没研究过MR DIY，就不要整天说出海东南亚了
原创 格物吱吱
我是陪伴中国出海企业一起成长的马老板
这是我第55篇原创
拜码头是一个江湖用语，指的是新人要进入某个行业、地盘，通常要先去码头上拜访“老大”“头面人物”，以示尊重，取得庇护或认可。
对于公司来说，出海首先要面临的一个巨大挑战是，你要搞清楚当地市场是什么样的。
一般来说有几种途径，第一是请专业的研究机构去帮你分析当地市场，当地用户，其次可以通过观察当地比较成功的企业来快速学习。
我之前经常会用Ansoff Matrix（安索夫增长矩阵）来帮客户分析他的定位，安索夫增长矩阵非常简单，画一个坐标轴，X轴是新技术/产品，Y轴是新市场，这样就可以划分出四个现象，新技术新市场，旧技术旧市场，新技术旧市场，旧技术新市场。
什么是新产品新市场，例如数字货币，低轨太空旅游，那什么是旧产品旧市场，也就是存续的上千年的行业，例如餐饮，渔业等等。
这两种业态，对巨大多数企业出海来说，参考性不大，因此我们的重点，应该放在新产品旧市场和旧产品新市场这两个象限。
这里就不得不提到MR DIY这家公司。
我曾经之前多次推荐朋友一定要好好逛一下MR DIY，这才是你来东南亚做生意最应该拜的码头。
不论你是做电商，还是做FMCG（消费品）还是做五金甚至是母婴，这都是你必须做的功课。
翻开MR DIY最新的财报，你会发现这是一家被严重低估的零售巨头。
截至2024年第三季度，MR DIY在马来西亚、泰国、文莱、印尼、新加坡、菲律宾、柬埔寨和印度横跨8个国家，运营着超过3200家门店。
MRDIY在马来西亚超过1000家，在印尼也超过1000家，你在这两个国家的街上逛，你很难不被这个拿着扳手的黄色小人吸引住。
要知道，MR DIY在2023财年营收突破40亿林吉特（约合人民币65亿），同比增长23.8%，净利润率保持在8%以上——这在零售业已经是相当可观的数字。
更关键的是它的扩张速度：平均每几天就开一家新店，单店投资回收期不到18个月。这种"小店快跑"的模式，让它在东南亚市场如鱼得水。
为什么它值得拜码头
有人说MR DIY和我有什么关系，恰恰相反，他的成功恰恰是因为中国极致的供应链。
MR DIY最早是五金店起家，创始人陈志远（Chin Chee Yuen）是马来西亚霹雳州人，从1987年在怡保开第一家店开始，他就深谙一个道理：东南亚不是一个市场，而是无数个碎片化的小市场。
不同于欧美大卖场那种"一刀切"的标准化，MR DIY在每个国家都会做深度的SKU调整。打个比方，在马来西亚，穆斯林用品占比超过15%；在泰国，佛教用品和泰式厨具是刚需；在菲律宾，台风季的应急用品常年热销。这种"千店千面"的策略，让它比任何国际巨头都更懂本地人。
第二，"2令吉经济学"的价格哲学。
MR DIY的定价策略极其朴素——80%的商品价格在2-20令吉之间（约合人民币3-30元）。这个价格带有个神奇的特点：低到让人没有决策负担，高到能保证毛利。
更绝的是，它把这种低价做成了一种生活方式。在吉隆坡的年轻人圈子里，逛MR DIY已经变成了一种"寻宝游戏"——今天可能淘到一个韩式收纳盒，明天可能发现一款网红小家电。这种"盲盒式"的购物体验，让复购率居高不下。
第三，供应链的"轻重结合"。
表面上看，MR DIY是个轻资产模式——90%以上的商品来自第三方供应商，自有品牌占比不到20%。但实际上，它在供应链上的控制力惊人。通过在中国义乌、广州、深圳设立采购中心，直接对接超过2000家中国供应商，砍掉了所有中间环节。
同时，它在马来西亚雪兰莪州建了一个超过100万平方英尺的中央配送中心，辐射整个东南亚。这种"前端轻、后端重"的模式，既保证了灵活性，又确保了效率。
换句话说，MR DIY才是把中国供应链玩到极致的本土公司。
为什么他能成功
这里有个数据特别值得中国出海企业关注：MR DIY超过90%的商品来自中国供应链。
换句话说，它本质上是一个"中国制造的东南亚分销商"。但他厉害的点在于，它不是简单的搬运工，而是一个"产品翻译官"。
举个例子，中国的收纳盒在设计时通常考虑的是30-50平米的小户型需求，但马来西亚的排屋（terrace house）结构完全不同——狭长型布局，储物空间极其有限。
换句话说，马来西亚房子和中国房子完全是两个结构，一个是方的，另外一个长条的。
因此，MR DIY会要求中国供应商专门开发适合排屋的"窄深型"收纳系列，这种定制化产品的毛利率能达到40%以上。
再比如，中国的小家电通常是220V电压标准，但东南亚各国电压标准五花八门——马来西亚240V、泰国220V、菲律宾部分地区还在用110V。MR DIY的做法是，直接在中国工厂端就完成多标准适配，而不是到了当地再改装。
回到我们之前说的是象限问题，他的精髓在于：它瞄准的是"旧产品新市场"这个象限，但是做了本地化的改良和革新，也就是极度的本土化。
什么意思？就是把中国已经极度成熟、甚至有点内卷的产品，通过本土化改造，变成东南亚市场的"新物种"。这些产品在中国可能只能卖5块钱，毛利率不到10%；但到了东南亚，经过MR DIY的"包装"，可以卖到3-5倍的价格，毛利率翻番。
前阵子我见了很多打算来东南亚的朋友，通过和他们的交流，我发现一个很致命的地方，他们口若悬河谈的产品，概念，打法，完全是基于想象，根本无法落地。
举个例子，中国和其他市场最大不同之处在于，微信这个超级app，打通了支付，打通了社交，打通了小程序，使得不论是营销推广，还是私域转化，还是下单，都无比丝滑顺畅。
但是把这套东西搬到海外，是行不通的。
很多人会说我把客户拉群，发优惠券，实际情况是，你但凡群发的消息稍微多一些，话术一样，你的WhatsApp立刻被封，注意不是30天，是永久封号。
有人说我换企业账户，WhatsApp的企业账户管的更严。
有人会问，那难道没有本地化的做法了吗，有，我见过很多，但是和中国的完全不一样。
不要听网上那些说机器人群发获客几百几千的案例，他们只是想卖你软件而已。
说真的，与其研究怎么钻空子，不如认真研究本地成功企业。
这就是为什么我说，研究MR DIY，是理解东南亚零售市场的第一课。它不是最大的，不是最赚钱的，但一定是最懂"本土化套利"的。
对中国出海企业来说，与其烧钱做品牌、砸广告，不如先研究清楚：你的产品，能不能像MR DIY那样，找到一个"旧瓶装新酒"的切入点？你能不能把中国的供应链优势，转化成当地市场的竞争壁垒？
这可能是所有人需要思考的问题。
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原标题：《没研究过MR DIY，就不要整天说出海东南亚了》