一日无此君矣！” 

这个生长在热带地区，中国只有海南、云南、台湾可栽种的槟榔，随着南北贸易的流通以一种极为霸道的方式闯进了湘潭人的生活，并落地生根。如今，在湘潭280余万人口中，有嚼槟榔习惯的人占到了35%，槟榔消耗量巨大，平均每个湘潭人每年要吃一斤槟榔，上瘾者甚至多达数十、上百斤。

湘潭人也曾经历过一段吃不够槟榔的日子。1956年，公私合营浪潮席卷湘潭，“张新发”、“李记槟榔”、“九总刘记”等槟榔店并入湘潭市槟榔加工厂，槟榔开始凭票供应，每人每年仅限一斤。后来，加工厂解散，“无槟榔不成活”的湘潭人偷偷在家加工，无心插柳地传承下来了口味不一的槟榔制作方法。

那个时候，张雪林的儿子张荣生也已去世，“张新发”由其妻子唐桂贞接手，沉寂的二十余年间她一直在等一个时机，把“张新发”的门店重新开起来。

混战

改革开放后，唐桂贞带着儿女在平政路163号原址重开了“张新发”，直至1994年唐桂贞去世，“张新发”从此分散经营，张荣生和唐桂贞的儿子、女婿、外孙分别注册商标、在不同的地方经营着同一块招牌。张颖在母亲去世后一直住在老店里，作为长女她并没有完全继承家业，大多数时间她是一名教师，只在业余时间才会在店里卖槟榔。

“张新发”老店仍是作坊式经营，过去，湘潭槟榔的加工模式基本上也都是家庭作坊，规模小的甚至不用店面，挑个担子，沿街叫卖，规模稍大了就租个民房，前店后厂，批发兼零售。

几乎每一个槟榔品牌都是这么发展起来的，“胖哥”如此，“友文”“皇爷”“小龙王”“口味王”等亦如此。

王继业一开始没有想过从事槟榔行业，他是湘潭机电厂的职工，顶了早逝父亲的缺，好不容易才进去的。为了这个名额，他给体检医生下跪，哭着求医生帮他把视力写成0.8，达到厂里的录取合格线。自从十岁那年被查出来视网膜色素变性，王继业的视力每况愈下，体检的时候只有0.08，他隐瞒、欺骗、下跪只是为了家里的母亲和三个姐妹能有口饭吃。在湘潭机电厂的几年应该算得上王继业的好日子，20岁时认识了一个老实、单纯、漂亮的姑娘殷素云，任谁看了都觉得“配王继业绰绰有余” ③。

张志文也没想到自己会从事槟榔行业，24岁之前他还是一个抱着“铁饭碗”的企业职工，在长沙的江南风机厂做得风生水起，“那时厂里搞承包，一般人的工资只有几十个百块，我业绩考核下来一个月有300多块的工资，比当时厂领导还高。” ④可惜最终领导没有批准，表面上的高工资成了无法兑现的空头支票，张志文一气之下炒了领导“鱿鱼”，决定“下海”。

王继业的“铁饭碗”比张志文早碎了几年，下岗的那年底，他双目彻底失明了。一个盲人跟着朋友去广东做香烟生意，被骗得血本无归，还欠下了7000元的债务。自杀未果的王继业开始了第二次创业，他和殷素云借了120元钱，又借了十斤没有加工过的槟榔果，开始在机电厂里卖槟榔。

湘潭人口味重，先要把槟榔放在冰糖水里煮成棕红色，再用烟熏七天七夜，然后洗净、切开、点上卤水。卤水一般是生石灰和饴糖放在一起熬成的浆，有的加入薄荷叶、桂子油，配方是各家各派的独门秘笈，甚至有“传男不传女”的规矩，王继业和殷素云这两个门外汉只能不断“试口”，经常被卤水灼得满嘴血泡。

张志文的运气就好多了，跟着做槟榔生意的表兄和表嫂学了技术，1992年，在长沙劳动东路公交公司的对面开了自己的槟榔店，跟着表嫂的店，取名“圆凤”。“友文”还是后来改的，“刚开始大家都用同一个店名，牌子就叫得响一些” ⑤，槟榔行业向来如此，抱团经营，又相互竞争。

