从日本看上海：如何理解和把握“小额高情绪”消费浪潮

•日本经验表明，人口结构变化、经济周期波动和高密度城市环境会催生差异化、创新化的零售模式。

•在少子老龄化和经济压力之下，消费者在追求性价比的同时，也更注重情绪价值、个性表达与社交认同。

•企业应回归核心问题，精准理解不同群体的显性与隐性需求，再通过优化供应链和有效的成本管理，做到“又好又便宜又多样化”，既满足情绪和体验价值，也保持性价比和盈利能力。

在社会财富积累、信息化发展以及经济周期性变化的叠加作用下，中国消费者的消费偏好正悄然转变。澎湃研究所2025年调研发现，上海本地青年消费者追求性价比，更看重情绪价值、个性表达与社交认同。

如何理解这些消费趋势发生的背景和机制？日本经验对理解中国消费有什么启示？企业又该如何抓住机遇，应对新一代消费者偏好变化？澎湃研究所邀请《第五消费时代》译者、取长补短北京咨询有限公司联合创始人赵宇菲和零售行业专家、长沙市黄碧云零售咨询管理有限公司创始人黄碧云，与我们共同讨论这些问题。

通过对上海消费市场的观察与专家访谈可以看到，无论是年轻人追求“小额高情绪”，还是老年人对生活方式和社交的需求，消费正呈现出多层次、多样化、个性化的趋势。企业在面对这种复杂而细分的市场时，需要回到最核心的问题：理解消费者真正的需求，既要提供性价比高的商品，也要创造情绪价值和独特体验。

与此同时，消费趋势并非孤立存在，它与人口结构变化、家庭模式演进、城市发展节奏密切相关。正如我们从日本零售经验中获得的启示，观察变化、理解规律、结合本土实践，比单纯模仿更重要。未来，能够洞察消费心理、精准把握多样化需求的企业，将在上海乃至全国的市场中脱颖而出，成为引领中国消费新时代的重要力量。

零售行业专家、长沙市黄碧云零售咨询管理有限公司创始人黄碧云

《第五消费时代》译者、取长补短北京咨询有限公司联合创始人赵宇菲

日本经验对理解中国消费市场有多重启发

澎湃城市报告：在翻译《第五消费时代》的过程中，三浦展对日本消费社会的哪些观察让赵老师印象最深刻？

赵宇菲：我印象最深的是三浦展对家庭结构变化如何重塑消费格局的观察。

在日本的第二消费时代，也就是战后经济高速发展的阶段，家庭结构以“核心家庭”为主——父母加孩子。这种新家庭的不断诞生带动了家电、汽车、住房等一整套消费需求，家庭数量的增长直接推动了企业销售和经济循环。日本宏观经济学家吉川洋就指出，家庭数量增加是经济增长的发动机。

但进入第三消费时代后，日本的人口结构发生了根本转变。少子化和老龄化加速，核心家庭数量下降，而单身家庭快速上升。2000年日本约有1164万户单身家庭，到2020年已经超过2100万户，预计还会继续增长。

这带来两个明显的消费变化：一是面向单身群体的产品和服务成为增长新机会，比如啤酒、即食食品、便当、便利服务等都在迅速扩张；二是老年单身家庭成为重要消费群体，尤其是60岁以上人群，因为“熟年离婚”或配偶去世独居的人越来越多，他们对独立生活、便利性和情感陪伴的需求都在增加。