“i茅台”平价飞天连续多日“秒空”，茅台新年营销改革重塑渠道生态

2026新年伊始，贵州茅台动作不断，营销改革举措接连推出，引发市场持续聚焦与热议。1月1日，“i茅台”启动2026年飞天53%vol 500ml茅台酒预售，单日个人限购12瓶；仅两日后，该限额即收紧至每日6瓶。与此同时，1月4日部分经销商也同步推出1499元/瓶的2026飞天茅台酒的促销计划，单人最高可订5件。

图片来源：小茅i茅台公众号

这场始于年初的密集调整，也是陈华履新贵州茅台董事长两个月后的首个关键动作。其背后究竟是致力于渠道体系重塑的战略转型，还是应对增长压力的阶段性营销试探，仍待观察。此外，若直销比例持续提升，与茅台深度绑定的超2000家经销商将同样路径抉择：是被动跟随降价缩利，还是坚守原有模式承受客源分流？这场变革对茅台自身乃至白酒行业渠道生态的影响，已悄然浮现。

新品放量热销，传统渠道批价回落

自2026年飞天茅台通过“i茅台”以1499元指导价正式投放以来，市场反应呈现出明显的“现象级”热度。上线首日，平台虽采取每5分钟补货一次的机制，但面对超亿的注册用户基数，每次补货均在30秒内售罄，整体销售在半小时内结束。

截至1月4日，飞天茅台在“i茅台”已连续四日开售即告售罄，带动该平台在苹果应用商店总免费榜攀升至第四位。与此同时，在某国产主流手机品牌的应用商店中，“i茅台”也登上软件安装飙升榜首位，累计安装次数突破3亿次。这一系列数据，客观反映出市场对茅台官方直销渠道的高度关注与活跃参与。

图片来源：某手机应用商店主页

值得关注的是，茅台在此次线上销售启动当日，同步成立了全资控股的“贵州爱茅台数字科技有限公司”，注册资本6亿元，由集团数字信息部门及销售公司核心管理人员牵头。这一动作表明，茅台的渠道改革并非仅限于短期销售策略调整，而是指向更深层次的数字化转型与直销体系构建。

实际上，早在2025年12月28日于贵阳召开的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，新任董事长陈华就曾阐述其渠道改革的核心思路。该会议以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题，陈华在会上明确表示，2026年起公司将全面取消原有分销方式，转而推进以市场化为导向的营销体系转型。该转型的核心方向包括构建线上线下融合的渠道网络，并进一步强化面向消费终端的触达与服务能力。

图中人物系贵州茅台董事长 陈华

受此影响，贵州茅台与经销商的关系或进入深度调整期，即从过去以经销商为渠道支柱、依赖其完成市场渗透与客情维护，转向通过i茅台等直销平台强化终端控制模式，双方的合作逻辑也已从“捆绑共生”逐渐转向“协同与博弈并存”。

然而，部分经销商却同样开始主动调整销售策略，响应市场变化。例如，成都川糖供应链管理有限公司于1月4日推出2026年飞天茅台整件预售活动，按1499元/瓶的价格接受订单，并承诺于1月10日起按序发货。

然而，与直销平台火爆销售形成对比的是，飞天茅台在二级市场的价格持续走低。根据今日酒价平台数据，1月4日2025年飞天茅台散瓶批发价已降至1490元/瓶，较前一日下跌5元，且已连续四日回落。

图片来源：今日酒价

在终端零售市场，第三方监测显示飞天茅台日均售价亦呈现连续多日下跌，目前2025版飞天茅台（散）市场售价约1700元，这一价格变动趋势，与过去几年终端零售价一度突破3000元的情况形成鲜明对比。

尽管茅台正通过官方定价加强对其核心产品的价格管控，但市场仍面临多重待解疑问：直销平台每日限量投放的模式，究竟是在真实满足消费需求，还是在延续“稀缺性”的市场预期塑造？在经销商仍承担主要销售任务的现状下，直销渠道的快速扩张是否会引发渠道冲突，进而影响供应链的整体稳定？此外，批发价持续低于官方指导价，是否折射出市场对茅台终端定价逻辑的预期已发生结构性变化？