1996年，王继业的事业也走上了正轨，他已经可以做出20多种不同口味的槟榔了，销量由每天不足1公斤增加到了300公斤，日均纯利润可达千元。殷素云拿出全部积蓄买了两台依维柯和五辆摩托车，雇了一批销售员向湘潭市区和周边拓展市场，开始的时候销售额抵不上成本，销售员哭丧着脸回来，打起了退堂鼓。

殷素云是个不服输的，她把店托付给别人，亲自带着销售员挨家挨户地推销，见面先笑兮兮地递上一颗槟榔，等对方嚼得差不多了再问，“这个槟榔的味道怎么样？”然后顺势推销自己的产品。渐渐地，湘潭人都知道有个胖妹子卖的槟榔味道不错，“胖哥”系列打开了市场，也有了自己的加工厂，在这之后的很多年湘潭市场上总有一款印着一个憨态可掬的小胖子的槟榔品牌一路畅销。

二十世纪八九十年代是槟榔产业化的开始，在“胖哥”和“友文”抢占市场的同时，“小龙王”“皇爷”等品牌也各自蓬勃发展着。“小龙王”和“皇爷”的成立时间只差一年，两家的创始人名字也只差一个字，一个叫张定强，一个叫张刚强，企业选址一个在“金湘潭”，一个在“银益阳”，湖南槟榔之风，以这两地最盛。

“小龙王”等本土品牌成了“胖哥”最大的竞争对手，几家在湘潭争得你死我活。曾经占据湘潭槟榔市场半壁江山的“胖哥”，竟一步步被逼得市场份额缩减到仅剩15%。王继业坐不住了，开始打价格战，两块钱一包的槟榔只卖一块五，还不停地换包装，基本上属于“赔本赚吆喝”。

价格战整整打了九个月，“胖哥”在湘潭已无力回天，王继业甚至想把企业卖了，连同他在当时全行业最好的厂房。“胖哥”在湘潭的危机，“友文”在长沙也有。

张志文主动找到了王继业，两人很快引为知己，张志文收集长沙市场的问题向王继业反馈，而王继业和殷素云则把配制卤水的方法倾囊相授，“技术问题，胖哥真的是毫无保留” ⑥，张志文每每说起这段往事都很感慨，“在生意上，能在同行中找到这么一个赤诚的伙伴，真是难得。” ⑦他们后来一直都是很好的朋友，有的时候一起去外地看设备，王继业就搭着张志文的肩膀走路，饭桌上张志文也会主动给他夹菜，关系好到经常被人误会打趣。

在成熟市场打价格战无异于自杀，因为需求已经饱和，舍弃湘潭、主动出击是“胖哥”唯一的出路。王继业背水一战，却没有出征的利器，“胖哥槟榔”的口味过于浓重，不适合新市场，要让“胖哥”变得清淡王继业不能接受，几乎要拍桌子咆哮，冷静下来后还是接受了营销顾问刘永炬的意见，由淡到浓做出了“清爽型”“纯享型”“浓烈型”三种口味，配以嫩绿、纯绿、杏红的包装。两个月后，新品种销量猛增，竟然出现了60%的市场缺口，王继业成功收割了宜阳、常德等新市场，之后的一年时间他一直按捺着重回湘潭的迫切心情，把所有精力都用在了稳定新市场上。

没有了“胖哥”的湘潭，可以说是“小龙王”一家独大。“胖哥”高调回归后，主打“纯”字，相继推出了多种新品，改善口味，定价也从2元到10元不等，占领各个价格区间，让仿者无隙可乘，抢回了“小龙王”的市场份额，杀了一个漂亮的回马枪。

和“胖哥”出走又杀回路数不同的是，创立较晚的“口味王”直接放弃了省内市场的鏖战，选择远征广东。几百年前，槟榔由广州转运到湖南，几百年后，随着湖南务工潮涌入广东，槟榔在那些异乡人眼中成了乡愁的寄托，“乡愁营销”成功帮助“口味王”在广东站稳了脚跟。

