李宁发布2018财报，成功进入百亿俱乐部

时隔八年，李宁公司（02331.HK）年营收成功冲击百亿俱乐部。这对于单品牌运动服饰公司来说非常难得，也反映出该公司“单品牌、多品类、多渠道”策略的成功。

3月22日，李宁公司在香港召开业绩发布会，公布其2018年全年业绩，集团收入达105.11亿元人民币，较2017年上升18.4%。毛利则较2017年的41.76亿元人民币上升21.0%至50.53亿元人民币。

集团CFO曾华锋与集团创始人兼执行主席李宁在业绩发布会现场

得益于毛利率较高的电商渠道业务占比持续上升、自营渠道销售折扣上升、新品销售占比有所增长，以及吊牌成本比有所改善，李宁集团整体毛利率改善至48.1%，2017年这个数字是47.1%。

数据显示，年内，集团经营溢利为7.77亿元人民币，较2017年的4.46亿元人民币上升74.4%。权益持有人应占溢利为7.15亿元人民币，较2017年的5.15亿元人民币上升38.8%，而权益持有人应占溢利率为6.8%（2017年：5.8%）。权益持有人应占权益回报率为13.1%（2017年：11.4%）。

现金流管理方面，集团年内经营活动产生之现金净额为16.72亿元人民币，较2017年的11.59亿元人民币同比上升44.2%。于2018年12月31日之现金及等同现金项目为36.72亿元人民币，较2017年12月31日净增加11.42亿元人民币。可见，集团经营活动现金流量同比明显改善。

守住核心品牌

年收入过百亿是体育公司的一个梦想，也是李宁公司迈过的一个重要门槛。此前，其最好成绩是2010年年收入94.78亿元，净利润11.08亿。此后历经亏损与止亏为赢，终在2018年成功进入百亿俱乐部。

发布会上，李宁坦言，8年前公司的营收接近百亿却没有更进一步发展，问题在于缺失细分。在一个品牌核心能力还未成熟的时候分散复制别的品牌，分散了资源与人力。总结教训后，李宁公司改变策略，把“单品牌、多品类、多渠道”作为核心经营战略。并且强化品牌跟每个品类的结合。

李宁品牌的运动基因和研发、设计、创造的积累，有助于未来在李宁品牌上面发展。因此李宁在单品牌上发力，取得了成功。过去两三年不断提升的效益也证明了这样的策略是正确的。

产品研发注重体验

在产品研发方面，李宁公司一直强调专业运动属性，同时重视体育运动的研究和专业产品研发设计的投入。这个专业性还需要与更多的消费者体验相结合。

2018年，中国李宁系列通过连续参加纽约时装周与巴黎时装周让李宁成了国人眼里的潮牌，再加上跨界联名合作等，引领了国货新风潮。这是李宁品牌突破传统，将专业运动与时尚潮流和创意文化有机融合的结果，为消费者提供了更多的消费选择和更精准的消费体验。

这种融合也是李宁所说的一个核心品牌与多品类中每个品类的结合。李宁解释，过去做一个品牌不知道到底怎样做，现在就知道了。比如中国李宁系列，做运动时尚，做的是一种体验。一说李宁篮球，它是一种什么样的体验；说到李宁羽毛球，是一种什么样的体验；说到李宁跑步，又是一种什么样的体验。“这些体验就是我们每个品类的投入，和在里面创造的产品，从这些产品和运营当中透出品牌的文化和品牌的体验。我觉得产品体验、运动体验和购买体验，综合起来叫品牌体验。这方面的突破进一步扩大了李宁品牌的消费者群体，提升了其品牌力。

提升零售体验，优化渠道结构

说到体验，购买的体验感对消费者的影响越来越大。零售运营方面，李宁公司继续优化零售运营支持平台，以创造购买体验为导向，强化店内运动体验，不断改造店面的零售体验；并且持续加强各层级市场商业结构的商圈分析，结合消费者结构群体的发展，完善店铺形象类型矩阵，针对不同运动品类及城市层级，差异化布局产品覆盖；此外，李宁公司也注重强化店铺零售运营标准，通过细化各类型店铺的运营标准流程，优化统一店铺形象，完善线上线下一体化的培训系统，加强终端销售人员培训及运动顾问团队建设，提升员工的专业产品知识和顾客服务水平，为客户提供快捷舒适的消费体验。

中国李宁时尚店就是其全新形象零售店的代表，这些主要布局在超大至二线城市的高端商圈的时尚店，对年轻时尚的消费群体有巨大的吸引力。截至2018年12月31日，中国李宁时尚店的总店数目达23家店铺。

在努力提升终端店体验的同时，李宁公司还对渠道结构进行优化，提升渠道效率，取得显而易见的效益。截至2018年12月31日，在中国市场，李宁销售点数量（不包含李宁YOUNG）共计6,344个，年度迄今净增加82个，在净增加的82个销售点中，零售业务净减少35个，批发业务净增加117个。经销商信心持续增强，最新于2018年12月份举办的2019年第三季度订货会，以吊牌价计算，特许经销商于订货会之李宁品牌产品订单（不包括李宁YOUNG）按年录得10%-20%低段增长。

持续发力电商渠道

在电商渠道方面的持续发力对业绩的贡献颇大。2018年，李宁电商在盈利能力上继续录得稳健增长，销售收入持续上升，占总收入21.1%，同比上升2.3个百分点。

年内，李宁电商对于内容营销与事件性营销持续投入资源进行布局。通过携手天猫成功策划了中国李宁纽约时装周项目，重新定义国潮文化。在数字运营领域，李宁电商不断完善建立相关数据运营体系，在商品流管理的数据模型建立上初获成效。在供应链领域，集团单独成立新业务鞋供应中心，针对逐步加快的电商业务节奏，重构对于电商平台的供应链体系。

年内，李宁电商打造专供产品线“Counterflow-溯”系列，将产品定位为中高价位的兼具街头潮流与中国文化特色的运动鞋服，致力于将其打造为业界最具文化故事渲染能力的独立产品线。

今后三年将迎来质的飞跃

集团创始人兼执行主席李宁

2018年的好成绩，在李宁看来是2016年和2017年坚实基础上的必然结果，为今后三年的稳健发展提供了更好的助力。今后三年李宁公司将迎来一个质的提升，产品质的提升，渠道、效益、零售运营质的提升，供应链质的提升。综合起来就是整个公司的提升。

李宁预期，在消费结构日趋优化的进程下，民众的消费需求更趋精细和多元化。他表示，为顺应行业趋势，在多变的市场环境中创造成功的生意机会，李宁公司将继续以产品为核心，巩固品牌力，深化李宁式体验价值。未来，公司仍将主要资源投入到运动知识学习、运动科技研发和打造李宁品牌体验上，积极寻找及拓展更多业务发展空间。”