亚美尼亚跨境电商生态田野调查——以Wildberries、OZON、TEMU、亚马逊及拼多多集运渠道
引言：从日常生活出发的研究缘起
2025年8月底，我受国家留学基金委奖学金资助，前往亚美尼亚首都埃里温求学。在当地生活初期，每次去超市购物都要排很长的队——埃里温的超市里总是比北京拥挤不少，而且人们几乎都会推着满满一大购物车商品结账。这让我最初认定当地仍以线下超市、实体店消费为主。但后续生活中的种种经历，慢慢改变了我的这一判断。
图1 在埃里温随处可见WB取货点、袋子、广告
我的这份田野观察最初源于一个很直观的生活发现：在埃里温生活时，我每天都能看到不少人提着紫色的WB购物袋，尤其是在居民区附近——WB的取货点大多开在大道旁的门脸房里，位置醒目，来往取货的人也很多。这让我十分好奇：这个WB究竟是什么？为什么路边会有这么多它的门店，还能看到这么多人提着它的购物袋？询问亚美尼亚朋友后，我才知道WB是当地主流的俄罗斯电商平台WildBerry。后来在亚美尼亚境内旅行时还发现，就算是农村地区，也设有WB的取货点。这种随处可见的电商痕迹，和我原本对亚美尼亚电商零售行业的认知出入很大。
真正让我开始认真关注当地电商平台的，是一次买东西的小插曲。我想在当地大超市买一双舞蹈鞋，跑了好几家都没找到合适的款式和颜色。本地人跟我说，不如试试TEMU。之后我又跟不同年龄、不同职业的亚美尼亚人聊起这事，才慢慢发现，电商并不是可有可无的补充，已经成了不少人实际会用的消费方式。
更有意思的是，我还发现有些亚美尼亚人不满足于本地或周边的电商平台，会通过ONEX、Globbing这两家国际转运公司，直接在拼多多、淘宝这些中国平台上或者美国的CAP等品牌官网买东西。他们会把买好的商品统一寄到这两家公司设在不同国家的仓库，再由仓库集中运到亚美尼亚，中国的仓库设置在广州的一个办公室。这个发现，让我想系统地梳理一下当地的电商生态。
基于这些观察，我开展了这次田野调查：通过亲自使用当地主要电商平台、反复观察和访谈各个取货点、记录不同平台的实际运行情况，试着把亚美尼亚电商生态的真实样子理清楚，再以亚美尼亚为观察点，看看欧亚经济联盟成员国里，大家是怎么一步步接受并使用电商平台的。
研究方法与田野说明
这次研究不用宏观统计数据，所有结论都来自三类一手田野材料：
1. 平台亲身使用
我亲自用了Wildberries、OZON、TEMU这三个平台，还通过ONEX、Globbing从拼多多买了东西，完整体验了从下单、付钱、发货到取货、退货的全流程，把每个平台的界面设计、搜东西方便不方便、推荐算法好不好用、配送规则、价格高低、商品合不合用这些细节都记了下来。
2. 半结构式访谈
访谈的人包括：18到20岁、28岁、30到40岁以上等不同年龄段的亚美尼亚男女消费者，在亚美尼亚生活的俄罗斯人，当地大学的教授和有过中国生活、学习经历的学者，还有用ONEX、Globbing这些国际转运公司的用户，以及舞蹈课群、中文专业社群里的人。
3. 取货点定点观察
WB、OZON等平台的配送模式和国内电商略有不同，主要采用取货点自提的方式，这也为我开展访谈创造了便利契机。我在埃里温的不同区域，比如市东北居民区komidas、居民区Arabkir、斯拉夫大学和布留索夫大学周边这些地方，多次去观察WB、OZON、ONEX的取货点，还跟店员聊了很多，记录下每天取货的人数、取货人的特点、寄来的是什么东西、有没有退货情况，以及有没有中国商品通过这些取货点流通。
田野调查结果总览：取货点观察数据
整理完访谈和观察记录后，我把取货点的相关信息汇总成了下面这个表格。这是根据我的田野调查的原始记录，反映的是不同平台在不同地点的实际使用情况。
表1 田野调查取货点访谈结果总览
