从“西北烟火气”到“零成本用餐”，西贝2025年危机全景

2025年深秋，曾以“西北烟火气”为标签的餐饮巨头西贝，正陷入舆论与经营的双重漩涡；叠加其过去十年在新品牌孵化上的屡战屡败，这家曾喊出“千亿市值IPO”目标的企业，近期正面临严峻挑战。

从罗永浩吐槽预制菜引发全网声讨，到创始人贾国龙“硬刚”公关反遭反噬；从全国近10家门店悄然闭店，到旗下餐饮管理公司启动注销程序，再到推出“撒钱促销”活动止损，不到两个月的时间，西贝受到的影响从幕后转至台前。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“西贝的‘强硬公关+关店+撒券’是一套危机组合拳——用关店止血、用促销回血、用公关话术稳信心。但餐饮的长期逻辑始终是‘好吃、不贵、安全、体验’，当价格锚点被击穿、品牌溢价被透支后，如何让消费者重新为90元以上的客单价买单，是贾国龙接下来必须回答的问题。”

强硬公关后的闭店风波

西贝危机导火索，源于一场消费者的用餐吐槽。2025年9月10日，知名博主罗永浩在社交平台发文，吐槽其与同事在西贝用餐时发现“几乎全是预制菜”，直言定价较高，并呼吁立法强制商家标注预制菜使用情况。

作为拥有广泛影响力的公众人物，罗永浩的发声迅速点燃舆论，大量消费者纷纷跟风吐槽“菜量稀少”“价格虚高”等问题，西贝的品牌口碑瞬间陷入舆论漩涡。

面对汹涌的质疑，多数餐饮品牌会选择降温沟通、低调整改，但西贝创始人贾国龙却选择“硬刚”操作。

贾国龙不仅在门店拍摄视频扬言“宁可生意不做，也要和罗永浩打官司到底”，还公开了罗永浩一行人的消费账单，发起“不好吃不要钱”的挑战，甚至宣称按照国家标准，西贝“无一道预制菜”，动员一万八千名员工参与“对抗网络黑嘴”。

为自证清白，西贝开放全国门店后厨供媒体参观，但据新民晚报等媒体报道，直播中出现的袋装鸡汤、冷冻鱼及保质期长达两年的西蓝花，反而坐实了“预制半成品”的使用，与贾国龙的说法自相矛盾。

2025年9月12日，贾国龙在接受媒体采访时表示：“这件事对西贝的伤害已经显而易见了，直接营业额下降，客流量减少，9月10日和9月11日每天的营业额减少100万元，9月12日开始的每日的营业额预计减少200万元—300万元。”

对此，柏文喜指出：“西贝关店区域多为近三年新进入的二三线或非核心商圈，本身客流培育期就长，叠加‘预制菜风波’后日均客流跌破300人盈亏平衡线，继续开着就是每日净亏十几万。”

但销售额的减少并没有让这次事件画上句号，贾国龙后续将罗永浩称为“网络黑嘴”“网络黑社会”，这种攻击性言论彻底激化了矛盾；虽然2025年9月15日西贝发布了致歉信，但却出现了“顾客虐我千百遍”的表述。

就在舆论争议未平之际，西贝的“闭店潮”悄然蔓延。2025年10月以来，苏州繁花中心店、北京石景山京西珠宝城店、深圳西丽万科云城店等近10家门店相继闭店，覆盖一二线核心城市及热门商圈。

天眼查信息显示，西贝旗下北京西贝畅行寰宇餐饮管理有限公司也于11月5日启动简易注销程序，公告期至11月25日。

面对闭店质疑，西贝官方声称“属于行业正常动态调整”，并宣称“12月31日前将新开8家门店”。

在柏文喜看来，商场租约集中到期只是“体面说法”。同期西贝仍承诺年底前再开8家新店，说明集团并非没钱，只是把钱从低效门店“抽”出来，保住一线、省会等现金流较好的核心点位。

营销力度可谓夸张

过去十年间，贾国龙沉迷于新品牌孵化，先后推出燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、功夫菜等多个项目，却也遭到多次失败。

资料显示，2016年西贝推出燕麦工坊/燕麦面，仅在研发小院做内部测试，未正式市场化就关停，后续推出的燕麦面品牌也在同年暂停运营。

2017年西贝推出麦香村，投入3000万仅运营3个月就被叫停，是贾国龙早期快餐尝试中亏损较快的项目；2017年西贝推出并获融资的满满元气枣糕，但后续品牌官网下线，市场上已无相关门店。

2018年，西贝推出超级肉夹馍，虽在北京、上海等城市开出十余家门店，但由于持续亏损，在2020年全面关停；2019年推出的酸奶屋，也在2021年悄悄停业；2020年规划推出新品牌“弓长张”再战快餐市场，最终也以失败告终。

2020年西贝推出功夫菜后被临时叫停，虽后续转型为预制菜零售，但并未成为预期中的核心增长品牌；2022年推出贾国龙中国堡，北京曾开出53家门店，2024年全部关停；升级后的“龙堡”仅运营一个月有余便宣告闭店。

2023年，西贝推出的小锅牛肉门店，后续更名调整为焖饭拌面品牌，最终仍以歇业收场。

新品牌孵化之路屡屡碰壁，西贝还陷入席卷全国的预制菜风波，这无疑给本就因频繁试错消耗资源的西贝再添风霜。

或是为了挽回消费者的信心，西贝推出了一系列堪称夸张的营销。2025年9月24日至10月8日，全国门店启动“消费即赠百元无门槛代金券”活动，消费者甚至可通过购买4元馒头领取代金券，叠加折扣后甚至可以接近“零成本用餐”。

2025年10月9日西贝的活动刚结束，又推出“满50元送50元券”的接力活动，这些促销活动虽短期带来了排队潮，部分门店出现“消费205元实付5元”的极端情况。

在柏文喜看来：“降价和赠券可以短期‘拉人’，却也让‘以前高价=高品质’的品牌认知崩塌；部分忠实会员看到4元馒头送100元券，产生被‘收割’的背叛感，反而加剧了中产核心客群的流失。”

同时，柏文喜指出：“食品安全与现场制作的升级（现卤、现串、现烤）是正确方向，但成本会被抬高；若消费者只愿意接受80元以下客单价，西贝将面临‘成本升、价格降’的双杀局面。”

当“烟火气”被质疑为“预制味”，当“高端定价”被促销活动击穿，西贝的核心竞争力似乎正在逐渐瓦解。西贝能否摆脱“公关危机—闭店止损—低价促销”的恶性循环，重新赢回消费者的信任与买单意愿，这场“二次创业”的答卷，仍需时间来检验