2025，文旅就在生活里
【编者按】
站在2025年的终点回望，我们总能在纷繁的年度印记里，触摸到一股最动人的脉搏——那是人们对真实生活质感的向往、对鲜活生命体验的追寻。
当技术的效率丈量着时间的刻度，当资本的逻辑规训着生活的轨迹，当虚拟的光影模糊了现实的肌理，我们开始追问：究竟什么才是“活着”的本义？
2025年末，澎湃新闻·湃客创作者平台策划推出《“活”在生活里》系列文章，联合知名学者及优质创作者，从人文、财经、科技、文旅、健康等多个维度切入，与你一同回归生活本身，活出自在与本真。
本文为澎湃号·湃客财经 × 本原财经 联合出品，湃客财经栏目独家首发，未经允许禁止转发
“‘姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。’去苏州看演唱会，到得早顺便去了一趟寺庙，赶在关门前10分钟进去，里面几乎没有游客，只有下课的僧人和悠闲的“寺猫”。近处树影婆娑，远方烟雾缭绕，跟修行之人在这一刻共鸣了。”
00后秦云分享她最近一年的旅行经历，似乎都是在这样的演唱会和出差间隙完成的。提前半年找目的地、规划行程的时刻越来越少，反而每次都能尽兴而归。
回顾2025年，年轻人把Citywalk、20分钟公园效应、Wildeat玩出花，新生代的旅行方式方式和意义似乎都在被重新定义。他们抛弃了网红打卡、按图索骥，随时随地“借”一段人生，只为体验同样鲜活的精彩片段。
过去，旅行对于大部分人来说是有目的的奔赴诗意和远方，是逃离现实喧嚣。现在，新生代旅行者，把旅行无缝塞进山川村落里，塞到演唱会前，塞到体育赛事后，塞进路边的小吃摊里……
“人”真正成了旅行的主角，文旅“活”了，开始走心了。“微度假”“情绪文旅”“在地营销”“文旅局听劝”……
聚焦真实需求，文旅真正成了“活在当下”的延伸。
文旅不是终点的风景，而是融在生活里，它或许就是生活本身。
微度假里要生活感
资本与算法为传统旅行构建了一角精神荒漠，而新一代都市打工人却在城乡折叠中撕开一道缝隙，完成一场精神叛逃。
文旅部数据显示，2025年我国县域旅游市场规模预计持续攀升，3小时可达的旅行方式，成为年轻人拥抱周边、享受生活的新选择，微度假兴起。
“微度假”是2025年文旅行业的的高频关键词之一，顾名思义就是一种就近展开的休闲方式，打工人在微度假中找到疲软日常的出口。
比如悠闲地享受一个下午茶的时光、在艺术馆里看一场展览、在公园布置一次野餐、在社区参与一次冥想，在游乐园亲子撒欢，甚至是在通勤途中穿越一条林间小径。享受当下生活中触手可及的“理想化片段”，它们看起来微小，却能承载巨大的情绪能量，让旅游与生活的边界也越发模糊。
“这么近那么美，周末去河北”。北方少海，河北有个房产项目却成功打造了一个乌托邦，海边漫步、休闲遛狗、文艺戏剧，融合了文化、社群的生活方式，你明知他们贩卖的精致是精心打造的，还是深陷场景之中。
在2025年阿那亚论坛上，创始人马寅系统阐述了从“地产逻辑”向“生活逻辑”转型的举动，比如今年取消了公域广告投放，改为业主可邀请志同道合的朋友来体验，旅客、业主和园区精神保持了高度一致；将戏剧节升级为“意义觉醒节”，社群投票可决定部分演出内容，转化率从30%降至16.7%，但客单价却6000元翻倍至12000元，总收入实现增长。