取货点观察：2024–2025年亚美尼亚电商的激增阶段与风口特征
带着对亚美尼亚电商平台生态的好奇，我开始聚焦取货点这个核心场景展开观察，而这也让我直观看到了当地电商使用的显著变化。
我记录的所有WB、OZON和ONEX取货点，店员几乎都提到，2025年取货的人比2024年多了不少。比如斯拉夫大学附近的WB取货点，2024年每天大概只有30人来取货，到了2025年，每天稳定在100人左右，多了两倍还多；OZON在Arabkir（市东北居民区）的取货点，去年每天取货的大概30到40人，今年涨到了60到70人，实现了翻倍增长；ONEX在komidas的取货点，日均取货人数达到400到500人，相比去年翻了一倍。
这种增长不是某一个取货点的特殊情况，而是在不同平台、不同区域都能看到。普希金大街的WB取货点、布留索夫大学附近社区的OZON取货点，都是2024年底或2025年才新开的。这说明当地电商需求在快速增长，也推动平台加快了取货点这类基础设施的布局。
结合多个取货点的观察数据，可得出明确结论：2024到2025这一年，亚美尼亚电商正处于激增阶段，甚至已经进入爆发式增长的风口期，当地居民使用电商平台的频率和规模都实现了显著跃升。
这一变化背后有着清晰的发展脉络。WB早在2018年就进入亚美尼亚市场，OZON则是2023年才正式进军，两家俄系平台的先后布局打下了基础。我在埃里温也经常看到一家叫作CDEK的取货点，询问亚美尼亚朋友才知道是俄罗斯快递公司，而在俄系电商正式入驻并设立取货点之前，亚美尼亚人如果想在俄罗斯电商平台购物，得像现在通过ONEX、Globbing买淘宝、拼多多商品一样，依靠CDEK等俄罗斯快递公司转运，流程烦琐且耗时较长。如今平台直接在当地铺设取货点，本质上是把之前的“跨境转运”模式升级成了“本地化自提”，这也是2024到2025年取货量激增的重要原因之一。除此之外，TEMU这类中国平台的快速渗透，还有ONEX、Globbing这些转运公司带来的更多消费渠道，也共同推动了变化。
图2 俄罗斯快递公司CDEK在埃里温的取货门店和官方地图分布
图3 OZON（蓝色）、WB（紫色）、ONEX（黑色）在埃里温的取货点分布地图
另外，两个基础条件的改善也提供了关键支撑——智能手机的普及和网络环境的提升。我的老师2016年来亚美尼亚学习时，曾提到当时当地智能手机还不太普及；但现在情况已大不相同，小米手机在当地销量很广，有效拉低了智能手机的整体价位，让更多人有了使用电商平台的硬件基础。网络方面，虽然埃里温家庭安装Wi-Fi的比例不高，居民几乎都需要购买个人流量套餐，且大多要选不限量套餐才够用（我在当地办理的最便宜的不限流量套餐每月需3500德拉姆，约合70元人民币，上网成本并不算低），但整体网络质量的提升，已能满足日常浏览电商页面、下单支付等基础需求，为电商使用扫清了网络障碍。
图4 UNdata数据显示亚美尼亚个人互联网使用普及率从2014年的54.6%提升到2022年的77%
二、平台选择与用户差异：谁在用？用什么？为什么？
前面通过取货点观察，我们看到了2024—2025年亚美尼亚电商的整体激增态势，而深入拆解取货点的人群、商品数据，再结合访谈内容就会发现：不同平台的使用场景其实差异很大。这种差异不只是简单的“谁在用”，更体现在“买什么”和“为什么选”上，也正是这些差异，共同构成了当地多层次的电商生态。下面就结合一手材料，逐一梳理主要平台的特点和用户画像。
1. Wildberries：早期主流平台，30-40岁女性主导的日常消费场景