业绩增速放缓，传统渠道遇瓶颈

2025年前三季度，贵州茅台实现营业收入1284.54亿元，同比增幅为6.36%；归母净利润达646.27亿元，同比增长6.25%。值得注意的是，其第三季度业绩增速显著放缓，单季度营收390.64亿元，同比仅微增0.56%，净利润192.24亿元，同比增幅仅为0.48%，两者均创下近十年来的季度增长最低点。

数据来源：同花顺

具体来看，公司主营业务收入中，直销渠道收入为555.6亿元，i茅台App收入为126.9亿元；批发代理渠道收入为728.4亿元。经销商数量为2446个，其中国内市场经销商为2325个。

数据来源：贵州茅台三季报

显然，传统经销渠道仍然是茅台销售的主力军，占比超过56.7%。而i茅台作为直销渠道的重要组成部分，收入占比仅为9.9%。这种渠道结构显示茅台的销售命脉仍然掌握在经销商手中。

从渠道盈利能力的对比来看，贵州茅台2024年批发代理渠道与直销渠道的营业收入分别为957.69亿元和748.43亿元，对应毛利率则分别为89.42%和95.33%。直销渠道的毛利率显著高于经销渠道，这一结构性差异或许是茅台推动渠道改革的重要内在动力。

值得注意的是，“i茅”台自2022年5月正式上线以来，已逐步建立起涵盖公斤茅台、生肖茅台、纪念酒及酱香系列酒等产品的直销体系，但始终未将500ml/53度普通飞天茅台这一核心单品纳入常态销售。

此次突然以限量方式上线该产品，不免引发外界质疑。这是否反映出茅台在面对业绩增长压力或渠道管控挑战时，急于通过直销渠道释放存量、提振短期表现？尽管此举在形式上强化了终端控价能力，但其对现有经销商体系的冲击、对长期品牌价值的潜在影响，以及是否真正致力于构建可持续的渠道生态，仍有待观察。

实际上，当前白酒行业已步入“存量竞争”阶段，终端动销乏力与渠道库存积压成为行业普遍面临的挑战。

股价承压，回购稳市

从股价表现来看，贵州茅台在2025年收官之际承受了一定压力。截至12月31日收盘，贵州茅台股价报收于1377.18元/股，当日微跌0.90%，市值约为1.72万亿元。回顾2025全年，其股价累计下跌6.53%，市值蒸发约1200亿元。更为值得关注的是其短期走势，股价在年末已连续四个交易日下行，且在节前十个交易日内有八日收跌，反映出市场在特定阶段内的谨慎情绪。

数据来源：同花顺

与股价承压相对应的是股东结构的微妙变化。截至2025年第三季度末，公司普通股股东总数上升至23.85万户，较上期增加了8.09%，一定程度表明股权趋于分散。机构持仓方面，总计1068家机构持有约9.3亿股，对应市值高达1.34万亿元，占据了流通盘的相当比重。其中，1050家基金合计持有8570万股，占流通股比例的6.84%。不过，第三季度基金整体减持了0.49%，虽幅度不大，但或许透露出部分机构投资者的阶段性调整意图。

在此背景下，贵州茅台启动了自上市以来的第二轮回购计划，向市场传递信心。公司年前曾发布公告，计划使用自有资金，在六个月内回购不低于15亿元且不超过30亿元的股份。

就在2025年的最后一天，回购方案迅速落地。根据其1月4日公告，公司于2025年12月31日通过集中竞价交易首次回购8.71万股，占总股本的0.007%，支付金额约1.2亿元，打响了本轮回购的“第一枪”。此次回购也并非孤例，早在2025年1月至8月，公司已完成了首轮回购，累计回购392.76万股，耗资近60亿元。

茅台新年营销改革，为直面渠道与定价权的深层博弈。而“i茅台”常态化发售平价飞天，将直接压缩炒作空间，考验着两千余家经销商的转型韧性。这场“以消费者为中心”的变革，能否真正重塑渠道生态、实现量价平衡，将决定茅台在行业存量竞争时代的发展格局。

作者 | 王立

编辑 | 吴雪