槟榔企业混战的帷幕早已拉开，和初期的野蛮生长相比，日渐成熟的槟榔市场已是几家独大。

湘潭仅存的百年历史老槟榔店“张新发”，随着平政街棚户区改造，在2008年彻底搬离，带走了老街最后一点槟榔记忆。“新发”原是创始人张雪林取“新发于硎”锋芒毕露之意，在漫长的岁月里，“新发”渐渐敛去锋芒，最终以被收购的方式成为“皇爷”旗下的一个品牌。2012年12月，“皇爷槟榔”创始人张刚强以第四代传人的身份接管了“张新发”。

平政街上大大小小无数的槟榔店都经历过兴起、繁盛、衰败和消亡，“张新发”还能在几经沉浮后起死回生，而有的小店早已挤不进市场的浪潮，只能偏安一隅，靠着自己的老主顾维持生意，还有的湮没在历史的尘埃中，连名字也没有留下。

争议

槟榔企业的危机一直都在，不只是来源于内部竞争，更多的是外界的质疑。

2013年，一篇名为《槟榔王国的割脸人》的文章，以及央视《新闻30分》的报道让人们开始正视槟榔与口腔癌密切相关这一事实。实际上，早在十年前，世界卫生组织国际癌症研究机构就把槟榔与烟、酒、砒霜等同列为一级致癌物。

槟榔中含有一种名叫槟榔碱的有害物质，它能加速上皮细胞的凋亡，同时长期咀嚼，槟榔粗纤维的摩擦会造成口腔黏膜损伤，导致口腔黏膜下纤维化（OSF），“OSF是一种癌前病变，经过长期的慢性病理过程可恶变为口腔癌” ⑧，湖南省口腔医学会会长、中南大学口腔癌前病变研究所所长翦新春在1984年就发现了槟榔与癌症之间的因果关系。

在央视报道之前，湖南有个大学生就希望通过法律途径来规范槟榔企业的行为，让民众享有食品健康的知情权。林坚在长期食用槟榔后出现了口腔溃疡、牙龈出血等症状，一纸诉状将“胖哥”槟榔告上了法庭。几年后，一个名叫阳浙金的舌癌患者也把他常吃的槟榔品牌“小龙王”告上了法庭。

林坚和阳浙金的案子均以败诉告终，因为没有证据能证明病变与槟榔的直接因果关系。翦新春在宣传槟榔有害时遭到了威胁，有人要花80万买他的人头。央视在节目《湖南口腔癌高发 患者多爱嚼槟榔》播出的两月后，又在《经济信息联播》中“辟谣”，称槟榔致癌的说法并无科学根据。

围绕着槟榔的争论一直不休，槟榔不只是湖南人的命，更是湖南经济的支柱。2013年的那场致癌风波直接导致海南、湖南两省的经济损失超过30亿元，湖南全省有两到三万槟榔工人处于歇业状态。

据天眼查数据显示，全国一共有9441家从事生产、加工、销售槟榔的企业，其中有4058家位于湖南省，占比43.7%，可以解决近30万人的就业。光湘潭一地，2017年年产值就超过了200亿元，“口味王”集团总裁陈义对槟榔产业的发展前景十分乐观，“高端槟榔市场将迎来高速发展，千亿规模指日可待” ⑨。

2019年3月7日，湖南省槟榔食品行业协会下发的《关于停止广告宣传的通知》，给槟榔企业的千亿梦想泼下了一盆冷水。《通知》要求所有企业停止国内全部广告宣传，在3月15日之前全部完成。在此之前，广告营销是槟榔企业的另一块战场。

“友文”槟榔被外地人所熟知是从汪涵那句“你的味道，我知道”开始的，名人效应给“友文”的销售带来井喷式增长，创下了日产210万包的记录，产值从一个亿迅速增长到三个亿，老板张志文觉得汪涵简直是他的大贵人。

汪涵不只给“友文”做过广告，在网综《13亿分贝》中更是拉着撒贝宁边嚼槟榔边做节目，百年老字号“张新发”一下子成了“撒贝宁同款”，跟着火了一把。“张新发”在节目中有存在感，在火车上更有存在感，收购之初，“皇爷”掌门张刚强就拿下了从长沙开往海口、上海、成都、深圳、南宁等地的十组广铁K字头列车的冠名权为“张新发”庆新生。