WB是最早在亚美尼亚普及的电商平台，2018年就已进入当地市场，也是我最初观察到的核心电商痕迹——不仅埃里温市区大道旁的门脸房里随处可见其取货点，农村地区也有覆盖，在城市外围的渗透深度远超OZON。结合取货点表格数据和访谈信息，WB的用户画像和商品结构高度匹配：取货人群以30-40岁女性为主，斯拉夫大学附近和普希金大街的WB取货点，女：男分别达到8:2和7:3；商品则以服装、鞋子、日化用品为主，部分取货点还有食品类商品，均是女性日常高频消费品类。
图5 经取货点工作人员允许拍摄的WB取货点库房照片
WB最明显的特点是退货率高，尤其是衣服，komidas的WB取货点甚至出现过退货的人比取货的人还多的情况。但这并不是平台服务不好，而是WB摸透了当地的消费习惯——所有WB取货点都有试衣间，大家可以当场拆开包裹试穿，不合适就能直接退。这种模式大大降低了线上买衣服的风险，能被当地人接受。
图6 每家WB取货点都配有试衣间
不过WB的优势正在被TEMU冲击，访谈中的18-20岁年轻女孩提到，WB的衣服款式好看，但价格比TEMU贵，现在更倾向于使用TEMU；配送时效也出现下滑，原本几天就能到货，现在和TEMU一样需要两周左右，仅比OZON更稳定。但WB仍有固定用户群体，俄罗斯裔居民会将其作为比价选项，30-40岁女性对其商品款式和配送稳定性的认可度仍较高。
2. OZON：后发平台，更年轻化、品类更杂但配送不稳定
OZON2023年才正式进军亚美尼亚市场，比WB晚了5年，这也导致其取货点覆盖密度和普及度均不及WB，取货量整体少于WB。但OZON形成了差异化的用户和品类定位，从表格数据能清晰地看出：用户更年轻化，多为20-30岁群体，且男女比例更均衡，Arabkir取货点的男：女占比甚至达到6:4；商品品类与WB差异显著，服装不再是主流，以日化用品、小电器、汽车配件、消费电子产品为主，包裹也以小规格居多。从取货点数据能看出来，OZON上很多消费电子产品都是来自中国的。
图7 OZON取货点
OZON的优势是卖的东西全，尤其是小电器、汽车配件这些WB不怎么覆盖的品类，能满足男性用户的需求。但它的问题也很突出——配送时间太不稳定了。访谈里的俄罗斯女孩说OZON送货时间说不准，催一下可能第二天就到，不催的话可能要等一个月，我自己用的时候也有同感，12月底下的几单OZON都延迟了，而且平台也不提示什么时候能到，让人心里没底。
图8 WB平台有丰富的语言选择
值得注意的是，WB与OZON在语言支持上存在差异。WBApp与官网除主语言俄语外，还完整支持英语和亚美尼亚语甚至格鲁吉亚语和其他欧亚经济联盟国家的语言，商品浏览、下单、物流信息等全流程均能使用亚美尼亚语，对本地消费者友好度极高，这也是WB能在2018年就较早进入亚美尼亚并顺利渗透的重要原因之一。而OZON虽然是俄罗斯最大的电商平台但是的语言本地化程度明显较低，截至目前仅以俄语为核心主语言，对英语、中文等大语种提供有限支持，且仅覆盖部分设置项、登录说明等基础环节，商品详情、客服沟通、物流提示等核心场景仍以俄语为主，也并未推出亚美尼亚语界面。不过，这一语言差异对亚美尼亚用户选择俄系平台的影响有限——由于亚美尼亚民众的俄语听说读写水平近乎母语者，俄语界面并未构成使用障碍。
3. TEMU：快速崛起的跨境平台，年轻用户的低价首选
TEMU是近年来亚美尼亚电商市场的“黑马”，热度和送货速度有超过两家俄系平台的趋势。其核心竞争力是低价和接地气的运营模式，这让它成为年轻人的首选——18-20岁的亚美尼亚女孩明确表示“主要用TEMU”，认为WB价格偏高；28岁的俄罗斯裔居民也更喜欢TEMU，因为其不仅便宜，还经常赠送小礼物。我个人体验发现，TEMU界面为英文，对年轻人操作友好，还有“满8000德拉姆免运费（初次购买满4000德拉姆约80人民币即可）”“下单后规定时间内可追加商品同单配送”的政策，搭配砸金蛋、转转盘等小游戏，与国内拼多多的运营逻辑高度相似，很贴合年轻用户的消费习惯。