相比于当下年轻人爱去的这类精致空间，服务本地老年人群的公共空间，同样在微度假的热潮里，吸引外来客流并保持了长期活力。今年长沙解放西的一家东茅街茶馆活了，茶水定价基本都在8元一杯，二楼配有文创店和擂茶非遗体验馆，有的老人甚至能在店里“20块钱坐一天”。老人留下自然成景，还吸引了不少年轻人过来。
重庆还有家书店名叫“军哥书屋”，早期因为收集重庆史志而吸引了大量读者，不少人来此寻觅重庆过往的踪迹。2025年上半年从原址搬迁至一处400余平方米的三线建设时期防空洞，防空洞一侧陈列了1.2万册重庆地方文献，另一侧设置为文化活动区，形成“一半是历史，一半是生活”的独特场景，被写入《成渝地区双城经济圈文化和旅游发展蓝皮书》。
再远一点，疲惫的职场人们卸下包袱，涌入森林药山，只为做一次治愈的康养修复。在杭州天目山中医药研学基地，今年开发了“药香冬藏”“山野学问”等项目，无数家庭在采药制茶中缓解教育焦虑；黄山区依托森林覆盖率近80%的生态优势，开发的“森林康养+温泉疗愈”产品，大受欢迎；上海“深沉隔音”睡眠疗愈房凭借黑科技加持，入住率超90%。
“越狱”的旅人们，还常住进乡村里，跟村民一起干农事、跟非遗大师们学一堂技能课；去到一个陌生的城市开一间房睡到自然醒，取悦自己恢复能量；甚至只需要把车开到野外，山河湖海自会疗愈心灵。
微度假正渗透到城乡生活的肌理中。小红书数据显示，2025年“微度假” 相关笔记已达上亿篇，成为主流生活方式，用户分享真实经历传递慢生活的价值观。
没走多远算度假吗？精神早已飘飘欲仙。本质上，是在用一段“在地化”的生活，去疗愈日常的疲惫。因为，落地的生活本身，可能就是最好的解药。
新生代旅人，另一个很明显的特点是，在节奏上，也不再执着于精密的预算和完美的攻略，常常随心出发、随遇而安；不求结伴而行，但求遇见故事。
旅行融入生活的间隙，不刻意的安排，反而留下最美好的旅行体验。
赛事IP里要体验感
如果说爱上微度假和时不时缩进大山里的年轻人，代表的就是i人的疗愈解药，那看一场球赛、去大湾区追逐一场演唱会狂欢或许代表的就是e人的自我救赎。
近日《咬文嚼字》编辑部发布2025年十大流行语，“苏超”一词以高票入选。
无论你关不关注中国足球，今年大概率都被这场政府搭台、市场唱戏、全民参与的草根赛事刷屏过，176天、85场赛事，散装江苏、南哥之争、江南四大才子、比赛第一友谊第十四、水蜜桃跟盐水鸭对阵、苏北五虎意难平、楚汉争霸2.0……这些出圈的热梗，引发亿万人的共鸣，无缝接入线下消费场景，带火一条街，激活一座城。
就是这样一张9.9元的低价球票，让旅客们赛事看了，各地美食吃了，美景赏了，与球员球友们的社交浓度达到高峰，撬动举办地全方位体验式消费。公开数据显示，仅仅“苏超”前六轮比赛，就带动线下旅游、出行、餐饮、住宿、体育五个场景实现服务营收379.6亿元。
没有假球，全是热爱，没有巨星，全是英雄，普通人也在用自己的方式为城市拼尽全力。赛事IP联动在地文化，兼具“烟火气”跟“仪式感”的城市生活方式被人气彻底激活。
文娱大省湖南也吃上了同样的红利。涟源村BA虽说是村超，赛事选址可不简单，直接搬到了湄江国家级4A景区，搞了个“地质奇观赛场”。你想啊，这球员们在十里崖壁下打球，观众看球间隙还能同步欣赏亿年喀斯特地貌，看完顺便买点“村BA×湄江”联名包装的特产，一条龙服务走起来了。带动湄江景区游客量增长60%、收入增长47%。