“皇爷”应该是最早请明星代言的槟榔品牌，1997年，何晶晶成为皇爷的首位代言人，2003年，为了符合“皇爷”品牌的王者形象，又请来了“皇帝专业户”唐国强，广告词也是相当霸气：“除朕之外，谁敢称皇？！”

“皇爷”走霸气路线，“口味王”则走的是高端路线，其高端品牌的零售价为普通产品的2-3倍，主打的“和成天下”截止到2018年累计销量达到4亿包，占据了高端产品市场70%的占有率，更有168元一盒的铁盒装，净含量200g，换算一下，每千克槟榔卖到了840元。在原料市场海南，据琼海市热带作物服务中心提供的数据显示，2015年槟榔黑果市场收购价为58元/千克，白果70元/千克，2018年，黑果上涨至86元/千克，白果涨至100元/千克。

“口味王”在广告营销上的投入显得颇为财大气粗。自2017年起连续三年冠名湖南卫视小年夜春节联欢晚会，是春晚19年来首个本土冠名商，每位进场的观众都会获得一盒槟榔，还提供抽奖大礼包、海南双人五日游等大奖，除了主持人串场口播广告语，还有在节目中的广告植入，贾玲在小品中说“相亲好比嚼槟榔，你得一颗颗嚼，才知道哪种是最符合你的口味王”。

广告效果也是显而易见的，“口味王，槟榔王”的广告词耳熟能详，2017年整体销售额同比上涨78%，2018年市场占有率超过50%，2019年还有《欢乐喜剧人5》的网络独家冠名权。3月15日后再看《欢乐喜剧人5》已没有“口味王”的影子。

这道“禁广令”也只是暂阻广告宣传的脚步，槟榔企业混战的大幕不曾落下，虽然越来越多的人已经认识到槟榔的危害，但长久养成的习惯并非一朝一夕就可改变。不管是一直致力于科普的医生学者，还是状告槟榔企业败诉的林坚、阳浙金，所求不过是提高大众的风险意识，在消费者知情的前提下理性消费，杜绝虚假宣传，现在已经有品牌的包装上印有“过度嚼食槟榔 有害口腔健康”的字样，也算是槟榔行业规范化的一大进步。

注释：

①《湘潭文史》第十二辑，第１４８页。

②光绪《湘潭县志》卷十一《货殖》。

③《槟榔大王与他的女人们》，2010.11.16，《三湘都市报》，童迪。

④⑤⑥⑦《友文槟榔创业奇迹背后的两位“神秘人物”》，2014.7.16，《三湘都市报》，张明阳。

⑧《槟榔致癌物质与口腔癌》，2014年，《国际口腔医学杂志》，翦新春。

⑨《高端槟榔市场千亿规模可期》，2018.10.11，新浪新闻，胡锐。

其他参考资料：

《湖南湘潭槟榔文化的人类学考察》，李浩。

《皇爷槟榔“张新发”百年传奇之一 顺势而生》，2013.8.5，红网。

《“胖哥槟榔”妙招突围》，2009.9，《企业科技与发展》，刘永炬。

《口味之和成就天下之和》，2017.11.23，《潇湘晨报》，李姝。

《十年槟榔食用客户状告“胖哥”槟榔》，2009.6.24，《法制周报》，蒋格伟。

《湖南首例消费者起诉槟榔企业案立案》，2012.2.23，《法制周报》。

《皇爷食品：传承与创新发展并举，成就槟榔产业新高度》，2018.8.23，时刻新闻，唐频辉。

《真的汉子 湘潭皇爷槟榔食品有限公司总经理张刚强印象》，2004.8，《走进企业家》，赵树明。

《“槟”“芒”相遇 双剑合璧 湖南卫视携手槟榔领跑者“口味王”打响新春营销第一炮》，2017，《广告人》。

《“口味王”陈义，三年热销2亿包背后》，2017.11，《成功营销》，严瑾。

《嚼槟榔致癌患者：轮盘赌里的中枪人》，2019.3.14，《三联生活周刊》，小红。

《绑定湖南卫视：百亿槟榔29年营销发家史》，2019.3.14，娱乐资本论-营销娱子酱，侬列。