图9 TEMU的购买流程
但TEMU也有问题：卖的东西大多是低价的日用品和小物件，没有专业工具类的商品——比如曾有亚美尼亚教授问我TEMU上能不能买到讯飞科大的录音笔，我搜了半天都没找到；还有尺寸适配的问题，我买的37.5码的鞋子，收到后标的是39码，一查才发现平台显示的是欧洲尺码；配送环节也有小漏洞，有些快递柜设在药店里，药店关门了就没法取货，最后只能去附近的ONEX取货点拿。
图10 在埃里温大型超市、商场、药店、地铁站随处可见的ONEX和Globbing快递柜
在梳理完本地化布局的平台后，需要重点介绍两类关键的跨境购物辅助渠道——ONEX与Globbing。这是两家亚美尼亚人创立的国际快递公司，是TEMU在当地的核心配送合作伙伴，承接了TEMU大部分包裹的末端配送，也是当地用户对接海外电商平台的核心桥梁。聪明的亚美尼亚人通过设立这两家公司帮助用户可直接在拼多多、淘宝等中文电商平台或美国GAP官网等购物，将商品统一邮寄到两家公司设在各国的仓库，再通过集运方式转运至亚美尼亚，大幅拓宽了本地的消费选择。其中ONEX的线下存在感更强，在埃里温很多超市、药店、地铁站附近都能看到其快递柜，起初我颇为好奇：为什么ONEX的快递柜多设置在药店内，难道仅仅是因为药店门口常见的绿色十字灯箱，恰好与ONEX的品牌绿色相契合？后来深入观察才发现，药店在埃里温是少数节日无休的场所，且是当地夜间营业最晚的场所，这才意识到这一布局实则极具巧思——能最大程度保障用户取货的便利性；Globbing则以海运等低价运输方式为特色，吸引对成本敏感的用户。
4. 亚马逊与拼多多（集运）：小众精准需求的补充渠道
亚马逊在亚美尼亚的用户规模较小，但用户群体高度集中，主要是教授、专业人士等高知群体，核心需求是商品品质和售后保障。舞蹈课群里的女士就通过亚马逊购买体操服和舞蹈鞋；访谈中的多位教授也表示会使用亚马逊。我了解到，亚马逊通过全球速递服务配送至亚美尼亚，时效约20天，相对稳定，但价格偏高。这一平台的存在，填补了当地对高品质商品的需求空白，与TEMU的低价定位、WB的日常消费定位形成互补。不过多数我访谈的本地亚美尼亚年轻女孩虽知道亚马逊，但并未使用过，说明其受众覆盖面有限。
图11 可以从亚马逊直接购买商品运输到亚美尼亚
图12 对亚美尼亚使用亚马逊购物的女士的访谈
拼多多则完全依靠ONEX、Globbing等集运公司进入亚美尼亚市场，使用门槛较高，因此用户数量更少。能通过这种方式购物的，多是会中文或至少有中国生活经历（如去过中国的教授）或能根据YouTube视频教程学习接受复杂跨境流程的人。其核心优势是商品种类无限制、价格极低，能买到当地平台没有的中国特色商品，但问题也极为突出：一是流程烦琐，需先注册转运公司账号，从中国购买的话需要将商品寄至广州仓库，再选择运输方式；二是运费高昂且计算不透明，按重量和体积取高计费，我从拼多多购买的7元的榨菜运费达48元，中文专业朋友买40元的商品运费花了100元；三是时效不稳定，空运需20-40天，海运长达3个月，且可能出现仓库地址变更导致包裹滞留的情况（我购买圣诞装饰的订单就因此放弃）；四是无售后保障，商品出现问题无法维权。也正因为使用门槛高，这类用户的需求更明确，几乎没有退货情况。
图13 在YouTube上有很多亚美尼亚语的借助国际快递公司使用拼多多的教程
三、跨境中国商品的路径：机会与摩擦并存
通过这次田野调查，我梳理出中国商品进入亚美尼亚市场的三条主要路径：TEMU直邮、俄系平台直接或间接进入、被动集运模式。每条路径对应的用户需求、优势和问题各有不同，形成了多层次、有差异的渗透格局。