人家网红村长现场带货富田桥豆腐、古塘金秋梨这些农产品，单日销售额就超百万了；涟源市总工直接搞了个“冠军同款路线”，把龙山国家森林公园、湘军故居群等资源串起来，单日观赛变成两三天的乡村微度假，带动综合消费几千万元。
苏超的城市狂欢和涟源村BA的乡土叙事，本质上都是通过体育赛事破圈，让地方文化化为大型生活体验场，被看见、被记住、被认同，最终热情与流量转化成了留量。
演唱会或热播剧同理，之前《去有风的地方热播》，带火了云南旅游热，《国色芳华》热播，菏泽牡丹卖爆，林更新一句“北京到底有谁在呀”，引发各地文旅玩梗，粉丝们在现实场景中完成对影视情感的投射，“鸡排哥”等草根网红用充满市井气的直播为家乡代言，带动“小吃摊主带你游”，在社交媒体上掀起一股“为一人奔赴一城”的旅游新风潮。
新生代旅人，不愿做走马观花式的旁观者，而是当下人生的共创者。
无论是赛事、直播、演唱会还是热播剧，年轻人看中的是身在其中的体验感，是背后IP所传递的人生态度。在这个大型生活实验场里，众人齐心，昂扬向上，旅行不再是“经纬度的位移”而是切实的生活体验。当下直击心灵的情绪价值，比任何精心策划的旅游线路都来得动人。
文旅做的是大众生意，也需要跳出“就风景卖风景”的传统思维，主动入场、入圈。
所以我们看到：小红书的外人节落地伊犁，带平台博主线下共创；抖音生活服务，通过北京国际非遗周、老字号扶持活动，为北方城解锁多样的冬天；LV的巨轮，融合“展览+精品店+餐饮”三层业态为上海置换了一个新地标；三亚国际免税城通过水幕电影、美妆博物馆、艺术连廊等场景，实践商业景区化路径，为文旅融合提供了可复制的范本。
科技文化共赋魅
文旅造场、旅人入戏，共求“生活感”“体验感”的背后，是人与场的多重跨界交融，这背后少不了科技撑起框架、重构场景，文化赋予血肉、激活价值。
在越来越多景区中，我们看到了AI、AR等高科技的影子。2025年9月，浙江省博物馆之江馆区推出了RokidAR眼镜智能导览服务，戴上眼镜就可看到万年前的炭化稻米重现生机、良渚古城水利系统动态运转；西安博物院《西博宝藏》项目采用数字化场域技术，通过手势交互可以让千年编钟乐声响起，三彩腾空马从展柜跃入掌心。同样是今年，鹅湖书院元宇宙景区通过3D激光扫描和动作捕捉技术，1:1还原了南宋淳熙二年的历史场景，上线半年吸引超50万虚拟游客；滕王阁景区虚拟数字人“王勃”担任VR自助背诵考官，日均互动200人次。
科技不再是华而不实的噱头，而是连接古今文化的纽带，打破时空界限，为文旅沉浸式体验深度赋能。非遗活动、互动仪式的灵活融入，也让厚重的文化叙事更轻盈了。
2025年11月，多家主流媒体以“整座县城变身活态博物馆”为题，深度报道了仙山贡水的文旅创新模式。土家吊脚楼、哭嫁歌、摆手舞、滚龙莲香等民俗元素融在居民的日常生活与节庆活动中，旅客闲逛时就是在体验这种生活方式。11月下旬，大理设计的非遗数字宝盒正式发布，生成式AI、裸眼3D全息技术结合白族扎染、鹤庆银器等9项国家级非遗，游客可以互动“触摸”虚拟扎染布料，观察银器锻造的分子结构，项目上线后带动周边非遗手工艺品销售额增长200%。
当科技与文化齐齐为文旅增添魅力时，千年非遗、千年文化都成为了可感知、可参与的现代生活方式，构建起情感的链接，这也是一种“活在当下”。
“真听真看真感受”，斯坦尼斯拉夫斯基体系下的表演精要之一，被演艺界奉为圣经。如今文旅们用心搭台，创造了更鲜活的生活体验，邀请我们一起“入戏”。
最后留一个小问题：文旅更有沉浸感了，你的感受力更强了吗？