TEMU直邮是中国商品最主要的进入方式，靠低价吸引了大量年轻人，卖的主要是日用品、便宜的衣服和小配饰。这种方式的优势很明显：价格低，符合亚美尼亚人对性价比的追求；运营模式成熟，和当地物流公司合作解决了配送问题；砸金蛋、免运费这些玩法也很对年轻人的胃口。但问题也不少：低价导致商品质量参差不齐；尺寸、规格也许和当地不够匹配，退货率高；只卖小物件，没有专业、高品质的商品；配送细节还要优化，比如快递柜多设在药店里，不方便直接找到，要是药店临时关门，用户取货就更麻烦了。
图14 WB最便宜的价值56.4人民币的普通舞蹈鞋肉色严重缺货
中国商品也会通过WB、OZON这些俄罗斯平台进入亚美尼亚，访谈结果显示主要是两类：一类是OZON上的消费电子产品，另一类是WB上的食品和日用品。在取货点访谈时我了解到，WB 上的日用品多是糖果、粉丝、辣味零食，还有做寿司的竹垫、水杯这些。这些商品有的是通过俄罗斯平台的供应链间接进来的，也有的是中国卖家直接入驻卖的。这种方式的好处是能借助俄罗斯平台成熟的取货点网络和用户基础，不用再单独建立配送体系。但问题也挺突出：虽然OZON和Wildberry都能关键词检索或在类目里随便找，但实际用下来，它们的关键词识别和推荐能力远不如中国的淘宝；检索后主页推荐的算法也不够智能，只会反复推我搜过的商品，几乎不会推荐新东西；定价还很奇怪，我当初想在上面买双舞蹈鞋，发现最便宜的都要2820德拉姆（大概56人民币），而且肉色的几乎全缺货，只能买到白色和黑色的，这么看大部分商品价格都不低；可我调研屋顶瓦产品时，又发现有些商品按平台折扣算，比中国工厂的成本价还低；除此之外，前文说过的物流延迟问题也很常见。
ONEX、Globbing 等集运模式，能让亚美尼亚人买到拼多多、淘宝上的所有商品，尤其是当地平台没有或者实体店卖得贵的中国商品，比如卷发棒、猫砂盆这些。对当地人来说价格特别低，对能接受跨境流程的用户吸引力很大。但门槛也高：流程复杂，好多人不会用，住在我隔壁宿舍的亚美尼亚姑娘就经常问我怎么用拼多多；运费贵还计算方式不直观，有时候运费比商品本身还贵；运输时间又长又不稳定，包裹可能滞留甚至丢失；而且没有售后保障，商品出了问题根本没法维权。
结语｜以亚美尼亚为窗口的观察意义
这次研究核心想通过观察亚美尼亚这个成员国，看看电商平台是怎么在一个中小国家里，被大家一步步接受、比较和选择的。
从WB逐渐普及，到TEMU快速渗透年轻人市场，再到亚马逊满足品质需求、拼多多靠转运服务填补特色需求空白，亚美尼亚的电商生态已经形成了多层次、有差异的结构。2024到2025年，正是亚美尼亚电商激增发展的时期，而中国商品也借着前面说的几条不同路径，慢慢走进了当地市场。
值得注意的是，中国卖家跨境电商布局长期集中于亚马逊与东南亚市场，并非因为俄罗斯市场潜力不足，而是由于支付体系断裂、物流不确定性、制裁风险叠加以及语言与平台本地化门槛过高，使俄罗斯市场更适合具备本地化能力的组织型卖家，而非依赖标准化模板的中小跨境卖家。
从这段时间的田野观察来看，也许亚美尼亚电商平台生态发展的特征，恰恰可以为中国商品进入俄罗斯乃至整个欧亚经济联盟中小市场提供实际的背景参考。对中国卖家来说，这里确实藏着不少机会：当地对高性价比商品的消费需求持续增长，而线下商铺和采用的电商平台在品类覆盖和价格带分布上还有不少空白，正好是中国商品可以切入的点。但机会背后，挑战也实实在在：实际做业务时，需要先适配当地人的消费习惯等，理清跨境配送的细节，平衡好成本和售价；更关键的是，本地化运营这道坎绕不开，不管是选品、运营、平台规则适配等还需要长时间的探索和打磨。
（作者：李儀萱，北京外国语大学亚洲学院亚美尼亚语23级本科生，受国家留基委公派留学亚美尼亚首都埃里温，研究国家为亚美尼亚，主要研究方向为南高加索地区研究。 文章内容仅代表作者个人观点，与北京大学区域与国别研究院立场无关。转载或引用请标明作者信息及出处。）